迈点网

旅游营销如何与品牌重塑有机协调在一起?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-12-05 14:44:21

信任对于建立任何消费者品牌至关重要,我们非常重视这一责任。

  在我们11月的主题中,PhocusWire与营销主管讨论了他们的角色所面临的挑战以及技术和数据对旅游营销的影响。

  丽斯•肯尼迪(Lish Kennedy)在Etsy工作三年之后,于今年8月加入Vrbo,担任全球品牌营销副总裁。

Vrbo.png

  Vrbo全球品牌营销副总裁Lish Kennedy

  问:今年3月,Vrbo宣布了一次品牌重塑——改变了品牌的标志和风格/发音。你能告诉我这背后的原因吗?

  Lish Kennedy:自1995年以来,VRBO一直是一个强大的、令人难忘的、深受旅行者和度假屋业主喜爱的品牌。多年来,我们注意到我们的许多客户都把“ver-boh”而不是“V-R-B-O”念成“ver-boh”。基于这个想法,我们的团队进行了研究,发现“ver-boh”在其他语言中更容易记住,更容易发音,所以我们决定正式改变发音。

  我们将旅行者与他们喜欢的人和地方联系起来的目的一直没有变,但我们的业务在这些年里有了巨大的发展。是时候更新我们的品牌了,以更好地反映出我们已经成为一个家喻户晓的旅游品牌和一个现代科技公司。

  除了改变发音,我们还引入了一个大胆的新标志,它的灵感来自于我们旅行时看到的颜色、图案和形状。假期是动态的,令人兴奋和难忘的,我们希望我们的新品牌代表这一点。

  问:品牌重塑的另一部分是将HomeAway并入Vrbo。从市场营销的角度来看,这为何如此重要?

  Lish Kennedy:HomeAway品牌仍然存在,旅行者和度假屋所有者仍然可以通过HomeAway.com和HomeAway移动应用查找、预订和管理他们的预订,但是我们将营销投资和精力放在了Vrbo的后面。

  通过将Vrbo视为我们的主要度假租赁品牌,我们可以产生更大的影响并在全球范围内吸引更多客户。

  问:那么,为什么Vrbo要取代HomeAway成为大品牌呢?

  Lish Kennedy:自2006年HomeAway收购VRBO以来,VRBO在我们的客户中一直是一个强大的、令人难忘的、深受喜爱的品牌,尽管我们的营销投入很少。在2018年,我们实施了我们的第一个VRBO美国营销活动,结果让我们大吃一惊。

  事实上,它被证明比我们之前的HomeAway活动更有效。这坚定了我们将Vrbo作为招牌品牌的决定。

  问:电视、网络等等媒体活动如何与重塑品牌的协调起来?

  Lish Kennedy:与品牌重塑合作,我们发起了一个名为“Vrbo Find Me A Match,”的数字和电视广告活动,它讲述了三个不同群体寻找适合他们独特需求的完美度假屋的故事。这则广告由Todd Strauss-Schulson执导,Prettybird和Vrbo内部创意团队制作。该广告结合了丰富多彩的视觉效果,有趣的舞蹈编排和一个引人注目的叮当声,展示了新的Vrbo发音,这是我们最喜欢的广告之一。

  问:从搜索引擎优化的角度来看,鉴于HomeAway有自己的搜索内容历史,Vrbo在更名和整合的结果中做了什么?

  Lish Kennedy:作为一个美国品牌,Vrbo在基于google趋势数据的搜索词方面一直胜过HomeAway。Vrbo也占据了我们美国业务的大部分。

  当我们在全球测试Vrbo品牌的召回时,它被证明更容易记忆,更容易发音,所以简化我们的营销工作,投资一个单一的可识别的品牌对我们来说是正确的决定。

  问:重新命名的目的是如何定位Vrbo,以对抗Airbnb等私人住宿空间中更为口语化的品牌?

  Lish Kennedy:近25年来,Vrbo帮助家庭更好地一起旅行,尽管我们的品牌有了新的外观和感觉,但我们为家庭提供难忘假期的承诺并没有改变。我们不是市场上唯一的度假租赁公司,但我们非常注重为家庭提供令人惊叹的住宿场所,并为他们提供充足的空间和隐私,让他们有更多的时间一起度过。

  问:鉴于最近有关“party houses”的新闻,以及私人住宿可能产生的一些非常严重的后果,营销在传达品牌计划如何应对这些问题方面扮演了什么角色?

