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民宿业2020猜想:抱在一起,狠狠地去占人便宜

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-12-23 09:32:45

春天的特色只有在冬天才能认清。

  突然,一只个儿特别大的老天鹅腾空而起,可是它并没有飞走,而是利用下落的冲力,像石头似的让自己的胸脯和翅膀重重地扑打在冰面上。经过这沉重的一击,镜子般的冰面被震得颤动起来。接着是第二次,第三次……这时,别的天鹅似乎被一举动惊住了。它们呆呆地站在那里,瞧着这位“破冰勇士”。只听得“嚓”,冰层裂开了一条小缝,接着又裂开了一条……冰面终于塌陷了,出现了一个小的冰窟窿。这位顽强的“破冰勇士”沿着冰窟窿的边缘继续扑打着,很快整群天鹅,大约百十来只,都投入了破冰工作。它们干得那样齐心,那样欢快!水面在迅速地扩大着。湖面上不时传来阵阵“克噜——克哩——克哩”的叫声,就像那激动人心的劳动号子“兄弟们哪,加油!齐心干哪,加油!”

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  这是我前段时间读到的一则《天鹅过冬》的故事,它表现的是天鹅勇敢奉献、团结拼搏的精神。这也不由得让我想起了刚刚在莫干山结束的那场民宿研讨会。会上民宿人普遍提及了“抱团取暖”。

  正如千宿创始人/云掌柜创始人赖洪波所说:在过去几年,民宿供给增长非常快、增长了4-5倍,但是需求的增长和客流增长并没有那么快。所以民宿行业平均入住率下滑厉害,莫干山能够做到60%已经很高了,行业平均入住率也不过30%左右。大家都感受到了行业寒冬。民宿产业的两极分化使得民宿整体“脱单”势在必行。

  现在的民宿人,就宛如这群贝加尔湖过冬的天鹅——抱团才能破冰、抱团才能过冬。如何抱团儿?民宿产业2019年的发展,早已暗藏玄机。

  “卡券”替代网红小姐姐,会员制能解锁民宿库存压力吗?

  2019年爆红的李佳琪、李子柒们,又让“网红带货”轰炸了天。在住宿行业,自带流量的具有网红气质的民宿天然就与各种网红分不开,成为网红、KOL的打卡地。

  大乐之野合伙人/CEO吉晓祥今年在接受《大家》采访时表示:“我们店里产生的各种内容,传递给人家看,有人会感动并传播,它就会很自然的转化成新的订单。自媒体帮我们发文章,包括你在小红书上搜到文章,我们都不用付费,这些传播达人或者平台,他们看到这个内容,觉得好,自然愿意帮我转发。我们给自媒体,最多的就是房券。所以,我们如果没有好内容的话,我去花这个钱,转化效果也很差;但当我们有这个好内容,慢慢慢慢我们就自己创造了这条直达客户的渠道链,我也就不用花这个钱了。”

  然而,从网红发展的态势来看,容易消逝、流量变现难等等问题都在某种程度上变成了“爆红的烦恼”。陕西文投资本管理有限公司总经理谷少罡在刚刚举办的迈点空间流量经济高峰论坛(合能·西安站)峰会上就明确指出,“不倒翁小姐姐”在给曲江不夜城带来流量和知名度的同时,同时也炒红其本人、将流量和关注度吸引到了小姐姐本人身上,随着“爆红”效应的进一步发展,很难说这个网红效应是否还是曲江不夜城的初衷。

  与此同时,今年9月被誉为“亚视一姐”的知名女星万绮雯,现身莫干山宿里度假酒店、成为该民宿的形象代言人。请明星代言,这在民宿行业是有少的,莫干山第四代民宿人姚江波无疑是第一个吃螃蟹的。

  关于民宿营销的压力,一方面来自产品打磨和运营精力的需要;另一方面则是民宿主对于“营销投放”的集体恐慌——营销这个这个行业水太深,你也不知道这个钱花得值不值,很多民宿人是看不懂公众号和自媒体的运营,民宿品牌大多会很小心地选择性接触了几家浅尝辄止。很多民宿主的焦虑感很大一部分来在于,搞不清楚流量到底在哪里,以及这些流量来了之后,怎么才能把它变成自己的流量。

