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目的地营销4:新兴目的地如何平衡营销和管理

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-10-11 12:00:51

那些从游客雷达上消失并保持原貌的目的地变得越来越有趣。

  (迈点网讯  Ruby编译)根据世界旅游和旅游理事会的数据,今天旅游和旅游业提供了全世界十分之一的就业机会,创造了世界GDP的10.4%,价值8.8万亿美元。

  吸引这些游客前往某个社区或地区,并从中获取部分经济利益的大部分责任,落在了目的地营销组织(DMO)身上。DMO也被游客局和旅游局等其他机构所熟知。

  DMO已经以各种形式存在了100多年,最初专注于会议旅行管理,后来扩展到包括休闲旅行。但如今这些实体的工作范围远不止吸引游客。

  国际目的地组织( Destinations International)是一个代表来自13个国家近600个地区的目的地组织的专业组织,该组织的首席营销官和基金会执行董事Jack Johnson表示,“专攻某个领域的游客”这种想法已经远远不够用了,每位游客都是扩大你的经济基础的潜在纽带。一旦你吸引了人们的注意力,一旦你吸引了人们的参观,接下来就是生意,然后是客户、投资和人才。

  但是,在努力获得旅游业的经济利益的同时,人们也认识到,必须解决旅游业对一个目的地的社会和环境生存能力的影响,这种认识近年来有所加强。

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(图片来源:王丹丹/摄影)

  在目的地营销系列的最后一篇文章中,我们深入研究的主题旅游增长——如何有效管理它的建议和来自两个新兴目的地的具体例子,努力采取积极主动的方法,以保护它们免受其他国家面临的一些陷阱。

  背景

  Destinations International与MMGY NextFactor合作编制《019年目的地未来研究》强调了DMO在全球范围内的角色转变。

  该组织对50多个国家的500多个目的地进行了调查,结果发现“目的地管理”和“社区协调”是DMO领导者的三大“转型机会”中的两个。

  根据这份报告,管理工作需要建立联盟,从而能够带来“更身临其境的目的地体验,管理可持续的游客增长,促进公平的经济发展,提高生活质量和地方质量”。

  社区对齐意味着居民和政府领导人对目的地的发展和旅游对当地经济的价值有共同的愿景。

  对于DMO来说,这些责任的重要性部分来自于在巴塞罗那、阿姆斯特丹、威尼斯和冰岛等地的惨痛教训。

  这些目的地,以及其他类似的目的地,一直在努力解决如何将旅游管理改造成多年来严格的目的地营销的问题,世界其他地方一直在关注。

  正如世界旅游和旅游理事会在其报告《2030年目的地:全球城市对旅游增长的准备》中所写,这些城市正在实施旅游管理政策,包括“关于合住或创造新的旅游景点、产品或体验的规定,以帮助人们远离拥挤地区”。到目前为止,他们的行动在某些情况下往往是被动的,但这些城市实施的政策往往是那些希望积极管理旅游业的人的最佳做法。”

  这种积极主动的愿望在新兴目的地尤其明显,这些目的地最近才发现自己吸引了人们的兴趣,这在很大程度上是由旅行者对独特的、未被发现的度假体验的渴望推动的。

  法罗群岛

  其中一个目的地是法罗群岛。

  法罗群岛由18个岛屿组成的群岛大致位于冰岛、苏格兰和挪威之间,是丹麦的自治领土。

  2013年,法罗群岛政府重组了旅游局,增加了营销资金,目标是到2020年产生10亿丹麦克朗的收入,保证20万个床位。

  考虑到这一点,Visit Faroe Islands发起了两项创意活动。在2016年的“羊观 360”活动中,旅游委员会将360度摄像头绑在羊背上,并将图片上传到谷歌街景。这一努力引起了国际媒体的极大关注,并促使Google亲自来绘制这些岛屿的地图。

  接下来,随着意识的提高和游客流量的增加,旅游局在2017年推出了“法罗群岛翻译(Faroe Islands Translate)”,这是针对Google翻译中缺乏法罗语的问题,由当地志愿者提供翻译。

  Visit Faroe Islands内容和交流经理Levi Hanssen说,这一努力吸引了来自180多个国家的翻译要求,这两个活动一起开启了对目的地的兴趣。2018年,居住人口为5万的法罗群岛迎来了11万多名游客,其中约5万名游客乘坐邮轮和渡轮抵达,其余游客则乘坐飞机抵达。

