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目的地营销2:搜索和社交的爆发机会在哪里?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-10-11 10:50:45

Google、微信、Facebook和Instagram,都是怎么干的?

  (迈点网讯  Ruby编译)根据世界旅游和旅游理事会的数据,今天旅游和旅游业提供了全世界十分之一的就业机会,创造了世界GDP的10.4%,价值8.8万亿美元。

  吸引这些游客前往某个社区或地区,并从中获取部分经济利益的大部分责任,落在了目的地营销组织(DMO)身上。DMO也被旅游局等其他机构所熟知。

  DMO已经以各种形式存在了100多年,最初专注于会议旅行管理,后来扩展到包括休闲旅行。但如今这些实体的工作范围远不止吸引游客。

  国际目的地组织( Destinations International)是一个代表来自13个国家近600个地区的目的地组织的专业组织,该组织的首席营销官和基金会执行董事Jack Johnson表示,“专攻某个领域的游客”这种想法已经远远不够用了,每位游客都是扩大你的经济基础的潜在纽带。一旦你吸引了人们的注意力,一旦你吸引了人们的参观,接下来就是生意,然后是客户、投资和人才。

  “我们会说,每一个目的地、每一个社区都在与世界上其他社区竞争,这要归功于技术、互联网、有线电视和航空公司。”

  他表示,在这场竞争中,最重要的工具之一是强大的品牌,它得到了参与、可共享的内容以及支持使命的利益相关者和居民的支持。

  越来越多的目的地通过全球搜索和社交平台来发展自己的品牌,比如Google、Facebook、Instagram和微信。

  Miles Partnership的研究分析主管Chris Adams表示:“我们认为,目的地必须越来越多地考虑与这些大型平台合作,而不是试图独自行动。”

  Miles Partnership研究和洞见主管克里斯•亚当斯(Chris Adams)表示,目的地必须越来越多地考虑与这些大型平台合作,而不是试图单枪匹马。一些DMO感到有些不舒服,他们不再完全控制自己的命运——他们自己的网站可能在整个生态系统中变得不那么重要了。但总的来说,一旦人们参与进来,他们就会认识到,这个项目的覆盖面和机会是相当有吸引力的。

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(目的地利用社交媒体走红的典型案例就是西安,王丹丹/摄影)

  在我们关于目的地营销系列的第二篇文章中,我们将仔细研究这些机会,并找出目的地如何利用这些机会。

  Google

  在2017年,Google推出了其DMO伙伴计划,以提高其提供的目的地内容的数量、质量和准确性,特别是通过地图、街景和Google My Business。

  对于目的地,该计划提供DMO免费访问工具,以改善其可视性和本地企业的平台。它拥有易于使用的界面,可以直接把图片和视频发布到Google,实现归因和和报告数据。

  Adams 说,这个机会特别有价值,因为目的地网站的有机流量开始放缓。“一般来说,约50%至60%的流量来自DMO网站,但现在同比增长已经停滞。而去年,情况略有逆转。”

  Miles Partnership与来自世界各地的约85家DMO合作,帮助他们参与Google DMO伙伴计划。Adams说,它首先评估目的地目前在Google 上的可见性,然后是内容开发,然后是帮助当地企业主学习如何使用这些工具。

  百慕大旅游局是Miles的客户之一,他们已经接受了这个机会。自2018年5月下旬以来,DMO已将全岛360度视频上传至Google ,并教100多名当地企业主如何将视频添加到他们的列表中。

  到目前为止,在全球范围内,百慕大已经有超过2300万的Google免费广告的图片和街景贡献。

  对于所有在Google上积极追踪的DMO客户端,Adams说已经有超过2.26亿的内容浏览量,大多数的总浏览量等于或远远大于他们自己网站的总浏览量。

  但仍有大量工作要做。Adams指出,包括印度、哥斯达黎加和尼泊尔等热门目的地在内的80个国家在Google街景上完全没有内容,这影响了游客体验和经济发展的机会。

  而那些参与其中的公司仍然面临着在内容开发上投入时间和预算的挑战。

  “DMO要做的就是向Google展示他们作为关键内容合作伙伴的价值。

  老实说,即使有几百个DMO参与,它还没有足够的规模来真正吸引Google的全部注意力。因此,DMO必须在规模上展示高质量内容的价值,不仅是最初为了获取内容,而且是为了保持贡献。”

  微信

  中国出境旅游研究院表示,2019年上半年有8900万中国公民出境旅游,同比增长近13%。

  消费也在上升。根据Phocuswright发布的《2019年中国在线旅游报告》,2018年中国公民的旅游预订量约为1650亿美元,预计到2022年,这一数字每年将增长10%,届时将达到2390亿美元。

