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司机服务将成为旅游创业的新爆发点

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-12-05 14:30:00

其中一种转化为我们的营销计划的方式是把Blacklane描绘成“车轮上的待客之道”。

  对于我们11月份的主题,PhocusWire与行销负责人就其角色挑战以及技术和数据对旅游行销的影响进行了交谈。

  Norbert Richard Meinike在2017年10月加入Blacklane,担任市场总监,此前他在其他行业的组织中担任了多年的高级营销职务。

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  Q:当有更便宜的替代选择时,Blacklane如何利用市场营销来提升该行业的形象(配备司机的汽车)?

  我们把有司机的出行视为一种融合了激情、技能和服务的艺术。因此,我们想要强调司机与其他类型的乘车服务司机之间的区别,而不是隐藏。

  新的摄影、视频和信息强调了司机带来的价值。他们的服务心态天生就是超越的。

  他们的本地知识给了你在网上找不到的见解。他们对细节的关注意味着你可以专注于你旅行的目的,而不是寻找和乘车的后勤工作。

  较便宜的交通工具最常用于短途、市内交通。我们专注于长途乘车,包括机场接送、每小时乘车和城际旅行。客人最看重的是司机服务,当他们乘坐的时间足够长,能够欣赏高档车辆,并享受一流的体验时。

  人们通常会预订一名司机来方便他们的旅行,所以我们想要展示Blacklane是如何在车门和登机门之间带来内心的平静。其中一种转化为我们的营销计划的方式是把Blacklane描绘成“车轮上的待客之道”。

  我们使用多样化的数字和非数字渠道营销组合来提升我们的服务质量。这些包括绩效和保留营销、社交媒体、活动和伙伴关系、博客文章、公共关系材料、品牌大使和有影响力的人。

  Q: 关于数字营销在多个国家的差异,Blacklane了解到了什么?

  每个国家的行为和文化都不同。在一些国家,我们需要把我们的服务定位为一种奢侈品,而在另一些国家,我们需要把服务定位为一种溢价,以使体验符合客人的期望。

  与此同时,我们必须拥有一个一致的、可识别的全球品牌。

  我们需要努力使我们所有的营销本地化。仅仅使用另一种语言的登录页面是不够的。你还需要调整图片或视频中的可用性、颜色、图片和人物。

  Q: 回顾过去,2019年你从重塑品牌中学到的最重要的教训是什么?

  最大的教训是找到一个清晰和有效的客户洞察力,作为所有客户接触点的“北极星”。

  然后,市场营销和产品团队可以在通信、实体产品和数字产品方面创建品牌一致性。

  其次,重塑品牌必须将整个黑道的员工团结在新战略的背后。我们需要让公司从管理层到新员工都感到兴奋。只有这样,他们才有激情通过各种渠道向所有观众传递创意素材。

  对我们来说,这意味着客人、为他人提供服务的预订者、商务旅行经理、以及我们的专职司机和机场礼宾员。

  最后,我们学会了不局限于Blacklane。我们从重塑公司品牌开始,但最终,更多的是重塑行业品牌。

  司机服务是最后现代化的旅游部门之一。在我们成立之初,我们认为我们的业务是包含所有费用的低票价。我们迅速扩展到几十个国家,创建了一个全球司机品牌。2017年,我们通过抵消所有游乐设施的碳排放,引领了该行业。

  这是很自然的,下一个刷新行业的形象。我们专注于提供服务,带来现代视觉元素,并使数字体验作为高质量的乘坐本身。

  我们花了17个月重塑我们的视觉形象,提升我们的信息传递。这个品牌的特点是我们的司机合作伙伴的个性、软技能和当地的专业知识。

  我们使用黑白图像来唤起黑色车辆和黑色套装。我们改变了我们的标签“升级您的旅行”,包括我们的司机和机场礼宾服务。在可预见的未来,我们将以重塑品牌的新元素为基础。

  我们还创建了一个新的内容策略。例如,我们不是经营一个关于公司新闻的内部视角的博客,而是管理全球旅行的专业知识和技巧。这种教育已经将每月的页面浏览量提高到5位数,并且还在增长。

  Q: 作为营销总监,你如何支持多渠道营销工作?