  众所周知,民宿目前的经营困境就是淡旺季明显,客源严重分布不均。和网红小姐姐热恋的民宿,依然没有办法解决淡季库存问题。好在,这个问题似乎在2019年得到了一个可期的策略。

  2019年,Costco在中国的爆火新闻,引入了一个新的名词“会员制”,紧接着,会员制席卷了整个市场:从实体卖场到电商网购平台,从视频网站到生活服务,无处不在。这股风刮到民宿行业,就出现了以880元办理会员即可享受全平台全年民宿免费入住的APP,“如程卡”带着争议启动了民宿业的会员卡和预售卡模式。

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  (截图自如程官网)

  业内人士表示,这个卡的有个很大的好处在于它迎合了C端部分有“闲余”客群的需求,而民宿在淡季或非周末也有很多“闲置”库存,这无疑是个B端和C端金风玉露相逢恨晚的很好售卖模式。但也有业内人士表示,这种卡券模式将平时卖到千元往上的民宿价格一下子拉低到三四百元,今年会员制民宿预定平台相当于颠覆性把民宿价格压到最低甚至免费住。

  “经过一年的验证下来,大家发现预售已经成为了民宿淡季去库存非常重要的方式,而且今年已经不是降价不降价的问题,很多民宿住直接给我一个四折五折产品丢给我做,大家主动知道确确实实是需要降价。但现在问题不是降价不降价,是我降价能不能卖出去。”游侠客旅游集团联合创始人叶万红表示。

  “经济下行寒冬里,很多人不希望看到民宿行业迎来卡券时代,但是这是一个事实。”双宿创始人/民宿想住卡创办人焦玉龙指出,想住卡这个模型本质上帮民宿住把库存整合起来,我们对接流量,让大家流量帮大家民宿做偏保本型的变现。“把闲置房源通过整合方式推给用户极具爆款的产品,就是相当于激发用户内心的对产品的原有认知——以前一千块钱,我现在可以无限住,其核心是创造了需求,可以激发旅游的需求,是流量的增长;而以前OTA则是我想要旅游就通过携程买张票就去了。”

  在焦玉龙看来,无论外界如何,民宿都应该做好自己的私域流量。他相信,未来一定会有两到三个玩家用“卡”的方式对民宿业业进行整合。“往深了做可以做OTA,往广度可以做美团去库存。所以,去库存是这个行业的大背景,过去几年,所有去库存都是在去商品库存,未来是去服务库存。”

  美团民宿战略合作总监常畅在早前的莫干山民宿大会上指出,头部民宿肯定是要转化自己的私域流量,但是在转化私域流量的同时还是要获取新客源。他建议,民宿主各个平台都玩一下,平台多了流量自然就大了;况且每个平台的玩法都不一样,这是个学习积累的过程。

  “做民宿就是要占人便宜”,民宿生态若隐若现

  无论是如程卡还是其他民宿联盟的形式,都像我们释放出一个信号,民宿单打独斗的时代即将过去。尤其是那些“腰部民宿”,它们就像是中国酒店业里亿万的单体酒店,占了中国住宿业大壁江山但却一直孤军分钟,很多在经营不善和孤立无援的两难窘境里死去。

  好在2019年,我们看到了酒店系、OTA系、平台系在单体酒店市场里厮杀混战,给单体酒店带来了新希望。而民宿的2019年无论是网红经济、卡券时代、还是代运营兴起,都已经有形无形中把民宿串在一起了、迎来抱团取暖的大营销时代。

  而对于民宿主来说,今天的民宿生意不再是个体生意,经营民宿必须要把“民宿”放在地产转型、乡村经济、文旅融合的洪流去布局。

  “民宿没有规模效应,将来一定会让投资人的投资欲望大减的。”莫干山第四代民宿人/课间创始人俞棡在《大家》采访中明确指出,“必须得承认整个市场、经济特别土地制度影响了资本进入民宿行业;资本不到位,民宿规模就做不大。大家想做一个小而美的民宿,但他忘了经济的本质规律是做规模经济。没有规模,你到哪里去挣钱啊”。

