谷安迪：短视频直播流媒体之于酒店营销是怎样一种存在？

（迈点专栏 谷安迪）抖音和小红书之类的短视频直播流媒体，好似正在以快马加鞭的速度在你的使用习惯中“力竞夺魁”！截止到2021年初，抖音的日活用户已超过7亿，视频日搜索量超过4亿，已然赶超了昔日的百度，而与抖音实现一定差异化的小红书，日活用户也已超过2亿。这些数据正在向我们展示一个清晰的趋势：人们的网络生活偏好，正在不知不觉的向着视频直播流媒体的新空间中迁徙。

目及可见的“视频直播流媒体时代”对酒店业而言又意味着什么呢？根据环球旅讯公布的数据，仅2020年，抖音旅游兴趣人群便从年初的1.7亿增长到年末的4.7亿，年龄层覆盖了“00后”到“50后”“60后”，这从一个侧面表明，旅游业和酒店板块所瞄准的那些目标客户们，正在倾向于通过视频流媒体来搭建他们的产品认知和选择策略。道理很简单，人们花费时间最多的那些视听来源，正是塑造他们生活方式认知浅滩的一股股湍流。

1、短视频流媒体是一个新营销渠道吗？

如此，我们不禁会问，短视频流媒体平台是如OTA一样的酒店营销新渠道吗？在笔者看来，或许是，但亦不尽然。所谓营销渠道，可以定义为商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，从这一点看，抖音、小红书等视频流媒体和携程、美团一样，都可以被划分在线上渠道的范畴。

然而，和传统线上营销渠道不同的是，抖音等短视频流媒体并不聚焦于对于使用其平台的商家收取佣金，相较于传统OTA的佣金抽成换服务的模式，它们的赢利方式是靠卖流量赚钱。比如，在抖音上，要想让一场直播提高热度和保持热度，商家可以利用自己预先购买的流量储值按照自己的策略进行投流，当然投流只是保障在一段时间有很多用户能够进来看，至于能不能产生消费，那就要看商家是否能够“种草”了。

所谓“种草”，如今已经从新世代口中的网络流行语逐渐转变成新生网络空间中的重要营销策略。根据笔者融会各家之言后的个人理解，“种草”的意义在于把某种种草者想要植入消费者心中的产品内容以引人入胜的方式做成“种子”，并通过媒介（如抖音）把它们播种到消费者心里。当消费欲望在消费者心中迅速生根发芽，便有了一种不买就“心里长草”的“痒感”。当“痒感”产生，消费行为随之而来，由此便宣告商家或为商家带货的主播们“种草成功”。

2、酒店进入短视频流媒体时代的能力革新

如果说，传统的线上营销渠道（如携程、美团）是一个按照套路出牌的“大型购物中心”，那么抖音、小红书等短视频直播平台则更像是一个“自由集市”。当然，笔者是为了便于比较才把携程和美团划归为“传统”，把抖音和小红书标定在“新空间”，我们也应该关注到，同为热爱迎接变化的互联网企业，携程和美团也正在基于它们的传统OTA阵地之上，筹划着它们的“短视频直播流媒体”蜕变。然而，就当下的状况而言，抖音和小红书所展现的这个新的营销空间，无疑正在要求酒店实现一种针对新领域的营销能力革新。这种革新要求酒店必须具备以下能力。

1）优质内容制作能力

“自由集市”式的售卖没有一定之规，却似有章可循，而那有章可循的“章”，又会被瞬息万变的偏好变化不断刷新。这种售卖不像是商场之中的售卖，你的柜台会被分在专属的功能区，你的柜台会按照一定的标准进行分类装饰，想想你的酒店在携程美团页面的主页，那就是“OTA商场”的标准柜台。而在抖音和小红书上直播卖货，你需要在最短的时间内吸引“赶集”的人们驻足停留，再以最高的效率在驻足的观众心中“种草”（比如引流品、福利品、爆品和利润品的轮番应用，主播的适时逼单，购物车中的饥饿营销等）。一场直播就像是一台引人入胜的舞台剧，哪里预热、哪里营造高潮、哪里缓和、哪里二次激发，需要积累经验更需要发挥员工的多样化潜质。这种内容制作，不再是酒店市场传讯部门按照既定的公关标准所能实现，也不是依靠外包就能当“甩手掌柜”的，它需要我们按照“集市观众”的眼光和需求来重新扫描自己，创造出独具特色而又具备“草根性”和“当下感”的内容。

