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OTA代运营,未来能撬开,更多酒店老板的荷包吗?

迈点网 · 王华强 专栏 · 2020-12-16 13:48:08

OTA代运营的生存现状、核心的价值、未来的发展方向。

OTA代运营近几年很火,我接触到OTA运营是公司年前在佛山的托管项目。经过大半年的研究、和OTA代运营的朋友们学习,有了部分的了解。

本文和大家一起探讨:OTA代运营的生存现状、核心的价值、未来的发展方向。

01

酒店老板

酒店老板愿意与OTA代运营合作,需要满足老板们的三点核心需求。

❶提高酒店收益。即使是小城市的酒店老板,也知道OTA有实际的订单量,而且订单量还不少。尤其是小城市的单体酒店,至少有30%-40%的订单,是通过OTA的渠道获得。

在已有OTA产量和产值的背书的情况下,而很多小城市单体酒店的老板,又苦于不懂OTA的运营之术。

OTA代运营的出现,确实可以满足小城市单体酒店老板的需求。这些老板们,希望通过将酒店OTA的日常管理交给第三方运营,可以直接提高酒店的收益。这是他们最直接和最核心的利益需求。

❷低成本。目前市场上,OTA代运营的价格2000元/月-3000元/月,它的成本要远远低于聘请一名专业的OTA运营人员。市场上OTA代运营,最短合作时间可以1个月。OTA代运营的低成本、低试错成本,是酒店老板愿意尝试的根本原因。

❸不影响经营主动权。OTA代运营,是酒店打理OTA平台,有建议权,并非决定权。OTA代运营,可以根据实时的市场情况,对酒店提供运营和价格方面的意见。最终,酒店自己有权去判断是否要执行。OTA代运营,完全不会影响到酒店的独立运营权。

有利可投、成本低、且不影响酒店的经营主动权,是OTA代运营赖以生存和发展的基础。

02

OTA代运营可以做什么?

❶上线、新增OTA渠道

增量的酒店,OTA代运营可以负责所有渠道的上线工作。存量酒店,OTA代运营可以新增酒店还未上过的渠道。这种简单的上线OTA渠道,技术含量非常低,基本属于体力劳动。

OTA代运营只需要,根据各大OTA要求提供酒店证件、照片、房型、收款账号等信息,上传至OTA后台等审批即可。

单纯帮酒店上线OTA平台,对OTA代运营公司的业务贡献很小。它只能为OTA代运营公司,创造一次性的收入,无法长期提供收入来源。

而且上线的工作,没有技术含量,无法实现OTA代运营的核心价值。OTA代运营尽量减少新酒店单纯上线OTA,或者提高单价,长期合作是最理想的状态。

❷优化OTA渠道

优化OTA渠道,是提高酒店在OTA的基础得分,遵循OTA平台的规则的方式,来获取更多的流量和订单。我们以美团为例, 酒店在美团HOS分数(酒店的基础得分),主要包括三个方面:

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Ⅰ 酒店信息

在这个板块,优化的重要是酒店的照片、酒店文字信息的描述。照片最重要的是首图、其次是照片的数量和质量,质量包括照片的清淅度、客房卫生间、床等所有区域都需要函盖到。

酒店信息的板块,很多酒店忽视了酒店公区和周边设施的图文介绍。尤其是配套不完善的酒店,忽视了周边的设施的介绍,在OTA上的展示会显得单调。

余下的酒店资质和发票,属于OTA代运营,非能力范围可以控制的内容。比如,部分酒店的没有特行、消防证,或者很多酒店老板不愿意在美团上开通电子 发票的功能。

这些客观或者酒店老板主观上的偏见,很难保证酒店可以得到满分的成绩。

Ⅱ 服务质量

服务质量均由酒店运营水平和效率决定的,OTA代运营一般很少负责接受OTA的订单。部分价格高的酒店,OTA代运营负责帮酒店回复点评。但是,回复差评并不能根本解决问题。

