民宿经营管理与服务体系应该怎么做？

（迈点专栏 王小兵）近年来，民宿业的发展可以说是近乎白热化。上到中央下到地方政府的政策扶持力度空前，不论是风投、一般投资者对于市场的乐观及盈利能力的预见，抑或是一群有梦想、有品味、有情怀的民俗主对于民宿的挚爱与坚守，也有部分盲目跟风而投的一些个体散户，可以说都纷纷涌入这个市场，为住宿业的发展开启了另一片天空。

中国旅业的发展基本上伴随着改革开放的脚步成长而来，起步较早。而在大陆，民宿开始发展起来也基本上就是在2007、2008年左右，随着旅游消费者的消费需求导向升级，加之近些年来国家乡村振兴战略的政策引导，国内民宿才驶入了发展的快车道。2015年，随着共享经济的到来，民宿才逐渐进入大众视野，越来越多的人们在出游时开始选择民宿，2016年开始民宿搜索量井喷式增长。2019.7文化和旅游部才发布了关于《旅游民宿基本要求与评价》的行业标准。

我们来看一组最近的数据，据国家文化和旅游部《2020年度全国星级饭店统计报告》数据显示：2020年统计在册的8423家星级饭店（包括一星级至五星级不同的星级饭店），客房数共计达到116.06万间/套，平均房价313.91元，平均出租率38.98%，每间可供出租客房收入122.37元/间。

而根据中国旅游与民宿发展协会正式发布的《2020年度民宿行业研究报告》内容，受国家政策支持与影响，乡村民宿在2020年得到迅猛发展，房源数量增长快，同时带动整个民宿市场房源的增长。报告显示，2020年国内民宿房源总量突破300万套。

另，据智研咨询整理的数据显示：2020年全国民宿平均房价317元/间，民宿平均入住率38.5%，平均客房收益122元/间。

我们参考这一系列的可查数据，多少能够看得出来，目前住宿业市场呈现酒店（宾馆）业与民宿业平分秋色的状态。

如何在竞争如此激烈的住宿业市场中分得一杯羹，尤其经营一家别与酒店的民宿，管理一家有“温度”的民宿，我们后期的几篇文章将主要围绕民宿的经营管理与服务体系展开探究。

一、从民宿的定义看其产品设计及服务理念

既然民宿有别于酒店，那么在前期的市场调研上即有着与酒店不一样的定位。据百度百科的定义：“酒店又称为饭店、宾馆、旅馆。一般地说来就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说其是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。

我们再来看民宿的定义，2019.7文化和旅游部关于发布《旅游民宿基本要求与评价》行业标准的定义：“民宿指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800 ㎡，主人参与接待, 为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”

此定义可以说完全诠释了民宿有别于酒店或饭店的特质，民宿不同于传统的酒店旅馆，没有高级奢华的设施，只是闲置资源的再开发再利用，所提供的服务也许只是其中的一两项。但最主要的，它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。

我们从这个定义，即可看出酒店从最初也就是提供客人歇脚、用餐的基本服务，到后来可以提供诸如会议、康乐疗养等设备设施的服务，这就决定了酒店的客源来自于商旅、会务、疗养、度假之所需。酒店有专门的管理团队与服务者，一般作为投资人，很少参与到经营及服务的过程当中去。

而民宿不仅仅提供的是住房、餐饮等服务，获取一定的经济收益。更多的，通过民宿主人的参与，包括民宿前期的设计、装修装饰、产品研发、管理经营、客户的服务，让来体验的顾客感受到不一样的生活。比如在我国起步较早的台湾的民宿，最初即是以人文关怀、生活态度、生活方式让人休闲放松的方式去打造的，而我们大陆的民宿很大程度上都借鉴了台湾民宿。

由此，在民宿后期的产品设计与包装、服务流线及体系的设计上就要关注于给顾客带来的体验感与文化影响。

二、从民宿的硬件设计与装饰配置看其产品特性

酒店，一般规模体量较大，在前期的设计与施工建造上，基本都是专业的设计及建筑公司操刀，规模化、标准化建造，对于消防、强弱电、给排水、功能布局、服务流线等都经过了较为专业、缜密的设计与考究，最终建造而成，甚至后来的装修装饰都是集约化、标准化、规模化生产。酒店的房间一般都是单一的，房间的布局及摆设都是标准化、大致相同的。不同的城市同一品牌的酒店房间可能都是差不多的，基本上是视频拍的复制产物。我们进入不同的五星级酒店，感受到的硬件设计与装修装饰从本质上讲都大同小异。

