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魏小安:中国旅游强国正当时

新旅界 · 魏小安专栏 · 2020-07-31 08:34:37

能扛住的企业,一是内容丰富;二是跨领域;三是轻资产运作;四是集团化运作;五是创新。

7月30日,第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行。会上世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表主题演讲,以下为演讲内容实录:

结合今天的会议,我梳理了一下疫情期间自己的一些看法变化,也梳理了行业变化,所以我想以“新冠疫情与旅游变化”为主题,谈一些看法:

一、 冲击

1、疫情冲击:从1月下旬到现在,我们觉得一波过去了,又一波过去了,一波一波总感觉过不去。但是我们就这样了吗?不可能,现在难关已过,外防输入,内防反弹,常态化成为主流。

所谓常态化,一是疫情常态化,不能想着疫情过去,一了百了,恐怕要长期伴随疫情。二是防疫常态化,有距离,少聚集,戴口罩,勤洗手,成为常态。三是新的生活方式常态化,在若即若离之间,憋了半年,总要释放,但是也只是释放而已,之后自然是常态化。四是环境的常态化,家庭环境建设成为第一,社区环境的权重提升,自然环境的追求越来越猛。

各个国家的发展阶段不同,公共卫生和公共服务的水平不同,治理体系不同,意味着疫情的不确定性加强。

2、经济冲击:今年一季度,中国GDP增长率下降6.8%,全世界各个国家也普遍下降。如果只是短期冲击,大家都可以抗过去。问题在于,全世界的产业链中断,供应链不足,消费链停顿,经济危机已经来临。大家自扫门前雪。从世界来看,欧洲大体稳定,美国风雨飘摇,世界银行估计,今年世界经济有可能下降6%到8%,这是二战以来从未有过的情况。但是毕竟时代不同了,解决经济危机的手段多样化。虽然现在意识形态抬头,但是说到底,生意场上没有敌人,只有客户。中国,经济停滞,百业凋敝,现在面临的难题就是一方面抗疫不能停,另一方面是复工复产复商复市。就业成为最大问题,有市则有商,有商则有产,有产则有业。

3、全球化变动冲击:如果说,疫情冲击是短期冲击,经济冲击则是中期冲击,而全球化冲击则是长期冲击。实际上,疫情冲击现在看不到头,特效药产生解决治疗问题,疫苗产生解决预防问题,虽然现在世界主要国家都在积极研发,但是短期内看不到前景。世界性经济危机则会引发一系列变化,贸易战、金融战、科技战各种手段无所不用其极,全球化冲击引发地缘政治。

疫情冲击有偶然性,经济冲击和全球化变动冲击则是必然,三个冲击叠加,且还在进行中,旅游遭遇灭顶之灾,半年抗疫,百业凋敝,上万家旅游企业倒闭破产。长期持续,长期艰难。

更大的影响在于,旅游直接就业2858万人,加间接就业,总来高达7987万人,占全国就业总人数的10.31%,这也是各地政府着急的原因所在。

在这种情况下讨论旅游振兴,需要思维创新:一是生活总要继续,休闲已成为刚需。二是五一和端午节平安度过,增强了行业信心。三是挤泡沫,市场泡沫、投资泡沫、工作泡沫都被挤出,事实更加清楚。

二、 变化

1、需求基础:首先需求还是在这摆着,中国已经进入中等收入国家行列,旅游的需求变化出现了结构性变化,形成了一些结构性调整,休闲度假成为重中之重,这次表现最为突出。出国出不去、跨省不能跨,就在本省玩一玩吧,省里玩不放心,就在城市周边玩吧,休闲度假逐步成为重点。这个月我跑了七趟山东,尤其是威海,暑期威海一定会成为热点旅游城市,就看大家怎么抓住这个机遇。

2、基础设施:中国的基础设施建设处于世界前列,高铁和高速公路均为世界第一,民航机场建设大面积扩展,乡村公路也大面积完善。经过多年奋斗,水电气、通讯等基础设施基本完善。现在我常常担心的是过头,比如山地旅游,不修大路,不建大楼是基本要求。乡村公路,是景观路文化路和旅游路合一,亦曲径通幽,而不是大路朝天,不是客户所需产品,还浪费投资。