出现差评的根本原因,是客人对酒店的产品、卫生或者服务不满意形成的。包括5分钟确认率、拒单率等都是由酒店本身的运营所决定的,OTA代运营能发挥的作用有限。

Ⅲ 经营产能

酒店OTA的产能,是客人根据酒店的地段、装修、服务而决定。即使是OTA平台本身也没有办法决定酒店的产能,因为最终的决定权在客户手上。

酒店或者OTA代运营公司,只能根据市场情况以及自己的可售房,通过灵活的价格手段,刺激和争取客户下单消费。只有OTA有订单和产值,才能可能完成经营产能的三项指标。

目前除了美团公布了得分体系外,其它平台暂时并没有公布基础得分体系。即使没有公布,大概的框架是相同的。

另外,以上HOS指数,是美团对非星级酒店的框架,星级酒店分略有不同,但是区别不大。我们可以参照这个框架,对自己酒店OTA进会优化。

❸价格管理

上线和优化OTA渠道,是酒店的基础得分,最终的目的是提高酒店收益。在酒店地段和装修恒定的情况下,价格管理对OTA代运营至关重要。

从某种程度来说,价格管理能力决定OTA代运营的核心价值和能力。OTA的产值,是酒店老板衡量OTA代运营的唯一指标。

OTA代运营要做好酒店的价格管理,需要酒店行业经验、对周边竞争对手和市场非常熟悉,才能制定合理、灵活的价格策略。

OTA代运营的定价管理能力,是决定能否为酒店创造价值的核心,否则前期的上线和优化工作,都成为炮灰。当然,价格管理除了OTA代运营自身的定价能力外,还需要酒店老板的信任和运营的配合。

OTA代运营,最核心的价值是提高酒店的营收。

03

OTA代运营现状的痛点

现实中,大多数酒店老板对OTA代运营提高的幅度,不是特别满意。双方在沟通过程中,有哪些原因导致酒店OTA产值不尽人意,OTA代运营的痛点在哪儿?

❶酒店老板不信任

酒店老板不信任OTA代运营,是酒店OTA产值提升幅度小的一个重要原因。价格权,是现实中酒店老板,最直接的表现。

部分酒店老板,不管淡季旺季都认为酒店客房要卖高价。这是所有酒店人的共同追求,但是酒店客房是一个卖时间的产品,价格需要根据时间点和酒店实际可售房的数量决定的。

尤其是市场出现供大于求时,提高出租率,是最有可能实现收益最大化的最有效的方式之一。卖高价的策略,只适用于供小于求的市场状态。

照片。很多单体酒店的硬件,已经完全或部分翻新。但是酒店在OTA上展示的照片,依然是很久之前的照片。

作为专业的OTA代运营,这时候肯定会要求酒店老板,花钱重新请专业的拍摄,对酒店进行重要拍摄。但是,不是所有的老板愿意花钱拍照,甚至部分新酒店投资人也不是很重视拍摄。

定价决定酒店的盈利,拍摄需要成本。价格和照片,是决定OTA客人是否下单的根本原因。酒店老板的不信任,确实会扼杀、限制OTA代运营公司的正常水平的发挥。

酒店老板有自己个人的偏见、对行业的不熟悉、个人的性格等原因。当然,OTA代运营缺乏与酒店老板沟通、科学、灵活的定价能力等。

获得酒店老板的信件,是OTA代运营首要解决的问题。缺乏信任的合作,注定无法达到超预期产值的提升。

❷价值不突出

OTA代运营无非两种结果。OTA产值达到酒店老板的预期、没有达到酒店老板的预期。无论是两种结果,都很难单独突出OTA独立的价值所在。

OTA的产值和同期数据相比,有明显的提高的时候。酒店老板并不一定会认为,产值提高的部分全是OTA代运营的功劳。

首先,客人是OTA平台带来的,并非是OTA代运营带来的流量。其次,客人选择酒店,可能是因为酒店本身的位置、装修、价格等原因。

OTA代运营,只是做了一些锦上添花的工作,并非无可替代或者起到能决定客人下订单的作用。

当OTA的产值和同期相比,没有优势的时候。OTA代运营的作用,更容易被酒店老板忽略或者无视。正与OTA产值有显著提高一样,产值低也一样会有多种原因。比如:市场情况、经济环境、定价、还包括酒店的地段、装修和卫生等。