而民宿，从各个地方出台的关于民宿管理办法我们基本上可以看出都有明确的表述，其单幢建筑的客房数量不超过14间（套），其体量一般较小。且绝大部分都是在原来建筑的基础上，充分利用了原有的建筑空间，结合产品的定位，优化布局，美化周边环境，一点一滴改造而成。

民宿近年来能够得到游客的偏爱，很大程度上就是因为民宿比传统酒店更能让游客放松身心，并深入体验民宿所在地的文化，感受到“家”的温馨氛围。因此民宿作为载体，需要民宿主及设计者结合当地的自然环境、人文文化等因素进行改造设计与装饰装修，民宿能否做的成功，前期的设计装修具有决定性的作用。

民宿的设计与装饰装修应该兼具本土化与人情化的理念。首先，民宿的设计应立于本土、融合本土，遵循生态，注重环保，与自然融为一体，并彰显地域特色和文化特点，注重当地文脉在民宿中的展现与传承，营造民宿乡土文化氛围。

其次，民宿要体现服务的人文情怀，室内设计要风格独特而有温情。酒店的客房，基本每间房间的布局配置千篇一律，甚至不同城市的同一品牌酒店几乎无任何差异。而民宿的设计功能空间多样化、可能每间房的布局、装饰都不一样，整体及局部的设计要融入一定的文化元素、包括当地的文化，带入民宿主对于生活的认知、对于美学的理解，对于生活态度及情感的感触等因素。

通过民宿的设计，结合自然地域、生态、人文环境，应用现代的科技手段，以文化创意来延续传承当地的文化民俗，要能够符合现代人的兴趣、梦想、以及向往恬淡的生活理念和审美需求；从当地的文脉传承而言，我们说民宿发展有利于发掘和保护当地的人文历史、自然生态，重塑乡村的魅力和提升乡村的文化竞争力。

三、从民宿的产品设计看其关注焦点

传统意义的酒店，根据其所提供的服务类型一般我们分为全服务型、有限服务型、奢侈酒店、细分定位/时尚精品酒店等。

酒店的产品主要仍旧是以提供最基本的符合标准的住宿客房为主，配套以餐饮服务，结合其他设施，诸如会议、娱乐、健身、康养理疗等部分服务。酒店的产品设计，无论是从硬件的产品---客房、餐饮、会务等产品设计与装饰装潢，还是软件的产品---服务流程、操作标准、人员服务等，基本首先遵循的标准化的生产与服务，给顾客的体验是标准严苛、操作熟练、专业高效、井然有序。其次才讲究的是个性化的服务。

而民宿的产品，主要的体现在房间及周遭环境的个性化IP打造上。房间由于其设计、装修都带有独特的民宿主人的感情色彩及美学认知风格在，可能不同城市地域的不同民宿房间都有其特色与独特文化IP。其产品具有比酒店愈加灵活化、个性化、生活化的配套和空间，凸显出其性价比优势，更容易给顾客营造一种放松、憩逸的休闲体验。

民宿除了提供最基本的符合标准的住宿、餐饮服务外，结合当地特点，配套或者绑定了一些极具体验感与吸引力的旅游产品，比如景区观光游览、滑草、温泉、垂钓、农耕体验等。除此而外，自身也会设计开发一些附属产品及活动，比如各种主题或者类型的特色早餐、下午茶，不一定奢华高端，但却有个性而精致。结合民宿主人的喜好，可以打造创意民宿的休闲体验活动，比如工艺品DIY、音乐、绘画、品茶等，更具有文艺气息的能够让顾客融入参与其中的服务项目，打造一种沉浸式的文化体验，直入顾客心灵。