  Hanssen 说,它一定会实现2020年的客房夜和收入目标,明年两家新酒店开业后,这一步伐将会加快,届时岛上的客房数量将从400间增加到660间左右。Airbnb在过去几年里也开始腾飞。

  但随着交通流量的增加,人们开始担心可持续性。

  “这并不是说我们有任何形式的过度旅游,但我们是一个小国家,我们非常意识到我们所拥有的自然和我们所拥有的环境,并坚持我们的座右铭,那就是法罗群岛是未受破坏的、未被探索和令人难以置信的。”

  因此,在2018年初,旅游局成立了一个新的部门,专注于管理游客流量,并在今年早些时候发起了一项名为“封闭维护,开放志愿旅游”的活动。4月下旬的一个周末,来自25个国家的100名志愿者从3500多名申请者中脱颖而出,来到该岛,与当地人一起开展一些项目,比如修建步道、搭建观鸟瞭望台,以及为寻路搭建歌唱台。

  Hanssen说:“如果我们看看我们的邻国,他们与旅游业合作的时间比我们长得多,我们绝对有优势从他们做得好的地方和做得不好的地方学习。我们希望当地人参与到旅游业中来,我们希望创造一个对全国各地全年都有益的旅游业。”

  同样是在今年春天,Visit Faroe Islands发布了其到2025年的战略计划,该计划建立在“保护解决方案”的概念之上,这是一项以保护和发展为核心的解决方案。该计划的四大基石之一是“质量高于数量”,其中包括限制在法罗群岛允许的游船的大小和数量。

  Hanssen表示:“这不是我们作为DMO应该为我们这样的目的地推广的东西。这显然是很有争议的。但有趣的是,人们发现这是朝着正确方向迈出的勇敢而良好的一步,尤其是在我们国家,我们想要什么样的旅游,我们想要谁来的时候。”

  圭亚那

  在法罗群岛西南方向近5000英里处是圭亚那,这个南美国家也在考虑如何在促进旅游业和致力于保护目的地的自然和文化之间取得平衡。

  该国人口不到80万,其中90%生活在大西洋沿岸,其余的分布在内陆地区,那里到处都是热带雨林和野生动物。

  2018年初,美国人Brian Mullis成为圭亚那旅游局局长,此举是该国努力提升其生态旅游目的地形象的一部分。

  根据他在可持续旅游领域数十年的经验,Mullis说他知道他必须“从商业案例开始”来吸引全国领导人的注意力。

  通过对这些数字的分析,Mullis得以证明,每年到圭亚那旅游的游客约有30万人,每人消费约1100美元,使旅游业成为该国仅次于黄金的第二大出口产业。

  Mullis说:“虽然我们的旅游业规模相对较小,但99%的旅游业都是由当地企业经营的,因此你可以得到直接、间接和诱导的乘数效应,这对我们的行业来说意义重大。”

  事实上,这个国家内部提供的许多住宿和体验——寻求自然、文化和冒险的游客的主要目的地——都是由该国九个土著部落之一拥有和经营的。

  Mullis表示,这些社区对更多的数量不感兴趣。他们会说“我们不想要更多的人,我们想要更少的人留下来”。对他们来说,就社会影响而言,这是一个很小的量,人们可以了解他们的社区,而不是不断地告诉新的游客关于文化习俗和规范。

  考虑到这一点,Mullis将他的策略描述为“狭窄而深入”——针对那些对国家的可持续发展和绿色国家议程感兴趣的旅行者,以及那些寻找自然、文化和冒险旅行的旅行者。

  Mullis将圭亚定位服务于“任何想体验地球上最后一片原始地区的美丽与宁静的人”的地方,并使用一系列工具:Facebook、Instagram、谷歌和TripAdvisor,为旅游网站和合作伙伴提供内容,通过他们的渠道和目标市场的实地代表进行推广。

  圭亚那最大的入境旅游市场是美国,明年捷蓝航空将开通从纽约到圭亚那的直达航班,届时客流量将会增加。

  Mullis说,虽然在首都以外的地方,互联网连接并不完善,但这不是什么大问题,因为大多数游客不是自己预订的,而是通过旅行社、目的地管理公司或私人导游预订的。

  “十年前,圭亚那不会是一个有吸引力的目的地,但在过度旅游的时代,旅游目的地越来越不受欢迎,那些从游客雷达上消失并保持原貌的目的地变得越来越有趣。”

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Destination marketing, part 4: How emerging destinations balance marketing and management》)

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