总之,OTA代运营的价值确实是比较隐性,无法独立凸现出来。客房是酒店提供的,渠道是OTA平身提供的,OTA代运营扮演一个助燃剂的作用。

能把酒店的产值烧上去,OTA代运营的作用不可否认;一旦酒店的产值没烧上去,OTA代运营只能哑巴吃黄连,有口说不出。

❸缺乏专业的人才

缺乏专业的酒店人才。OTA代运营确实是偏技术型。但是,做好OTA代运营的前提,是需要有专业的酒店人才。目前,我看到的OTA代运营的现状是:团队没有酒店出身的人、只做美团的代运营、刷单给好评为主要业务等。

一个OTA代运营的团队,至少需要1名有资深酒店一线工作经验的人。缺乏专业的酒店人才,是OTA代运营难做大、做强的根本原因。

人手不够。部分OTA代运营机构,后期对接服务的人手不够。尽管部分OTA代运营机构的费用,不算便宜,然而提供的服务的数量和质量,都得不到保障。

其中,一个最主要的原因是这些机构的人手不够。上文提到的价格管理能力,除了专业的能力外,还需要充足的人手来支撑。比如,对酒店竞争对手的价格调查、酒店最近出租率的了解、以及酒店当天的可售数的数量等。

OTA代运营帮助酒店提升的产值有限,是目前最大的矛盾点。这个结果,是酒店老板不信任,OTA代运营价值难独立凸现、以及缺乏专业能力和人手决定的。它即是酒店OTA代运营的矛盾点,也是OTA代运营需要解决的痛点。

04

OTA代运营未来发展趋势

01 重点地区

三四线城市的单体、景区酒店、一二线城市周边卫星城的酒店,是OTA代运营的重点发展区域。一二线城市客源相对充足、不缺乏酒店专业的人才,基本没有酒店需要OTA代运营的需求。OTA代运营,在一二线城市的生存空间非常有限。

三四线城市的单体酒店,需要OTA的订单、缺乏专业的人才。它为OTA代运营,提供了天然的生存土壤和空间。我们可以从OTA代运营发展的现状,也可以证明未来的重要发展区域。

另外,OTA代运营的主要对象是单体酒店,品牌酒店都有自己专业的团队,OTA代运营基本没有机会。

02 增加业务壁垒

Ⅰ 地图定位

将酒店在地图定位,OTA代运营完合可以独立完成,且成本低。除了百度地图,在后台线上提交申请后,百度会安排人工过来现场审核外。

高德、腾讯地图均只需要在后台提供酒店营业执照、酒店招牌,后台一般会在3-7个工作日完成线上审核。地图定位,对于新开的酒店的实际作用较大,方便客人能及时找到酒店的位置。

Ⅱ 促销活动

很多单体酒店没有专业销售,自销的能力有限,导致不得不依靠OTA的订单。OTA代运营,可以通过定期帮助酒店制定促销活动,促销的主要对象是酒店的会员和线下客户。通过线下的促销,争取非线上的渠道,帮助酒店开发和维护客户,多维度地提高酒店的营收。

Ⅲ 线上培训

OTA代运营只能通过前期优化和价格,争取产值。后期的维护由酒店一线的运营团队决定,代运营机构可以对酒店做以下的线上培训,多角度赋能OTA的产能:

❶ OTA的平台规则。代运营公司完成酒店OTA平台的基础优化后,需要明确告之酒店前台人员,不能出现5分钟还没确认接受订单、拒单、客人低店无房、关闭保留房等行为的发生,触犯了这些基本的平台规则,会被直接扣酒店的基本分。