  与此同时,吉晓祥指出“靠单打独斗或者靠同质化的民宿产品复制,你很难做出太多的特色。”在他看来,早期做民宿还可以通过单店来引流,但是越往后发展,就需要通过目的地的综合业态和目的地丰富体验来引流。黄河宿集、十里芳菲都是这样的商业逻辑。也有人很羡慕欧洲分散式酒店的做法——住客们洗澡吃饭需走街串巷,在逛街玩乐中找到自己的目的地,与目的地融入,无异于一场快乐的寻宝活动。

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  (黄河宿集,图片来自宁夏新闻网官博)

  从开发的角度来看,现在文旅项目或者度假村的开发动辄就是两三百亩,单一的酒店或者民宿等经营业态都很难满足业主方或者市场方的诉求 。这就需要业态聚落和多品牌联合。这样的项目或者产品模型,才有可能在未来几年的旅游市场竞争中有一席之位。

  从现实的经营来看,俞棡也认为对于像莫干山这样的地方来说,它们缺的不是客房、而是配套。“如果我们继续不停地盖房子,我们不会再新增客房,我们会继续做公共空间。课间这个位置决定了它有机会成为一个乡村的商业综合体。”

  “做民宿就是占人家便宜。老天爷给你很棒的阳光空气水,你想办法传递出去;你的邻居都很棒,要让他们占便宜,该让他开车就开车,该让他们煮饭就煮饭。我们就是把房间打扫干净、洗澡的时候要有热水,干净明亮就得了。记住一句话——干民宿的人,就要懂得占别人的便宜,知道吗?”

  这段话出自台湾小国生活创始人/台湾建筑师林宪庆之口。这也是我听过关于民宿生态圈或在地融合最为形象最为朴实的描述。

  在民宿带动乡村发展的道路上,乡伴的业态迭代非常快,快到行业都跟不上。大家都在做民宿的时候,他们已经开始做民宿聚落;当别人在做民宿聚落的时候,乡伴在做分布式高交互乡村运营社区。通俗地讲有点儿像地产商造矩阵——把规模体量放在这个行业前所未有的工业化水准上,甚至要考虑整个片区的生态自平衡,而不是说只要十个民宿在这儿就行,它需要像独立的社区一样经营产品的整个生态环境。这是不是民宿生态圈未来的发展雏形或者这条路能否走通,现在还不好说。

  乡伴文旅创始人朱胜萱此前表示,如果不是这两三百亩的开发,资本压根进不来;集体土地/宅基地的使用,没有金融介入,土地杠杆的可能性也没有。“不管谈多少情怀,最重要的是落地,要变成有资金资本能够推动往前走的业态。那些小的、分散的、不确定的资产,在未来势必要找到一个解决方案。”

  不止于在地文化挖掘,“身体受虐、灵魂绽放”成新民宿体验

  “中国大量机会就是去库存,各行各业都在库存。运营是以前大家都不愿意干脏活累活,但是现在它摆在大家面前、成为了必须要过的槛。”驭文旅创始人总裁胡伟东认为,如果单纯只是从渠道端、营销端发力,它可能对于大量需要盘活的度假存量市场来说,效果过于单薄,可能还要在产品端做思考。

  事实上,有业内人士指出,中国真正的度假市场在过去10-15年开始兴起的,并且将呈火箭式增长,行业真正的考验在于“这个市场能够给消费者带来的产品”。不得不说,随着消费者需求的不断升级,中国的休闲度假产业在近几年得到了突飞猛进的发展。从度假产品来看,我们已经有了酒店、民宿、度假村、主题乐园、帐篷客、房车营地等等多元化度假产品。

