谁才是未来下沉市场的“酒店之王”?

迈点网 · 余云平 专栏 · 2021-09-03 09:13:45

​下沉市场更需要的是什么?需要完善的人才梯队建设,需要充分的中央渠道保障,还要有稳健的政策支持。

从2018年就开启的存量市场到下沉市场之争是当下最热门的话题,随着一二线城市酒店竞争的白热化和高端化,国内各大酒店集团在疫情之后都将下沉市场作为核心的战略发展方向。

中国有多大,很多人可能没有概念,据不完全统计,我国拥有300个地级市,2000多个县城,40000多个乡镇,660000万个村子。如果说我一个连锁酒店品牌,在每个地级市和县城开一家酒店,那么规模就能达到近3000家店,马上就能跻身国内酒店十强,可见下沉市场巨大的潜力。在国家实现脱贫攻坚及乡村振兴的大背景下,越来越多的政策及关注点都会往基层倾斜,而过去二十年,聚焦于国内大城市的竞争将向小城市蔓延。

国内高端市场一直是受制于国际品牌的影响力,在过去数十年,国际品牌一直处于垄断地位。国内品牌大都从经济型品牌起步,开始一步步探索高端酒店市场。早期也有几个国内品牌从高端酒店市场开始做起,如上海锦江、金陵饭店等,但限于企业性质和发展模式,另一方面是国外品牌的竞争,现在反而路径越走越窄。国内经济型酒店出身的各大集团不断在寻找一条向上探索的道路。如华住集团通过自己孵化禧悦酒店、收购花间堂,与雅高合作,收购德意志酒店等举措,都是在不断寻找突破自身的高端酒店之路,锦江近期开业的上海中心J酒店也是国内高端酒店市场的一杆旗帜。首旅如家近期任命原温德姆大中华区总裁刘晨军为首旅安诺公司CEO,这家公司负责首旅旗下奢华高端板块的发展和布局。以上种种,无不昭示着国内酒店巨头对高端酒店市场的觊觎。但从笔者看来,高端酒店市场的发展和探索是一个漫长的过程,需要时间和运营的沉淀,而且国内早已过了房地产开发带动高星级酒店市场的时期。如今高星级酒店可能面临的也是一个存量酒店市场,随着民族意识的崛起和特殊因素,一些加盟国外品牌的酒店逐步开始寻求国内酒店品牌管理,所以未来机会很多,但需要时间和机遇,高星级不同于经济型和中档酒店不是谁都能做,未来国内如果能走出两三家高端品牌,那未来民族高星级酒店市场依旧是未来可期的。

从高星级的搏杀到下沉市场的开拓,对于国内集团来说是一样重要,而且下沉市场更为广阔,下沉市场不单有新增市场的余威,还有广阔的存量市场,进入门槛更低,更能容易的占有一定的市场。这对于经济型酒店出身的国内品牌来说更能游刃有余。在进入到2019年之后,国内各大集团厉兵秣马逐步推出下沉市场品牌。如锦江体系里的七天系列、轻简系列、首旅如家的如家neo、“云”系列品牌,华住旗下的“海友”等都在逐步一步步下沉到县城甚至是乡镇。而在行业内本身就是“小镇之王“之称的尚美生活(尚客优),”县城之王“的格美集团(格林豪泰)从一开始就是瞄准的这个板块,并且在近几年取得巨大成功。在2021年的酒店集团排名上,两家都以4000家左右的体量位居国内集团第六和第四。翻开他们的酒店品牌系列,尚美的兰欧酒店也是瞄准的县城的中档酒店市场,格美的格林东方也未有出色之处,但就尚客优和格林豪泰这两个单品牌,在下沉市场已经占有了重要的一块阵地。

谁才是”下沉市场之王“,据某机构数据发布,锦江集团在三四线城市布局门店达2800家,华住布局1600左右,首旅布局1500左右,尚美布局超过3000家,格美集团1500家左右,加上四线以下城市,尚美在下沉市场门店占自己门店总数达95%,格美位居第二,东呈集团也紧随其后。而中国的连锁化市场最高的城市依次是一线城市、二线城市...,城市级别越低,连锁化越低,对于各大酒店集团来说,无疑前景广阔。

华住集团西南某区负责人杨军告诉我们,华住集团在疫情之后开始发力下沉市场的开发,不单单的经济型品牌的下沉开发,实际上像全季酒店,桔子酒店这类中档也在设法大规模开发三四线城市,而非标品牌”你好“酒店”、怡莱酒店等也是存量翻牌的重要力量。海友品牌经过了几次更新换代,如今海友6.0酒店已经大规模推向市场,低廉的造价和小而精的产品,更能适应小地方和一些特殊地区的欢迎。东呈集团某特区负责人透露,东呈集团目前依靠城市便捷这个品牌的市场基础,公司通过多品牌的发展战略,出台灵活多样的市场推广方式,对新增及存量市场都有针对性的开发,公司希望未来在下沉市场以每年千家的速度发展。

从各大酒店集团的下沉市场策略来看,各大集团依次而进,逐步对三四线城市及更低等的城市进行渗透,随着时间的积累,未来下沉市场的连锁化率也会逐步提高。相比各大集团由下而上,再由上而下的发展思路,尚美集团本身就是聚焦于一个纯粹的县级市场,以及格林豪泰的大众市场战略。尚客优品牌和格林豪泰在各大酒店集团将目光紧盯中档市场以及中高端市场搏杀的时候,依旧是专一经营下沉市场。所以当各大集团回头发现再次冲锋的时候,尚客优和格林豪泰两个品牌体系已经布局在了大部分的三四线城市和部分县级城市。但市场发展永远都不晚,只是如今的竞争更为激烈,尚客优通过精准深耕县级市场已获得超过5000家(含筹建)的规模,格林豪泰(含贝壳等小品牌)也在这块布局超过4000家。

无论是华住、锦江、首旅、东呈的多渠道作战,还是尚美、格美的专注单一市场的开发,都是需要强大的后台整合能力和会员平台体系的建设。对于县城市场来说,低价不是根本,品质是优先,而且能否保证同一线城市一样的运营品质也是核心。下沉市场的投资人要什么?要的不单单是一个品牌,更是这个品牌赋予的某种力量,这种力量核心就是管好这家店,然后平台能把客源送过去,国内酒店的发展策略是当新进来的店大于退出的门店时候,就认为是成功的,但是当退出的多了,新增也将没有了,新增要靠不断的人力物力去维持的。下沉市场核心靠什么,不需要太花哨的服务,做好基本管理,把运营sop如何能更好的复制在每一家门店。优秀的人力资源能否快速跟上不断增长的门店也是重中之重。我们了解到很多退出的门店主要原因是门店管理不到位,管理人员不专业,系统化的支持缺乏,中央平台支持有限等等。

下沉市场更需要的是什么?需要完善的人才梯队建设,需要充分的中央渠道保障,还要有稳健的政策支持。这部分投资人相对实力较小,可在前端费用和后端管理费用上出具更具竞争力的政策,真正做到先能保障加盟商的基础利益,才会认可你品牌的未来价值。我相信无论是华住、锦江、首旅、还是尚美、格美、东呈,在面对庞大的下沉市场,只要稍许用心,诚恳耕耘,都能在下沉市场占有一席之地。去县城的初心是什么,是占有市场,回馈加盟商,才能获取收益,不然你将不会成为“县城之王”,而只能是一时的“韭菜哥(割)“。

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