关注焦点的不同，不同于一间旅行歇脚的客房民宿，不同于普罗大众意义上民宿“出租屋”，不同于几百几十的民宿农家乐，设计好自己的产品与文化定位，才能让自己的民宿鹤立鸡群，才能赢得市场的尊重与挚爱，才能有更大的收益！

四、从民宿的定位及产品看其管理方式

基于传统意义上酒店的定位、产品设计，我们说酒店的管理方式及服务方式是一个非常具有标准化的业态，为什么酒店业在近10年能够得到高速的发展，品牌酒店、本土酒店异常崛起，就因为他极具可复制性。

每个酒店的运营都是根据酒店的理念和星级标准，按照标准化去执行，我们在酒店经常提到的一个关键词就是SOP（standard Operation Producure）。有了这个标准，酒店的设计可以复制、建造可以复制、装修装饰可以复制、产品开发可以复制、活动营销策划可以复制、管理模式可以复制、人才培养可以复制、操作标准流程可以复制。

而恰恰相反，民宿的经营管理却很难复制，很难标准化、很难规模化。就在于民宿的选址、设计、经营、管理、服务，都因为其房屋产权及土地属性、地域及民宿主人的个人色彩和情感而千差万别、灵活多变。为了赢得顾客的好评与青睐，民宿主个性和提供的服务决定了顾客的度假体验，更多的是要结合多种因素打造顾客沉浸式的度假体验感。

酒店不论客人的态度多恶劣或者礼貌，对待客人的服务是标准化的，一丝不苟的。由于人员体系庞大、管理幅度较大、层级结构明显、汇报审批流程冗杂、管理效能上可能会有所滞后。而民宿由于本身体量较小，产品序列线没那么复杂，管理者、经营者、服务者也许都是同一个人，更具有随意性、灵活性与多变性。

民宿的住客目的在于单纯的旅行和纯粹的身心放松，顾客的选择可能更加钟爱于风景秀丽、景色宜人、设计独特、独具网红风、可打卡拍照出大片、并且能够体验到当地的民俗、文化、地域美食等。顾客对于民宿产品和服务的整体宏观性更加关注，民宿扮演的更多的是个性化服务和体验式的服务，相较于传统意义上的酒店，顾客对于民宿在细节的关注度要低。

再比如，酒店身处闹市或旅游风景区，人流量较大，入住顾客较多，更多的关注顾客的安全性及隐私性，无论是在产品的设计上还是职能管理上、服务上都突出了这一点，可能都是24小时保安值守，监控探头无处不在，让顾客安心、放心。

但，民宿由于追求顾客旅行的舒畅性与放松性，顾客不希望有更多的束缚、或者被人监视的感觉。既然作为家庭的生活场景，在放松的同时可能会减少私密性，更多地注重与家人、与民宿主人或者服务人员的随意交流，注重交流性和融合性。

所以，我们说民宿的管理从某种意义上说，会根据顾客千变万化的需求而更具有灵活性、随意性，服务更容易出成效。

五、从民宿的定位看其营销推广

酒店经历过几十年的蓬勃发展，根据其不同的地理位置与市场定位，有位于CBD的商务酒店；有服务于会议展览的会展型酒店；有专门针对旅游体验的度假酒店；近年来也出现了更多针对细分市场的主题酒店，比如情侣酒店、音乐主题酒店、电竞酒店、电影主题酒店等。不同的酒店类型决定了其市场定位、目标客户、营销推广策略方式的不同。就其营销渠道而言，酒店无外乎传统的销售签约商务公司、代理商、第三方OTA网络平台、会员体系、中央预订系统、官网官微营销等。其产品仍旧主要以其客房、餐饮、娱乐等有形的产品为主。

而民宿，尤其我们说做一个有温度的民宿，就要打造属于自我特色的IP属性，在芸芸众生中找到属于我们这家民宿的客户，然后对其进行画像分析，让我们的产品定位与客户需求相契合。毕竟，一家有温度的民宿除了最基本的住宿、餐饮等服务外，更多的关注于客户体验感。