3、市场新特点:我们可以看到的是城市休闲和乡村休闲的火爆,这是今年疫情之中我们看到最突出的现象,何以解忧、唯有休闲,吃吃喝喝、玩玩乐乐,山山水水、花花草草,释放压力、放飞心情。而且,休闲没有长途人口流动,自然没有大风险,方方面面压力都小。在这个过程中,科技的力量越来越大,所以从拉动消费来说,以短补长是一种选择,高频次、短距离、低单价、大众化是一种趋势,形成市场分工体系,长短结合,是一种成熟表现。

三、认识要深化、探寻新规律

1、风险常态化

从中国旅游发展四十年来看,已经经历了十次冲击,其中四次是国际性的因素影响,两次是国内因素影响,两次是综合性的因素影响。这次就是综合性因素影响,而且这次是影响最大的一次。第一次冲击是1982年,旅游业出现负增长,那时候我们刚开始搞旅游,主要是受到国际石油价格波动和外汇价格变化影响。第二次是1985年,那次世界旅游专家分析,中国要五年才能恢复到1985年的水平,我们当时分析需要两年;在海外看中国和我们自己感觉差别太大,最后一年半恢复。第三次是非典,非典过后半年就恢复了。我们很希望后疫情的复苏、后疫情的振兴,什么叫后疫情,疫情的常态化,有后疫情吗?现在谈后疫情可能还早,再说复苏,复苏到什么时候,只是数量复苏呢?还是质量复苏?这时候我们需要研究发展的振兴,而不是简单的复苏。

从世界范围来看,也可以说冲击常常有,危机时时来,形成常态。这些年一个是恐怖主义的影响始终存在,911达到高峰;第二个是自然灾害普遍发生,日本地震和海啸,澳大利亚山火;三是金融危机的影响,这些对我们旅游的发展都会产生直接影响。中国人的足迹已经走遍世界。

2、要素的变化

旅游要素可以分为三类:第一是运营要素,即传统的行游住食购娱六要素。重点在企业,现在全世界普遍成熟,形成了运营均质化。第二是发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场六要素,涵盖各类企业,推进其他要素的完善。第三是环境要素,涉及旅行安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等,也是六要素。这些要素重点在公共产品。

以上三大类要素,在旅游发展的不同阶段权重在变化,结构也在变化。初期,运营要素第一,中期发展要素第一。现在来看,环境要素越来越突出,也就意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其在疫情肆虐的情况下,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本,实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此,可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验。

3、关于敏感性和脆弱性

在官方立场上,脆弱性不宜谈。原因很简单,一个脆弱的产业,值得支持吗?1990年国家当时召开了一个局长办公会,专门谈论了脆弱性问题。1998年金融危机之后,世界旅游组织都出面,说旅游是敏感性的产业,不是脆弱的产业,但是只要灾害来临,低谷呈现,脆弱论自然出来。前一段张辉教授做了区分,需求是敏感的,产业是脆弱的。应该说旅游是敏感度很高的产业,碰到事件,滑坡最快,事件过后反弹最快,这是行业规律,韧性强、弹性大。

4、关于不确定性

疫情期间,我读了纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的四本书,《随机漫步的傻瓜》、《黑天鹅》、《反脆弱》、《非对称风险》,我发觉:

    随机性越来越强,发现市场和人生中的隐藏机遇。

    黑天鹅无从判断,如何应对不可预知的未来。

    非对称风险是新现象,风险共担、应对现实世界中的不确定性。

    反脆弱成为战略,从不确定性中获益。

这四本书我顺着读下来,真是觉得很有收获,很多传统的思维方式颠覆了,很多传统的工作方式也需要变动,所以摆脱线性思维、激发市场活力,变化应对变化,低谷创造商机。

四、等待实际、触底反弹

第一,从世界范围看,现在民众恐惧,希望不要恐慌。中国已经经历了这个过程,曙光在前,能够讨论后新冠疫情的振兴。世界旅游还没到这一步,但是各个旅游国际组织已经开始发声,防范、鼓励。