2）优质内容展现及互动能力

优质内容还要有优质的展现，或许说，对于一场直播而言，内容的展现也是内容本身的重要组成部分。在短视频直播平台上的热门主播们，基本上都不是什么专业机构培训的，或者说，关于主播的能力和技能，到现在也并没有什么科班或权威界定。如何预热、如何逼单、如何加热、如何控场、如何互动，或有经验可以学习，但还需要因人而异、因物而异才能获得效果。因此，对于酒店而言，培养主播是一个发掘人才的过程，更是一个员工与管理层共创的过程，我们或许应该把抖音和小红书看作是一片未知的海洋，在没有航海图的情况下，我们必须根据自己这艘船的情况，总结水流、审视风浪、适时扬帆、灵活转舵。在这里，酒店的管理者应该把自己看作共创的成员而不是发号施令的领导，只有这样，成员们才能各显神通，酒店才能获得意想不到的精进。

3）外部KOL识别能力和协作能力

当然，在短视频直播领域中，单靠自己闭门造车也并不是一个上佳之选，通过KOL（意见领袖）把自己的直播间托热，把自己的产品以更强的展现经验展现给消费者，并从依靠较大的销售成效鼓舞全员的信心，这对于一家酒店而言，尤其是对于那些“冷启动”的酒店而言，几乎是必经之路。

在这一点上，如何根据自己的情况甄选符合自己的意见领袖，如何设计好适合意见领袖去展现的内容，如何在意见领袖带来热度之后把热度转化为“自持热度”……这些都需要我们进行深层并且持续的思考。

更重要的是，就像很多大品牌选择形象代言人一样，有的商家选择的形象代言人个个能够递进式的提升品牌价值，而有的商家选择形象代言人却只是哪个热门选哪个，最后人们只记得代言人而不会记得他们所代言的品牌，比如最近出现的“谷爱凌现象”。作为一家单体酒店，我们在选择合作的KOL时虽然没有太大的选择权（受限于资金和其他自身条件），但是我们依旧可以以协作的心态来看待和他们的合作，因为每一次直播，都是我们在直播视频流媒体空间中搭建自己品牌认知的小小一步。    

3、一切营销不过是提供服务

笔者曾经发表过一篇文章《一点儿不像营销的营销才是真正的营销》，如今在抖音和小红书的世界里，或许这个题目仍然能够引起我们的思考。营销的目的不是把客人本不想要的产品通过“忽悠”让客人下单，最终货款商家收下了，留给客人的却是“剁手”的悔意。营销本身是一种服务，是帮助客人更清晰的了解到他们内心的需求，最终让他们通过购买获得他们所欣赏的“消费者价值”乃至“如愿以偿”。

所以，什么样的内容才是在短视频直播流媒体视频世界中的“可持续的好内容”，才是能够帮助酒店在这个新的“高互动选购空间”之中“安营扎寨”并“步步为营”的“好内容”这个答案应该具备长期主义的眼光，并兼顾当下的生存所需。

某种意义上，笔者认为，短视频直播流媒体是未来“元宇宙”网络世界的递进阶梯，我们或许可以预言：越发直观而全面的展现方式、越发高频的互动方式和越发情境化的选择方式将是酒店新营销的主要方向。因此，抖音和小红书绝不是简单的一个新渠道可以言尽，我们今天所做的一些尝试和改变，很可能正强烈关联着一条关于所有酒店市场营销模块的未来之路。

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