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一个百万美元的问题:为何被资本、情怀和风口加持的猪 还是成了火腿肠?

迈点网 · 蒋海峰 · 2019-08-26 12:00:39

民宿的核心竞争力是店长,俗话就是老板娘。

 

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  在旅游景区和酒店投资这个领域,动辄都是几亿、几十亿的大手笔投资,可是成功落地并永续运营的项目的没有几个,烂尾停滞或经营不善最后破产甩卖的却屡见不鲜。让许多投资者百思不得其解的是,我这有资本支持,有情怀包装,也正好赶上风口上的猪,为啥没能升到天界成为天蓬元帅,却坠落凡间被做成了火腿肠?

  “这是为什么呢?”

  资本是万能的吗?

  古希腊传说中有个大力神叫安泰,只要他身不离地,就能从大地母亲那里获得无穷力量,所向无敌,但只要他一离地就会立刻失去力量成了布娃娃。一次在和敌人搏斗中,安泰一时忘乎所以离开了地面,结果被敌人给杀死了。资本一旦进入旅游酒店行业就成了安泰,有一样东西是它万万少不了的,那就是人。因为旅游酒店行业不是技术密集型产业而是人力密集型产业,也就是严重依赖于人的行业,而好的项目操盘手,好的经理,好的员工都不是短期可以大量复制出来的,无论你有多少钱。

  

  前两年有不少投资人来咨询我对民宿规模化和产业化的看法,我说:我相信你有钱可以改造几百个,几千个农家院,但除去环境和景观和设计的因素外,民宿的核心竞争力是店长,俗话就是老板娘,就像《新龙门客栈》里的那个金镶玉。

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  电影《新龙门客栈》

  这样的人都拥有什么样的能力呢?她可以见人说人话,见鬼说鬼话,能哄得好卫生防疫站的所长,也能摆得平地面上的小流氓,能和金融背景的客人聊聊央行降准和英国脱欧,也能和文艺青年探讨徐志摩有过几个女朋友、沈从文有过几个老婆。晚餐时她能推荐给你200块一小盘的野山菌炒藏香猪肉片,还顺便让你订购了几盒带回家。如果你夜里睡不着,她可以陪你边喝红酒边讨论林黛玉和聂小倩谁是成功女青年…….你早晨醒来,她会给你端来一杯加热奶的蓝山咖啡,然后问你鸡蛋要双面煎还是单面煎?

  这投资人听完了瞠目结舌,我说:“是呀,这样的店长你找齐几百个,然后再谈民宿产业化吧! 毕竟人类的技术手段还没能力像《西部世界》里那样可以批量生产和真人没有差异的机器人呢!”

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  美剧 《西部世界》

  其实,不仅仅是民宿,其他旅游消费类的企业如酒店,餐饮,SPA,景区等都面临同样的问题,没有好的的员工是无法运营的。让我们看一组由浩华顾问公司和中国旅游饭店业协会联合出版的《中国饭店业务统计》中的数据:

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  中国饭店业务统计

  目前国内高档五星级城市酒店和度假酒店平均每间客房的开发成本大约在二百万到二百五十万左右,按一间酒店300个客房来算就是六到八个亿的投资。可见投资酒店对资金的占用非常之大,所以投资决策应该非常慎重,借用孙子兵法的话:“死生之地,存亡之道,不可不察。”

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  中国饭店业务统计

  大家可以看到在中国一、二、三线城市五星级酒店平均每间可供房分摊员工数是1.03到1.31人,意味着一间三百房的五星级酒店就有330-390多个员工,是典型的人力密集型产业。

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  浩华2017年酒店品牌签约报告

  投资者必须弄清楚一点:每年会有上百家新酒店进入市场,经理从哪里来?员工从哪里来?如果没有合格的经理和员工,哪怕你的酒店设计的再好,硬件再好,品牌再高端,酒店也不可能做得好。

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  中国饭店业务统计

  从上图可以看到,重点二线城市如成都和杭州的五星级酒店平均房价在900-1000元左右,但出租率却仅有53%-66%,主要是受大量进入的新增供给拖累;而其他省会城市虽然出租率在73%-75%的健康水平,但平均房价只有600元左右,这仅相当于一线城市三星级酒店的水平。可见,即使投资一间五星级的开发成本大致相同,但由于所在城市或所在商圈不同,就可以导致天壤之别的经营业绩。

  一方面,酒店装修过度投资——老板玩了情怀,酒店供给严重供大于求——市长玩了政绩;另一方面,经理和员工不断流失,没有企业忠诚度——人力资源不陪你玩;运营能力弱,投诉频发,客人拒绝支付你品牌溢价且没有品牌忠诚度——市场不陪你玩。所以投资者应该充分认识到优秀的人力资源才是让资本落地的必要条件,对于酒店和餐饮业来说,人才是决定性因素。

  无处安放的情怀

  在国内,开发商为了销售住宅讲故事,都想在楼盘旁边建个奢华度假酒店,有一片水稻田就吵吵着要做悦榕庄,有一片竹林就要做阿丽拉,有个民国的四合院就要做安缦……一次有个北方四线城市的客户来谈合作,说要在郊区建个度假酒店,

  我问:您这块地有什么景观吗?