  但若放眼全球, 在地中海俱乐部CLUBMED北亚区开发总监吴佳看来,中国度假市场的产品力远远不够。举了个例子,包括民宿在内的度假产品都具备很强的季节性——自然气候变化、休假制度等等,而且多会采用户外活动,很容易导致高峰期因为资源稀缺而订不到、服务差、体验差,也很容易让民宿在淡季无产品可提供、无单可接。对此,几何创始人/CEO陈宫平建议,民宿不妨尝试在淡季“卖爆”,即集合第三方资源做成爆款、一次性卖掉。

  那么问题,来了什么样民宿产品是好的、能成为爆款呢?我们不妨来梳理下,民宿爆红的几个关键词:

  一是靠设计。关于设计,潜研艺术创始人吴亚东有段很有意思的言论“我希望人来知道,但是不希望很多人来知道,我希望我喜欢的人来知道。那我怎么控制这个人流,我又不能收门票、设门槛,我就通过我的设计。”他的大概意思应该就是用设计来控制住民宿的人流,以此来保持民宿的调性和气质,也避免“不喜欢设计而带来的服务投诉”。

  二是靠文化/情怀。文旅融合之后,文化赋能旅游成为潮流。十里芳菲/花间堂创始人张蓓曾公开表示,当所有项目开发出来都变得“有文化”的时候,有文化的产品就变成了红海;如果你还去这么干,那就会淹死在这个海里。

  “中国喜欢尝鲜、也喜欢寓教于乐,未来的度假产品应更多注重内容和体验的提升。我们的休闲产业,不单单是润其体肤,现在应该劳其心骨、养其心智。”Thomas Cook酒店业务CEO王怡君举了个生动的例子“民宿十二时辰”——比如小孩子可以在手工制作中学到很多东西,父母和家长可以共同完成一个挑战项目等等,尽管劳作了一天,但是他们从中各有所得、家庭的向心力也提升了,你把每天行程安排满满的,他都会觉得很开心。

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  (摄影-疯子冰,图片来源:外滩TheBund)

  类似的思考,莫干山郡安里旅游有限公司董事长郎阳升有个八字要义——身体受虐、灵魂绽放。据郎阳升回忆,马拉松那天,天还下着雨,莫干山零度,800勇士从郡安里出发,绕着整个莫干山70公里奔跑,当时,有位男士要陪一位女士跑完70公里,等到终点的时候,男的直接向女的求婚了,“70公里下来,这简直是受虐,但就在求婚的刹那,瞬间就明白了灵魂的升华、灵魂的绽放。”

  朴映设计总监/台湾建筑师陈秉信曾言“民宿之所以是民宿其实在于其在地性和故事性”。民宿最终还是要回归于“民”,就是用自己的房子扎根在那里,把自己的生活方式呈现出来。但住宿空间有限、度假生活无限。未来的包括民宿在内的度假体验,需要集合开发商、运营商和消费需求的三位一体,整合像“郡安里引入Discovery做体育小镇”这样的复合模式,来升级住宿/度假体验。

  可以预见,不再浮于表面的设计文化、情怀故事,民宿未来的发展一定是重度体验。

  总结

  “在真实的商业生态系统中,会有无数的新物种企业和生态型企业一起成长,紧密连接在生态系统中共生、互生乃至重生,他们共同进化,彼此渗透,成功不再是单打独斗的残酷竞争、而是相互依赖的进程。”企业若想不被淘汰,就必须学会进化,生态化生存将是未来企业唯一的存在方式。要么企业自己形成生态,要么成为生态的一部分。

  《天鹅过冬》的结尾是:小小的冰窟窿终于变成了一片很大的水面。就好像听了谁的命令似的,所有的天鹅都同时结束了工作。它们昂着头,挺着胸,在水里游动着,捕食着鱼虾,不时发出阵阵胜利的欢呼声“克噜——克哩——克哩”!

  海涅说,春天的特色只有在冬天才能认清,在火炉背后,才能吟出最好的五月诗篇。尽管经济下行、资本寒冬,但民宿抱团取暖的趋势已然逼近。所以,勇敢的民宿主,不要畏惧冬天,和你同伴一起,出发吧。

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