  绩效营销仍然是我们营销计划的基础。SEM、SEO和付费社交继续推动新客户的获取。

  应用程序商店优化推动我们的应用程序商店排名。然而,我们的目标群体是线上和线下,所以我们必须有一个360度接触点战略。我们正在战略性地处理何时、何地以及如何在正确的时间传达正确的信息。

  一个例子是测试打印和其他线下营销措施。我们有选择地向几个市场的商务旅行者和目标杂志的私人飞机客户做广告。

  在公共关系中,我们发布原始数据。例如,今年夏天,我们发布了全球首个旅客从飞机座位到Blacklane座位的用时。我们通过国内和国际航班进行了分析,这样人们可以第一次评估这部分的旅行体验。

  我们正在加大对客户细分、客户生命周期和行为模式的保留的投资,以加强我们的保留生命周期循环。

  我们正在通过与Wyclef Jean等品牌大使和社交媒体影响者在全球多个垂直领域的合作,向新市场和新旅行者群体扩大知名度。

  Q: 你工作中最大的挑战是什么?

  最大的挑战是专注。无论是商业对商业还是商业对消费者的机遇,都可能把我们带向数十个方向。

  作为一家公司和一个营销部门,成长的一部分就是学会何时说“不”。一个小例子是,为了优先考虑国内和国际机会,高质量公司拒绝赞助。

  一个更大的例子是,通过性能广告和品牌活动,细分我们的客户,以了解应该针对哪些类型的人。大众市场的知名度很有吸引力,但对我们这样的优质服务来说,成本效益并不高。

  Q: 当你需要更多的预算来开展新的营销活动时,你怎样才能得到老板的认可呢?

  我们期望从我们的营销活动中获得客户获取成本和客户终身价值的分析。

  通过透明地规划和执行我们的营销计划,我们让所有相关的利益相关者参与进来,并获得购买权。我们有尝试、学习和调整的自由,使活动更有利可图。

  Q :你会给一个有经验的市场营销专家什么建议吗?

  我来自电信行业,所以我可以和几年前的自己说话。

  你需要对旅行充满热情,不管是为了旅行还是为了目的地。您需要自己成为一个旅行者,以了解不同类型的旅行好处、用例和旅途中的问题。

  你需要知道从你出门的那一刻起,内心的平静意味着什么,这样你就可以帮助别人,无论他们在哪里旅行。

  我还建议在你身边建立一个专家团队。你需要从客户和供应商的角度了解这个行业的复杂性。你的团队需要知道如何创建聪明的营销计划和战术执行,从过去的活动中学习。

  Q: 目前Blacklane最大的市场威胁和市场机会分别是什么?

  威胁是地面运输产生的噪音。有时,我们会因为是一家年轻而富有创新精神的公司而被归入其他服务的行列。

  其他颠覆者则专注于不同的位置市场、旅行方式和交通方式。他们中的许多人有好玩的和休闲的品牌,这与我们的方法冲突。

  地面运输的焦点空间也很有限。无论是公共关系、搜索广告、行业会议的演讲时段还是旅游合作,一种服务可能会挤掉另一种服务。

  我们的机会就是我加入的原因:打造一个真正的全球司机品牌。这个市场非常分散,大公司通常在一两个国家经营。通过与全球各地的司机合作,Blacklane可以打破这种传统模式。

  通过从都柏林到迪拜、从上海到芝加哥的高质量的复制,我们将成为全球旅行者的首选目的地。

  Q: 从你之前的工作经历中,你对担任Blacklane的市场总监一职有哪些准备?

  在之前的工作中,我学习了各种营销渠道和策略。

  我负责电子商务和纯移动营销活动。几家公司的核心职责是建立品牌,我认识到强大的品牌对我们的成功有多么重要。

  我的团队在全国电视活动和欧洲的绩效营销中进行了战略品牌建设。所有这些经历都使我成为一个全面发展的市场营销人员,能够将Blacklane提升到一个全球知名度的新高度。

  Q: 你认为旅游交通营销的下一个大事件是什么?

  现在,信息往往是关于从一个地方到另一个地方最便宜或最好的方式。

  这一信息的下一个发展方向是专注于优化旅行者旅途时间的工具和服务。

  无论是商务旅行还是休闲旅行,人们都希望专注于旅行的目的,而不是从A地到B地的物流。

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