  因此,世界各地的旅游机构当然都在竞相吸引中国游客的注意力和兴趣,而最有效的方式之一就是通过中国占主导地位的社交应用之一、腾讯旗下的微信。

  微信是一款超级应用,每月用户超过11亿,集购物、照片分享、短信、账单支付、订餐、交通、游戏等功能于一体。自2017年初以来,微信为各大品牌提供了在微信小程序、基于云的应用的机会,这意味着用户无需下载任何其他东西就可以使用它们。

  为了证明微信小程序对旅游业的价值,腾讯与赫尔辛基旅游局合作开发了微信小程序旅游项目,帮助中国消费者在赫尔辛基旅游。

  这个小程序由MyHelsinki开放API提供支持,这是一个开放的界面,提供关于城市中发生的事件、活动和名胜古迹的最新信息,所有的内容和推荐是由数百名当地居民提供的,Idean提供了设计策略。赫尔辛基旅游局市场品牌传播和数字开发总监Tia Hallanoro表示,这些中国游客可以信赖的时尚引领者。

  这个迷你项目还包括通过微信支付的支付服务,以及通过与Maas Global及其应用“突发奇想”整合的地面交通预订服务。

  Hallanoro说:“现在你可以在相同的服务中规划、通勤和支付。我们的目标是实现端到端的客户之旅。而且它没有那么多额外的东西——有时候好的设计是让事情尽可能的简单,我们的重点是像我们的网站一样提供好的内容。”

  “我们完全是自己创造的。我们了解我们的受众,我们了解目的地,我们在体验中学习什么样的内容有效。”爱丁堡旅游局新媒体经理何妍(Alice He)同样认为内容很重要。

  爱丁堡旅游局也有一个微信小程序。何妍指出,在爱丁堡学习的中国学生的故事、展示这座城市美丽的照片,以及《复仇者联盟3:无限战争》(Avengers: Infinity War)等大片的拍摄地点,都很受中国游客的欢迎。

  微信也是目的地与旅行社沟通的有效工具。Dragon Trail Interactive的中国旅游学院(China Travel Academy)是一门基于微信的课程,由瑞典旅游局和洛杉矶旅游会展局等DMOs开发,向中国旅行社介绍他们的目的地。

  Dragon Trail Interactive的公关经理Sienna Parulis-Cook表示:“从我的角度来看,我认为很重要的一点是,微信不仅对B2C营销非常有用,对B2B也非常有用,B2B目前仍与中国出境旅游市场密切相关。”

  Facebook & Instagram

  Facebook和Instagram的月用户接近30亿,这两个平台占据了包括DMO在内的所有旅游垂直领域的很大一部分数字广告支出。

  Sojern旅游总经理Richard Black表示,这些平台为目的地营销人员提供了一种方式,让他们更有效地做自己一直在做的事情,“我们总是在关键时刻与人沟通。”

  “DMO希望有稳定的网络流量,但现实是,他们现在意识到,他们需要把他们的内容分发到人们购物的任何地方。”

  根据Sojern《2019Facebook和Instagram旅游广告报告》显示,旅行者在Facebook上花费的时间是在旅游相关应用、网站和搜索上的五倍,96%的旅行者在考虑要去的目的地时会去Instagram。

  因此,Sojern对包括117家DMO在内的600多家旅游营销机构进行的调查发现,Facebook和Instagram占据了它们2018年数字广告支出的23%,也就不足为奇了,超过半数的营销机构今年计划在这些网站上投入更多。

  这些平台认识到了这种兴趣,并改进了它们提供的工具。

  2018年3月,Facebook推出了Trip Consideration,它为浏览了旅游相关页面的用户提供定向广告。

  Black 指出,这真的为DMO提供了一个机会来最大化空间地去接触那些想要旅行的人。他们利用机器学习向那些很可能预订旅行的人投放广告。

  与目的地营销相配合,数字工具现在提供了复杂的数据获取和分析,以了解这些活动的执行情况——以及它们是否最终影响一个人在目的地的行为。

  “暴发者”利用匿名的、汇总的移动电话位置数据提供归属分析。

  Arrivalist的首席执行官Cree Lawson指出,“我们经常发现多达60%,70%,甚至80%的DMO营销可以更好地定位”。

  Black 表示,随着广告的出现,Google目的地越来越善于利用Facebook作为一种即时、直接的交流工具。他举了佛罗里达州阿米莉亚岛和南卡罗来纳州默特尔海滩的DMO的例子,这些DMO最近使用Facebook让人们知道他们的社区没有受到飓风多里安的影响。

  他说:“当事故发生,经济影响最大化的时候,DMO是让游客回到城里的第一道防线,。”

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Destination marketing, part 2: Opportunities in search and social》)

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