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目的地营销3:智能“实时”旅游之路

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-10-11 11:26:24

现在需要的是“实时旅游”,即目的地了解他们的游客,并在正确的时间,用正确的信息与他们接触。

  (迈点网讯  Ruby编译)根据世界旅游和旅游理事会的数据,今天旅游和旅游业提供了全世界十分之一的就业机会,创造了世界GDP的10.4%,价值8.8万亿美元。

  吸引这些游客前往某个社区或地区,并从中获取部分经济利益的大部分责任,落在了目的地营销组织(DMO)身上。DMO也被旅游局等其他机构所熟知。

  DMO已经以各种形式存在了100多年,最初专注于会议旅行管理,后来扩展到包括休闲旅行。但如今这些实体的工作范围远不止吸引游客。

  国际目的地组织( Destinations International)是一个代表来自13个国家近600个地区的目的地组织的专业组织,该组织的首席营销官和基金会执行董事Jack Johnson表示,“专攻某个领域的游客”这种想法已经远远不够用了,每位游客都是扩大你的经济基础的潜在纽带。一旦你吸引了人们的注意力,一旦你吸引了人们的参观,接下来就是生意,然后是客户、投资和人才。

  由于DMO正在争夺旅行者的注意力,技术可以创造强大的竞争优势,使得他们能够在整个访问期间与旅行者保持沟通,并向他们发送有用的、及时的信息,以增强他们的体验。

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(杭州大兜路历史文化街区,王丹丹/摄影)

  关于目的地营销系列的第三部分,我们考虑了在通往目的地参与的道路上的机遇和挑战,并分享了一个成功的例子。

  科技潜力

  Dimitrios Buhalis是英国伯恩茅斯大学旅游与酒店学系的系主任、eTourism实验室的主任以及国际旅游与酒店研究中心的副主任,他专注于研究和谈论目的地。

  他认为,现在需要的是“实时旅游”,即目的地了解他们的游客,并在正确的时间,用正确的信息与他们接触。

  但是它们还没有到那一步。

  Buhalis说:“对到达目的地的顾客来说,目的地到目前为止所做的几乎是微不足道的,因为他们把自己看作是带顾客进门的营销代理人、而不是体验创造者。未来的目的地将需要对游客的体验负全部责任,并了解他们的需求——他们的需求是什么,当地的资源如何最好地满足他们的需求。”

  游客的体验要求可以是严肃的、紧急的,比如在天气紧急情况下该做什么,也可以是更有趣的,比如告诉一位在社交媒体上表现出对网球感兴趣的游客附近正在举行比赛。

  技术日新月异,使这些类型的通信变得更容易和更便宜,通过应用程序、消息传递、增强现实技术和集成与“智能城市”的基础设施——网络连接智能手机、传感器和招牌,关于人群提供数据流,交通、健康问题、犯罪和其他信息,可以用来帮助游客。

  Buhalis表示:“云计算、物联网和数据分析将使我们了解实时发生的事情,并动态调整产品和服务。你将能够看到航班何时延误、火车何时延误,然后价值链上的所有其他参与者将一起实时调整客户的体验。”

  数字旅游智库的创始人兼首席执行官Nick Hall表示,目的地面临的挑战是“如何在这个非常非常拥挤的数字生态系统中保持相关性”,尤其是当目的地要求游客下载一个移动应用程序来激活互动时。

  Hall说:“通常情况下,目的地都是和那些没有恋爱关系的人打交道,他们在那里呆的时间很有限,之后就不会有恋爱关系了。所以,在一开始需要一定的忠诚度才能下载并使用应用程序时,你如何在移动应用程序领域支持他们。这就是为什么大多数网站仍然高度关注内容和传播,关注他们能做什么,而不是创造一个更注重体验的原因。

  “我们确实和目的地谈了很多关于使用科技和拥有科技相关体验的事情,但从哪里有潜力看到它实现,实际上有相当大的差距。”