除此之外,需要培训前台引导OTA客人给酒店5星的图文好评。比如,通过延迟退房、免费赠送瓶装水、早餐、返现金等方式,鼓励客人给酒店5星好评。

客人在OTA选择酒店时,酒店的动态评分是客人选择的决定性因素之一。客人的5星图文好评,是OTA的又一个成交的利器。

❷服务客人的能力。服务客人的能力包括标准的服务和额外的能力。标准的服务能力,是指单体酒店各岗位的SOP的制定,监管员工的执行力度即可。

非标准的服务能力,指员工处理得突发事情的能力。它的难度要大于标准的服务能力,标准的服务能力,等同于标准作业。

非标准作业,需要人员的共情能力和沟通沟通力,更需要行业经验的不断积累和总结,以及酒店管理者的正确引导。

❸线下销售能力。线下的销售能力的培训,只需要交给酒店前台两种能力:房态不紧张的售房技巧和房态紧张的售房技巧。

房态不紧张,是指酒店当天不能满房。酒店不紧张的时候,当天的出租率决定收益高低,当天的销售策略是以满房为目标。

酒店管理层可以授权前台,通过向客人推销会员卡、免费升级、看客人看房、赠送早餐、延迟退房等具体的方法,尽可能地销售客房。

房态紧张,是指酒店当天可以满房。酒店房态紧张的时候,管理层应该需要关注当天的均价。

减少好当天的NO SHOW率、控制当天的价格,是当天收益管理的重点。对于部分的老客户,可以少涨或者不涨,但是,当天的Rev par 要呈上涨的趋势。

03 酒店老板沟通

❶保底协议。OTA代运营公司,为了保证酒店老板的利益。价格可以采取“底薪+提成”的模式,并约定如果当月的产值低于同期的80%时,只能底薪,没有提成。这样,可以在保证酒店投资人的利益的前提下,进行合作。

因为OTA代运营,除了前期的优化,还有后期的点评回复、接受订单、调价等工作。代运营与酒店合作之前,一定要签订正规的合同,约定代运营公司具体的工作内容。代运营公司的价格,可以根据提供不同的服务内容,制定不同的报价。

❷定期反馈。每周汇总、分析酒店OTA产量、产值的数据,同期、环比对标分析、竞争对手分析,以及OTA运营中出现的问题、OTA出现的差评,运营需要改进的地方。代运营,后期只通过价格很难将酒店OTA的产值提高,需要酒店运营的配合,保证酒店的卫生和服务水平。

❸价格沟通。价格沟通,是代运营与酒店老板沟通的重点。代运营根据酒店当月的经营目标,分解每天的收入目标外。当天还需要根据外部的市场、同档次竞争对手的价格,结合酒店自己的出租率和时间点,合理、灵活地制定价格体系。

在调价之间,需要与酒店老板及时沟通,或者提前约定好代运营的价格底线,遇到特殊情况时再做沟通。

04 代运营工具

❶引流工具

一般OTA代运营,会购买各大OTA的端口,将合作的酒店接进各大OTA平台上进行统一销售。除此之外,OTA很少有自己的流量。OTA代运营,最大的价值是为酒店贡献销量。酒店客房的销售,是OTA代运营需要解决最本质的问题。要有订单,先要有流量,有流量,先要有渠道。渠道才是流量和订单的王道。

OTA代运营,只能通过补齐或者优化,酒店业存量的线上销售渠道。这部分工作,提升的空间相对有限,需要酒店后期运营持续地维护OTA的基础得分。代运营机构 ,需要通过线上做硬广和软广,为酒店增加额外的曝光机会,争取更多的订单和销售机会。

❷自动调价

这里说的自动调价的功能,需要同时满足效率和准信性。

优质的OTA代运营公司,需要有专业的爬虫工具,通过爬虫技术获得酒店竞争对手的价格。为酒店收集、提供实时、精准的定价参考,其实很多星级酒店的收益部门在定价时,已经普遍用到这类爬虫工具。

怎么解决人工调价的低效率呢?可以通过一个自动调价系统,来完成所有OTA平台的调价工作。这样即可以解决调价的精准性和效率性。自动高价,可以系统、批量地通过价格,高效为酒店争取更多的的产值。

❸PMS 

PMS是可以有效掌握酒店实时房态的工具,否则OTA代运营在定价前,需要先了解酒店实时的销售情况,还有多少的可售房。

如果OTA代运营,可以研究出PMS系统,完全可以将自动调价系统嵌入PMS。这样,可以高效地节省人力,提高代运营公司的定价能力,为酒店创造更多的营收。

OTA代运营的核心是帮助酒店提高收益。如果只是单纯从OTA作为酒店增收的切入点,对酒店所产生的价值,容易被投资人忽略。

OTA代运营,需要从酒店整体营销出发,多角度地输出营销原素,多元化的数据手段。为酒店制定科学、合理的销售策略,整体提升酒店的收益,才能得到投资人实际的认可,才能获得生存空间。

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