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迈点首发 | 目的地营销1:DMO角色的演变和扩展

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-09-16 10:00:44

在过去的一年里,只有不到一半的休闲旅行者去了一个他们可以随意选择的目的地。

  (迈点网讯 Ruby编译)根据世界旅游和旅游理事会(World Travel and Tourism Council)的数据,今天,旅游和旅游业在世界范围内提供了十分之一的就业机会,创造了世界GDP的10.4%,价值8.8万亿美元。

  吸引这些游客到一个社区或地区旅游,并从中获得一些经济利益,在很大程度上要归功于目的地营销组织(DMOs),也就是旅游局等其他机构。

  DMO已经以各种形式存在了100多年,最初专注于会议旅游管理,后来扩展到包括休闲旅游。但如今这些实体的工作远不止吸引游客这么简单。

  国际目的地组织是一个专业组织,代表13个国家近600个地点的目的地组织。

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杭州九溪烟树(王丹丹/摄)

  “每一位游客都是扩大你的经济基础的潜在纽带。一旦你吸引了人们的注意力,一旦你吸引了人们来参观,随之而来的就是商业,然后是客户、投资和人才。我们认为,由于技术、互联网、有线电视和航空公司的发展,每一个目的地、每一个社区都在与世界上的任何一个社区竞争。”

  他说,在这场竞争中,最重要的工具之一是一个强大的品牌,由参与、可共享的内容以及支持这一使命的利益相关者和居民共同支持。

  这个月我们将探讨目的地营销的主题——它是如何演变的,技术和搜索平台的影响,以及应对挑战的选项,如人群和可持续性。我们首先关注DMOs的作用。

  发展空间

  几十年来,DMO的角色集中在传统广告、活动开发和发布关于一个地点的景点、住宿、餐馆和兴趣点的细节。

  在很大程度上,由于通过社交媒体平台的众包信息的扩散,DMO现在对他们的交流机会有了更广泛的看法。

  MMGY Global洞察与战略执行副总裁Chris Davidson表示,确保访客在那里有一段美好的时光,然后他们把这个故事告诉他们的朋友和联系人,“口碑营销是非常重要的,人们意识到这是推广旅游目的地的最佳方式之一”。

  “所以你想确保游客体验的各个方面,尤其是在更集中的层面比如流动性和运输,在机场的到达体验等等。在竞争激烈的行业,这些东西对于确保游客有个美好的时光和可诉的故事方面变得越来越重要。”

  Phocuswright在2019年5月的一份报告中给出了竞争的原因。

  Phocuswright的分析人员在《目的地决策:旅行者如何选择目的地》一书中发现:“在考虑了探亲访友或参加社会活动(如婚礼、毕业典礼、团聚)等因素后,旅行者真正能够独立选择目的地的旅行数量减少了。包括美国、巴西、澳大利亚、中国、墨西哥和德国在内的全球多个市场。在过去的一年里,只有不到一半的休闲旅行者去了一个他们可以随意选择的目的地。”

  Phocuswright发现,对于那些有判断力的公司来说,一般搜索和评论网站是最重要的渠道。但是Phocuswright研究和商业运营高级副总裁Lorraine Sileo说,一旦旅行者缩小了他们的旅行地点,DMO就可以大出风头了。

  她说:“旅行者变得更精明了。”

  Phocuswright发现,对于那些有判断力的公司来说,一般搜索和评论网站是最重要的渠道。但是Phocuswright研究和商业运营高级副总裁Lorraine Sileo说,一旦旅行者缩小了他们的旅行地点,DMO就可以大出风头了。

  她说:“旅行者变得更精明了。他们认为,我可以在TripAdvisor上得到评论,也可以在Kayak或Trivago上得到价格比较,这很棒。但我真的想知道,城里是否会有特别的活动,是否会有博物馆开放。当你到达秋季天气的真正特定水平时,DMO拥有最本地化、最实用的信息。”

  Sileo说,研究和数据对目的地也很重要,可以让他们了解他们的客户是谁,他们为什么要访问,以及什么样的内容可以激励他们采取行动,最终使他们的营销支出获得最大的投资回报。

  Adara旅游和酒店副总裁David Bahlman说:“数据可以立即使用。一旦我们的意图被显示出来,或者我们了解到,通过忠诚,客户之前已经去了某个目的地,那么你也可以预测它。你可以说,‘这个人是滑雪者,他们今年可能会出现在滑雪市场,所以我们可以给他们一些相关的广告’。它是即时的、可预测的、可扩展的……最终是个性化。”

  Davidson说,近年来,行业合作伙伴提高了他们的期望,即他们的数据管理办公室将投资于收集和分析这些类型的见解,以推动决策。现在的合作比以往任何时候都要多。

  协作

  事实上,越来越多的人认为,DMO有机会——甚至有责任——进行更广泛的接触和联盟建设。

  Destination International与MMGY NextFactor合作,最近对55个国家的521位行业领袖进行了调查,以编制其2019年《未来目的地》(DestinationNEXT Futures)研究报告。

  在该报告列出的25大旅游目的地组织策略中,排名第一的是“我的目的地组织将加强我们与当地社区的联系,以管理未来的旅游考虑”,而该报告上一次发布是在2017年,排名第五。

  Johnson 说,这与DMO需要认识到他们的居民是他们的客户的想法有关。

  “你品牌的核心是社区的人。如果你想推动休闲旅游,如果会议需要新的体验,你需要在整个城市推广,因为每个人都在寻找那种新的体验,那种真实的体验。所以你必须能够利用每一项资产……要做到这一点,你必须拥有比酒店经营者和餐馆老板更广泛的利益相关者基础、支持和联系。”

  Johnson 表示,MMGY正在代表目的地客户开展居民情绪研究,以评估当地人可能对旅游业的担忧,并确保他们了解旅游业以税收的形式带来的好处。

  当一些目的地受到大量游客的挑战时,DMO也采取了更多的“管理”策略和“营销”。

  “我的目的地将有一个旅游总体规划,以确定长期的目的地发展。排名上升11位至第17位的是,我的目的地组织将在增长需求与负责任的可持续发展之间取得平衡。”

  Johnson 说,当你试图建立一个可持续的旅游业时,你必须改变你的营销方式、你的营销对象你的营销时间。例如,“分散活动”会促使游客前往目的地内不太为人所知的地点或活动。

  正如报告所述:“当今最进步的组织正在把自己定位为一个共享的社区价值,在扩大本地和全球不同受众范围方面发挥着不可或缺的作用。围绕综合可持续发展还有一种更加专注的使命感,更多的目的地组织正在与当地社区和关键利益相关方合作,共同应对其决策的长期经济、社会和环境影响。”

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Destination marketing, part 1: The evolving - and expanding - role of DMOs》)

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