  瑞士的成功

  想要寻找如何将“实时旅游”带入生活的灵感的目的地,可以看看瑞士的拉克斯滑雪场,那里的科技公司Inside Labs创建了一个数字互动平台。

  公司创始人兼首席执行官Kristiaan Paasila表示,他的目标是通过一款一流的移动应用消除客户的痛点,提升客户体验。

  Paasila 指出,如果你在移动领域做得很好,你就会发现用户留存率更高。因为一旦你加入了我们使用的其他一些元素,比如游戏化、忠诚度计划、个性化沟通等,人们实际上注意到一个区别,它变成了主动交易,而不是你不得不推你的消息,甚至更糟地等着他们搜索你或者浏览你的网站。

  这款应用结合了基本服务和信息,如门票销售和天气预报,并增加了购买预留停车位和升级到快速电梯通道等选项。它还针对相关性进行了优化——用户打开应用程序午间会看到关于午餐选择的信息,而在晚上则会切换到晚餐建议。

  滑雪者还可以使用这款应用查看显示升降线的摄像头,追踪自己的滑雪里程表,与朋友竞争,获得积分,这些积分可以兑换食品或度假商品等。应用中的每一次交互都会产生数据来改善未来的交互。

  Paasila说:“我们知道你如何在山上移动,你做了什么,你在哪里吃,然后我们可以在未来创造个性化的交流和产品。”

  自2016年冬季发布以来, Inside Laax应用程序已经被下载超过15万次,在2018年至2019年的季度,有9万活跃用户、平均每人使用该应用程序42次。

  Paasila承认,与城市或其他一般目的地相比,滑雪场在服务游客方面有不同的需求,但他说,在拉克斯行之有效的策略仍然适用。

  他表示:“通过提供有用的信息,你可以创造价值,让客户真正喜欢你。但要让人们真正使用并谈论一款应用,游戏化和个性化沟通都非常重要。数字成为你体验的一部分,因此它满足了不同于仅仅为你提供信息的需求。”

  智慧的势头

  还有其他在目的地的数字参与成功的例子。赫尔辛基的微信应用获得了认可,这款应用是与腾讯(Tencent)和Idean合作开发的,专门针对该市中国游客的需求。

  赫尔辛基和里昂也被命名为首批欧洲智能旅游之都,它们是从38个通过欧盟委员会项目申请的城市中挑选出来的。

  Visit Oslo正在开发一个增强现实应用,它可以把这个城市的一位剧作家变成了一名导游。在6月, International Data Corporation给了新加坡旅游局2019高级智能城市项目奖,因为其在经济发展的范畴,旅游、艺术、图书馆、文化和开放空间的表现。该委员会建立了一个网络来收集和分析游客数据,以创造更好的旅游体验。

  Destinations International鼓励其会员使用移动设备、应用程序、视频和社交媒体来吸引访客。

  该公司与MMGY NextFactor在2019年合作《2019目的地的未来研究》,将“数字转换”列为DMO的“三大转型机遇”之一。

  报告称:“与两年前相比,与旅游和其他消费品牌实现个性化、实时、数字化连接的目标已成为现实。最大的转变是人工智能及其更复杂的子集——机器学习的日益成熟。人工智能是推动所有行业数字转换的个性化引擎,让品牌能够在正确的时间向正确的客户传递正确的信息,从而推动购买行为。”

  但是 Hall警告说,这些目的地需要仔细权衡这些举措的成本和收益。“他们可能是一个机会,或许是使用新技术的相当令人印象深刻的例子,但或许他们没有证明投资合理所需的遗产。”

  Buhalis 说,如何在目的地营销和管理领域实现现代技术的能力仍然是个问题。所有的技术都在那里。但这需要领导力和远见才能真正实现。

  “愿景从何而来?这还不清楚。它可以来自Google,可以来自电信和主要的科技公司。但目前我还没有看到旅游局有足够的创新能力做到这一点。”

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Destination marketing, part 3: On the road to smart, "real-time" tourism》)

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