全球酒店品牌价值排行榜中的4大趋势

迈点网 · 赵晖专栏 · 2021-06-29 15:18:09

2021年最具价值的50强酒店品牌

智库创始人今日注意到,就在这两天全球品牌价值排行榜Brand Finance公布了2021年全球最具价值酒店品牌50强排名。我们可以看到,由于疫情的影响对比2020年的统计,2021年最具价值的50强酒店品牌的总价值缩水了大约230亿美金,下降了33%。那到底此份全新排名中有哪些具体内容?对于我们判断全球酒店行业的品牌发展及趋势有哪些启示?我们提供几个思考问题的角度供大家讨论。

 

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01 整体排名上来看还是保持了强者恒强的马太效应。

我们可以看到希尔顿品牌价值虽然也大幅下降30%,但依然以76亿美金的总价值蝉联第一。前5位的排名也只有略微的排名次序微调,总体变化不大。排名第二的凯悦品牌逆势上升,品牌价值增加了4%。而同时希尔顿(包括希尔顿、欢朋和逸林)和洲际集团(假日、洲际和皇冠假日)分别有三个品牌位列前十,其实这也从一个侧面说明了强势品牌除了品牌价值坚挺以外,同时在面对外部环境变化时的抗风险能力更强。

02从品牌价值变化来看部分集团品牌出现了较大降幅。

与强者恒强的定律相比,有部分品牌在今年出现了比较大幅度的品牌减值现象。比如全球酒店客房数最多的万豪集团旗下核心品牌万豪的价值直线下跌60%,至24亿美元,品牌价值损失过半,从第2位跌至第5位。而在去年,该品牌的RevPar较2019年下降了60%,全球入住率仅为36%。温德姆集团旗下的温德姆品牌也在今年从第9位跌至15位,从某种程度上也说明了不同品牌的抗风险能力各异,同时也说明酒店行业的竞争也是不进则退,竞争激烈。

 03 从品牌综合能力来看部分差异化品牌反而脱颖而出。

Brand Finance除了衡量整体品牌价值外,还会根据营销投入、客户熟悉度、员工满意度和企业声誉等因素来评估品牌的相对实力。根据这些标准,印度的泰姬陵(Taj)品牌(品牌价值2.96亿美元)成为世界上最强大的酒店品牌,其品牌强度指数(BSI)得分为89.3(满分100),相应的品牌强度评级为AAA。这家豪华连锁酒店以其世界级的客户服务而闻名,在全球品牌资产监测中,该酒店在品牌、熟悉度、推荐和声誉方面得分很高,尤其是在印度本土市场。这也说明,品牌价值虽然与规模有一定关系,但也并非是评价品牌实力的唯一标准。

04 从区域品牌发展来看中国酒店品牌有逆势发展机会。

由于中国对于疫情的有效防控带来的行业发展基础,从酒店品牌价值的角度也得到了体现。从本次的公布榜单来看,中国本土的酒店品牌首次在TOP50中有5家品牌入选,其中华住集团旗下的全季品牌首次加入位列第42位,而其它4各品牌除香格里拉以19.87亿美金稳居第六位外,另外3个品牌的排名均有所上升,分别是锦江从26位升至21位;汉庭从36位升至28位;千禧从38位升至31位。一方面我们要看到与世界第一酒店品牌强国美国相比虽然我们还有较大差距(美国品牌在TOP50中占据33席),但同时我们也看到我们未来发展的希望。

我们知道品牌是衡量一个企业的软实力的重要体现,品牌战略也是我的一个重要研究课题。而当我们将一个抽象的品牌概念要通过一个具象的指标来进行评估的时候,往往很难用一两个简单的指标来下结论。尤其是当我们给这个评估体系再加上一个时间的维度的时候,似乎这个判断就更不容易做出。Brand Finance以品牌实力指数平衡记分卡的评估方式来描述品牌的综合能力(BSI),同时又通过品牌版税付费的税率数据来具体测算品牌的影响力。进而通过分析历史收入、股票分析师预测和经济增长率来确定特定品牌的收入占母公司收入的比例。再将版税税率应用于预测收入,以获得品牌收入,并应用相关估值假设,以获得与品牌价值相等的折扣税后现值。这个计算过程看似看似简单,但还是有些复杂。其实如果从一个酒店消费者的角度,我们对于品牌价值的看法也许就是非常简单,当我们在选择一个酒店入住的时候,是不是:

我一见你就笑。


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