第二,旅游已经大伤元气。从需求角度看变化,国家财富会倾斜于防控疫情和复工复产,个人财富会倾斜于生存。中产萎缩,穷人榨干,必然减少旅游的长远需求,但是休闲会大行其道。从供给角度看,员工下岗和企业破产将随着疫情时间的延长而加剧。但是历史证明,只要时机一到,恢复和反弹都快。 

第三,疫情之后的反弹,应当是一个过程。先省内,后跨省;先周边,后远途;先东部,后西部;先国内,后国际;先商务,后旅游;先散客,后团队。爆炸性增长可能只是短期,更多的是一厢情愿。   

第四,从企业来说,第一是安全、第二是健康、第三是质量,第四是创新。从疫情开始我就担心恢复恶性削价竞争,现在看来,更甚,旅游业的目的是长远投资回报。

第五,此次能扛住的企业,一是内容丰富,通过多样化,争取政策。二是跨领域,其他领域的资金纷纷进入旅游领域,旅游人为什么还要死守呢?三是所谓的轻资产运作,只是少数,甚至是偶然,很难成为多数行为。原因简单,没有重资产的投入过程,何来轻资产运作?没有多年形成的品牌,怎么轻资产运作?四是集团化运作,借助集团优势,在资产层面腾挪。五是创新,多数是产品创新,短期起作用;部分是营销创新,中期起作用;个别是模式创新,长期起作用。

最后一个字“熬”,今年我奉劝大家掂量掂量自己的家底,你有没有熬的资本?熬有熬的方法,熬要熬的精神。凝神聚气。凝神,看国家前景,看经济基础,看企业条件。聚气,一是现在没有现金流可言,但是资金链不能断,节衣缩食。二是骨干不能散,这是最宝贵的经验。三是客户不能走,企业根本在于客户。四是资源不能乱,航空公司和目的地的资源是竞争利器,乱了就失去下一步。五是合作,上下游合作,本地区合作。六是智能化,通过新技术,争取企业的平台化发展。

旅游强国正逢时

和中国在全球经济体中居第二位相适应,中国旅游业在全球旅游体中也是第二的位置。从需求侧来看,已经举足轻重,随着供给侧的发展,世界旅游强国的地位已经形成。大体上国内旅游居世界第一,出境旅游居世界第二,入境旅游居世界第四。

今年二季度,中国GDP成为世界第一,这是180年以来的第一次,从改革开放开始,中国旅游42年,经历了起步、发展、壮大的历史过程,也走完了西方旅游发达国家180年的路程,其中,前半段从旅游弱国到亚洲旅游大国,再到世界旅游大国。

同样,中国的旅游低谷传递到世界。另一方面,疫情的世界蔓延,使旅游受到多面多元多样的影响。从另外一个方面凸显了中国旅游的国际地位。

我们旅游强国的基础是什么?基础就是刚才所说的,我们的基础建设、经济发展环境、成长阶段,这是旅游强国的基础。第二,旅游强国的发展条件,有人说缺投资,我觉得不缺投资,我们缺的是什么?我们还说,我们现在的矛盾是广大的旅游需求和旅游供给不足的矛盾,我们旅游供给不足吗?中国的酒店现在严重的供过于求,中国的景区绝对可以适应需要,缺在哪?我们现在有些结构性短缺,既包括区域性也包括普遍性的短缺。

所以我认为第一要强地方,第二是强企业,第三是强市场,最后是强文化。

当然我们也要看薄弱环节,旅游强国的根本是吸引力和竞争力:一是对标,中国这样一个大陆型国家和谁对标?从面积上来看只有美国、加拿大和俄罗斯,从人口来看,只有印度。日本、德国是省一级的对标。二是问题不能一概而论,有些是发展阶段的局限,超越这个阶段,问题自然就解决了;有些是区位局限,交通便利就好解决,有些是工作问题,其中地方领导和开发商的审美观念正在变成我们旅游发展最大的短板。

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