据克而瑞乐苇在2016年发布的《中国民宿市场报告》调研数据，绝大多数的消费者认为民宿与其它住宿产品的区别之处在于民宿对当地生活形态的重现以及对特色主题的植入，认为“体验感”和“主题性”是民宿的两大特色标签。顾客选择民宿，提议提升其入住体验的因素更注重软性服务，以有情怀、有故事的民宿主与贴心的管家服务体系是最能提升住客体验的两大因素。

所以，我们要抓住顾客的心理预期，找到我们的目标客户，了解其特征、消费习惯，从而对其形成一个比较完整的画像。这样，我们才能为他们提供更符合他们调性的产品。在产品的包装及设计上，关注于顾客所关注的，在软性的产品设计、装饰装潢、服务、文化品味的营造上下功夫。

民宿因为体量小，运营规模小，也影响了营销渠道的局限性。不像大的酒店，我们要采取与商务公司合作、与中间商合作、有会员体系、中央预订系统等，这些可能都不适合民宿的营销推广。怎么触及适合民宿的目标消费者，我们说品牌和口碑是最关键的营销渠道，除了在在现有的一些网络平台，诸如携程、美团、飞猪、Airbnb推广外，可以充分发挥目前比较火的短视频平台及年轻人关注较多的媒体平台进行大力推广。

据智研咨询的数据研究，对于民宿消费者年龄结构分析，00后的比例为5.2%；95后订单占比最高为24.9%；其次是80后订单占比为22.7%，90后订单占比为18.9%；70后订单占比为10%，60后消费比例18.3%。整体而言，80后的订单比例占到了72%。尤其年轻人近年来热衷于网红打卡、“种草”、短视频、直播带货等，可以说逐渐成为趋势与主流。对于民宿来说，可以抓住这一波风口，除了营销自己的基本产品--住宿及餐饮产品外，更多的营销推广关注焦点应该是顾客的体验感及民宿的“情怀”与“温度”，以此抓住顾客的心。

另外，我们说“社群”+“圈层营销”也是一个高效的方法。毕竟一家有温度的民宿考虑到其体量规模不大，IP属性很强，我们可以做出高端、做出精品。通过小众社群的营销及圈层营销的方式，提升自我的口碑效应，做出品牌，也能够降低我们的营销推广成本。

六、从民宿的产品及管理看其服务方式

在酒店的消费场景中，顾客主要是商务出行、家庭出游，客户在身体和精神较为疲惫的情况下，酒店仅是一个能够提供睡眠、沐浴、住宿、休憩、用餐的场所，住宿用餐的基本功能性更强一些。

酒店首先要求的是提供标准化的产品与服务，当客人进入房间后，或除了用餐这种特殊场景外，服务人员很少去关注顾客的行踪，也很少能有与客人交流的机会。酒店的管理更加标准化，与客户就是商家消费者之间的关系，一旦出现问题会依据相应的制度或条款来解决，缺少一定的人情味。

而民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿，有灵魂的生活，每间有质量的民宿可能都有一个故事，有能够触动心灵的地方，他是乡愁文化得以传承的载体。

民宿除了基本的功能性服务外，更多的关注是顾客的心理服务。在住宿的整个体验过程中，顾客与民宿的经营管理者会有更深入地交谈，了解更多的异地趣闻，了解民宿主人的经历与故事，顾客和民宿主人可能就会产生深厚的情谊，可以获得一个令人难忘的旅途感受。我们说，基于情感的真实性，民宿经营者与顾客之间真诚互动是民宿经营的基础，更多的体现出文化与感情牌的打造。

我们看到在服务的过程中，没有生搬硬套的服务言语，没有更多制度条款的约束，很多顾客和民宿主最后都交为朋友，与服务人员的亲切交谈与聊天，让他们更感觉到随意、无拘无束，这和民宿的管理方式有很大的关系。

民宿讲究的是提供放松、开放、包容、随意的感觉，部分民宿还会组织住客一起参与娱乐活动，把这个民宿打造成一个平台，丰富顾客的旅行体验，结交更多志同道合的朋友，而这一点在酒店的服务中应该是很难做到的。

别于酒店的运营管理，做一家有“温度”的民宿，打造属于自我对立的IP属性，才能在住宿业的浪潮中立于不败之地，才能走得长远，这是一件任重而道远的事情，值得每个民宿人深思与为之付出。