  答:有个大矿坑

  我:有谁会为了这个大坑去住那里吗?

  答:我们可以在坑旁边建个大佛。

  我:你是要把大佛推坑里吗?

  上个月有个朋友说准备暑假带小孩去欧洲玩,让我推荐一条自驾游线路,我建议的是:萨尔茨堡,福森天鹅堡,慕尼黑,博登湖,苏黎世,卢塞恩。之后我突然想,这些地方都美的象天堂,要是按照中国老板们的逻辑,这条路线上岂不是得盖几千家安缦和悦榕庄?

  经常在一些会上有民营老板对我说:建酒店有啥难的,我们资金雄厚,一定要建个奢华酒店。

  我问:你们做过可研了吗?

  老板:没有

  我:你们原来开发过酒店吗?

  老板:没有,可我们的豪宅项目都卖得很好……

  我:你们请专业酒店设计公司了吗?

  老板:我小舅子就是做设计的

  我:是酒店设计吗?

  老板:是住宅设计,不过也差不多吧,我让他去香格里拉酒店拍照,每个角落都拍,设计一个和它一样的。一般香格里拉的投资得多少?我:一般体量的得投资七八个亿吧

  老板:我们准备花十个亿建一个酒店,超过他。

  我:您还是请专业公司的帮助才靠谱

  老板:花几十万做个可行性研究太贵啦,听你们的能让我多赚一个亿吗?

  我:不敢这样说,但可以让您少赔一个亿。

  这种对话多了以后,我基本可以在第一时间就判断出对方建酒店的动机,一般来说要建酒店的老板有两种心态,一种是要做赚钱的酒店,一种是要做自己的作品——赚不赚钱不要紧,就为自己看着高兴。通常我们和第一类客户很好沟通,因为对方非常尊重专业性,冷静,务实,而这可能都是源于对市场规律的敬畏和对自我能力清醒的认知,我认为这是作为投资者最可贵的品质。

  酒店行业与其它行业另外一个很大的不同之处的是:酒店的运营成本很高,包括人工、维护保养和能源几大块。这也就是为什么投资酒店要请专业第三方公司做可行性研究的原因,因为如果选址错误,定位不清晰,规模和功能规划不当,酒店是很难盈利的。而且即便是勉强盈利的酒店,等业主扣完各项税费、折旧、摊销后,利润也所剩无几了。其实投几个亿,花两三年时间建个酒店并不是很难的事,但是酒店开业那一天才是万里长征的开始,酒店运营是一件很复杂的系统工程,酒店的运营比酒店前期筹建阶段还要复杂。酒店经理的一天是这样度过的:上午担心住不满,下午担心价格卖低了;晚上担心同比下降,半夜担心明天的预订太少;突然有一天满房了,又开始担心网评分数……

  下面我们继续看数据:

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  中国饭店业务统计

  中国一、二、三线城市五星级酒店的人工成本吃掉了酒店总收入的百分之三十左右。

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  中国饭店业务统计

  城市酒店每房均摊能耗和物业维保成本已经很高了,度假酒店还高于城市酒店,分别高出了15%和35%。

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  中国饭店业务统计

  可以看到,五星级全服务酒店的毛利率在30%左右,而少有公摊配套的精选服务酒店的毛利可以到40%-50%左右,这主要是因为配套少,运营成本就可以大大降下来。

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  中国饭店业务统计

  以往五年,在一、二、三线城市五星级酒店每间可供房毛利的增长缓慢,可见酒店这类经营性物业利润是细水长流的,投资回报周期很漫长,而且非常依赖于地面团队的运营能力。

  近几年不少投资者很看好有情怀的项目,这也就催生了不少所谓精品酒店,设计师酒店,主题酒店,IP酒店,靠当网红吸引客流,其实这属于营销手段。根据亲身体验,大多数这类酒店的客户体验并不好,原因在于只有面子,没有里子。

  如果没有好的运营做支撑,你营销能力越强,死的越快。光脸蛋好看不中用,腰好更重要。目前,中国酒店、餐饮类服务行业最薄弱的那块短板是运营能力,靠情怀所无法弥补的,必须夯实内功。

  关于投资这件事,最有情怀的导演王家卫在他的电影《一代宗师》里有一句台词做出了最好的总结:

  不是这句

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  不是这句

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  是这句

  

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  风口 ,如果没有方向,哪里都是逆风

  回顾以往十年的地产行业,每两年就有一个"风口"出现,产权式酒店,养老地产,文旅目的地,民宿,特色小镇,乃至当下热炒的长租公寓,央行超发的货币犹如地下涌动的岩浆在不停地寻找出口......有太多的开矿的,开工厂的,做贸易的,做施工队的老板和我说要进入旅游业,做酒店,做民宿,云云。这些项目到底能不能做? 当然能做,但确切地说是在某些区域,某些市场,某些拥有核心资源或核心能力的团队能做,如果你认为在自己的行业做的成功就可以在任何领域都做得成功,那你太天真了,因为你在原有行业的资源,认知,技术能力不一定适用于旅游业和服务业,人不会两次踏入同一条河流。