  Lish Kennedy:信任对于建立任何消费者品牌至关重要,我们非常重视这一责任。我们知道人们会花很多时间、思想和金钱去度假,因此,他们对我们品牌的体验是积极的,这一点很重要。

  问:您如何使用数据来告知Vrbo的营销工作?

  Lish Kennedy:数据和研究为我们在Vrbo所做的一切提供了信息。专门针对营销,我们对消费者进行了广泛的研究,从新发音到观众对我们广告创意的反应。我们的品牌营销团队有一个细分小组,致力于了解我们客户的喜好和旅行动机,并且我们使用这些信息来塑造我们的信息,我们用于营销的渠道以及我们的品牌在整个客户旅程中的出现位置。

  问:主要的科技品牌如google、Facebook是如何影响Vrbo的营销策略?

  Lish Kennedy:由于Vrbo是在线市场,因此Google和Facebook等数字营销平台对于我们的营销策略至关重要。我们通过Facebook和Instagram投放许多展示广告,而YouTube是我们最有效的营销渠道之一。实际上,我们的一个广告系列 今年刚进入 YouTube’s Top 10 list for Action Direct-Response 广告的前十名!

  问:从营销方面来看,Vrbo目前最大的威胁和最大的机会分别是什么?

  Lish Kennedy:Vrbo是一个重要的机会,可以讲更多有关在假期使家庭与亲人联系起来的故事。由于人们在Vrbo上留下了最宝贵的回忆,因此,他们与我们的品牌之间有着如此强烈而令人信服的情感联系。我们的营销重点是那些特殊的时刻,以及 可以预订的独特而美丽的地方,以及使这些旅行成为可能的令人惊叹的度假屋所有者。

  就威胁而言,预测营销技术和平台可以多快地改变可能会很棘手。我们正在不断探索从视频到播客的新平台,以确保我们能够有效地吸引客户。

  问:您会为寻求旅游营销的人提供什么建议?

  Lish Kennedy:Vrbo的核心价值观之一是以客户为中心,我建议对旅游行业感兴趣的任何人都应将其思想集中在为客户增加价值上,无论是旅行者、度假屋所有者、旅馆经营者还是旅行社。

  在营销方面,我们有责任在整个客户旅程中增加价值——提供度假灵感,使预订体验更流畅或在住宿后分享一段美好旅程的回忆。以客户为中心是我们工作的指导原则。它使我们保持好奇,扎根和谦虚。

  问:作为来自Etsy的旅行营销新手,进入这个领域最令人惊讶和最具挑战性的事情是什么?

  Lish Kennedy:Vrbo和Etsy之间是相似的,因为它们都是双向的在线市场,但是旅行行业则不同,因为我们是在营销和销售体验和记忆、而不是物理产品。您无法“试用”或“退换”假期,因此,从头到尾为我们的客户提供难以置信的体验的压力很大。

  我们的目标是确保人们可以在美丽的空间里与亲人一起度过美好的时光,并摆脱对日常生活的干扰,这是人们每天都不要做的事情。规划和协调家庭度假时需要考虑太多的想法(和压力),比如,决定在哪里探索、进行什么样的冒险以及在舒适区之外尝试新事物、花时间放松、与人交流并只是在度假时在一起,这些都很重要。

  作为营销商,我们的工作是确保Vrbo是与那些使我们与亲人之间更加难忘的时刻相关的第一品牌。

  问:您现在担任现任职务最大的收获是什么?

  Lish Kennedy:从以前的角色中,我最大的收获就是聆听和学习。随着年龄的增长和更多的经验,我已经意识到倾听和学习成为更好的营销人员和团队成员的重要性。

  Vrbo的另一个核心价值是开放性。我们欢迎新的想法和观点,特别是如果它们挑战我们的信念。我们积极谦虚和尊重地倾听。对于团队来说,这是一个很大的动力,可确保我们在前进的过程中保持联系并保持一致。

0