  世界上最庸俗的事就是蜂拥而至

  记得有位作家曾经说过:大师和能人的区别在于,能人都是非常聪明的,但大师是非常笨的。各行各业的能人有很多,可他们最后都死到哪里去了呢?都淹死在聪明这条河里了,很少有人趟过聪明这条河流,踏上对岸愚公的那座山,上面写着两个字:愚或者笨。大师和能人的区别是:我们做任何事,是不是都往笨的那条路上走,而不是往聪明的路上走。第一次听到这段话时,我的脑子里象响了一个炸雷,身上的汗毛都竖了起来, 说得太好了。现实生活中有没有这种几十年如一日,不忘初心,不追风口,一条路走到底做好一件事的“很笨”的企业或企业家呢?我想下面这几个案例应该算吧: 

  上海迪士尼

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  在迪士尼的景观中,每块石头、每根木头都有其故事性,施工人员必须要深刻领悟那个时代的自然环境、人文环境,并按照历史事件的生产方式、材料使用的时间长短,去还原现场。比如加勒比海盗的板块,即便按照国内最讲究的做法,也就是在做出来船体、海岸、栈道、柱子等被海水浸泡以及风雨腐蚀的效果。但迪士尼的要求是:加勒比海盗故事发生在1730年左右,他们使用的船是用了十年,那么就需要了解到,使用了十年的船体经过海水浸泡是什么样子?船上的东西被海风吹了十年会是什么效果,木头会产生什么样的纹理?更甚者,对于码头的柱子和栈道,面向海水的一面被冲击会是什么样,背向海水的木头会是什么样?柱子被重物压会产生什么样的变化?岸边的石头会长有青苔和贝壳,也要按照加勒比海水的盐度和潮汐规律去推测效果。(引用自网络)

  太古酒店

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  2002年太古地产首次进入中国内地,至今15年仅有5处商业地产。与其他地产商相比,太古一面被指“步伐过慢”,另一面则又被赞以“充满绅士的优雅与缓慢”。老太古,正以自己的节奏,打造一个慢公司的玩法。“很多人都说我们太慢了,但是我们对于自己的步伐和开发规模都挺满意,并为此感到骄傲。”太古地产行政总裁白德利说::“太古地产不会过于关注市场短期的波动,会将视野放得更长,“多数是40-50年的周期,这也是我们不同的态度。” (引用自网络)

  乌镇

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  陈向宏1999年开始白手起家对乌镇进行保护与开发,是乌镇保护的创始人、规划设计师及组织实施者。历时十余年的亲力亲为,将一个默默无闻濒临消亡的江南小镇打造成为世界著名的江南古镇典范。他说:“我概括了一下我的人生,在膨胀期也有很多梦想和雄心:比如,要做中国旅游业的老大。但至少,在最初的15年,我都只在专心致志做乌镇”。他说“我不再强调自己的景区是第一,而是强调自己的景区是唯一。你看我们做项目,好多希望自己一上来中国什么什么第一,亚洲第一,恨不得宇宙第一,就很苍白。而我恰恰说我不怕我自己小,我只怕自己不是唯一。我觉得说这种唯一性才是真正重要的”。 (引用自网络)

  拈花湾

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  无锡灵山文化旅游集团吴国平说:每一个细节都是我自己和团队一起。比如说竹篱笆,是请日本人来做的,在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人,做这样精美的竹篱笆做不出来,最后做了30万块钱请了两位70多岁日本竹篱笆师傅,我们到日本看建筑,认为这个建筑是日本人的,其实真正的唐式建筑是中国的,拈花湾总体格调是唐风宋韵,有人说我们是日式建筑,但是我们要回归到文化本源,就是唐宋时期文化大格局。竹篱笆最终在拈花湾用了很多,叫了两个师傅教了以后在浙江生产,包括青苔,如果要体现禅意,每一个小景观都做草坪,这样味道就没有了,所以当时我定下来一定做青苔,在无锡虽然空气比较湿润,但是要把青苔做活不是那么容易的,共试验了就三四个月,最终在拈花湾可以看到青苔,成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。(引用自网络)

  我一直在想,这些“笨人”的价值观是什么呢?诚品书店创始人吴清友的一句话正好回答了这个问题:“人,生不由你,死不由你,生死之间,总得做点什么。”确实,如果没有一种使命感驱使我们去完成我们必须要做的事情,我们实际上是非常脆弱和容易放弃的,无论成功了或失败了都没多大意义。这使命是什么呢?我想就是让这个世界变得更美好,哪怕是变好一点点。

  文末彩蛋

  某一天突然接到一个四线城市民营老板的电话:“蒋总,你还记得我吗?五年前咱们见过面,我真不该听我周围那帮人的,非要做什么丽兹卡尔顿,那项目后来停滞了,赔了一个亿,已经转让给万科了,您当初劝我不要做奢华酒店真是金玉良言啊,都怪我身边这些人忽悠我…….”此情此景仿佛Dejavu一般在这几年重复发生。每次我都是静静地等对方说完,然后对着听筒一字一顿地说:“你走过的所有弯路,其实,都是必经之路。”

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