魏小安：如何建设国际沙漠旅游目的地？

（迈点专栏：魏小安）第一次到中卫，到沙坡头，是1990年，到现在已经32年了。那次是我和你们徐杰总一起陪着国家旅游局的刘毅局长，沿着河西走廊一路过来，那次基本没有留下什么印象，就记得一个中科院的生态站，坐了一次羊皮筏子。之后又来过几次，每次都感受到中卫的变化，感受到沙坡头的变化。沙坡头是中国第一批5A级景区，很不容易。我准备了一个挺严肃的题目，叫“重塑中国旅游”，但是我一看，今天年轻人很多，所以我就不一本正经地讲了，谈一点我的观感，谈一点我的观点。

一、 解读国际沙漠旅游目的地

这个题目是中旅集团董事长提出来的，现在我们也在按照这个目标往前走。怎么解读？第一，国际，国际就是世界性的比较，世界性的竞争，所以我们的视野必须放远，放到世界上去。像我们直接设定的一个小目标，就是西亚，我们和西亚的这些旅游目的地，尤其是在沙漠旅游方面，来努一把力；第二，就是沙漠，因为沙漠是独特感受，也是独特追求，这和滨海的旅游目的地不同，和城市型的旅游目的地也不同。这样的话，就确有一个我们怎么把沙漠这张牌打好，同时更重要一点是怎么把我们的特色打出来；第三，目的地，什么叫目的地？目的地就是我出来这一站，就是到这儿来，这就是一个目的地的概念，甚至是一个终极目的的概念。比如说九寨沟，很少有人说，到了成都顺访一下九寨沟，没有，基本上都是我的行程里肯定安排九寨沟是最后一站，尤其是现在，因为有飞机了，所以这就叫终极目的地。但有些地方是集散地，也有一些原来很牛的地方，因为交通太便利了，反而不行了。比如说昆明，昆明一开始是第一个目的地，后来昆明就变成集散地了，因为云南的旅游发展的不错，我最近几次去昆明都是出了昆明机场，就在机场宾馆住下，第二天一早，丽江、大理、腾冲，这很自然，就把昆明当成一个集散地，昆明也可能就是这么一个集散地了。所以有一次我们研究昆明的旅游发展，我就专门说到这个，从目的地到集散地是一个危机，这样昆明必须做好自己的内容。

所以很自然，沙坡头要想变成一个国际沙漠旅游目的地，就得好好研究一下什么叫目的地。还有一个，叫顺访地，比如说我到哪个地方，旁边有个地方，我顺访一下，顺访怎么讲，就是人家吃肉，你喝点汤，就是这么个概念。还有一个叫延伸地，昨天晚上到通湖草原，给我的一个感觉通湖草原就是沙坡头的延伸，因为那里去哪儿都不如从沙坡头去方便，这是从交通来说。另外一个，就是基本上沙坡头的客源，自然而然他就延伸过去，不要小看延伸，这个延伸很重要，延伸实际上是一个互补。如果说通湖草原也是一套沙漠的内容，那我为什么要去？所以很自然，要求互补就要求有差异。

以上是解读国际沙漠旅游目的地，我们把这个目标掰开了揉碎了，来看这个事儿。 所以，这个事儿就涉及到几个内容，课件上没有，这是我昨天晚上备课的时候，想一想这个事。

1、 与中东的比较

既然我们要和人家掰腕子，我们就得看看它的所长在哪，它的所短在哪，要把这个事儿看明白，如果我们盲目地说，你如何如何差，我如何如何好，那不行，那是做不出来的。中东地区我跑了不少，第一个是迪拜和阿布扎比，迪拜和阿布扎比现在是典型的世界旅游目的地。但是严格的说，不是沙漠旅游目的地，那个地方荒凉，戈壁很多，沙漠反倒不多。靠资本的堆积形成了时尚的聚集，所以全面引进，世界领先。你在那个地方看看，全世界的好东西都有，各个国家的人也都有。但是差在哪儿？资源不足，景观不足。我们在哈利法塔吃饭，往下一看一片盐碱地，盐碱地外面就是海，单调枯燥，看点儿沙漠也好，反倒看不到。但是形成的这种时尚，创造的这种市场，这点我们要学，特点在哪儿？隔几年弄出一个项目，隔几年弄出一个项目，一个项目出来之后马上就变成网红，而且是全世界的网红，比如说二十年前的帆船酒店，本来我想二十年前的帆船酒店到现在应该比较差一点儿了，不然，二十年始终保持，所以它这叫长红，而不是简单的网红。

    这里面启发我们一点，就是我们在沙漠的建设方面，可以布局独特，建设独特。比如说星星酒店就很好，就是因为不拘一格，而且这种不拘一格，在沙漠这种自然环境里，都是相吻合的，我昨天专门看了一下我们下几个项目的设计，这几个设计我都很赞同，这几个设计都很时尚，都很未来。可以想见，我们就在一个微观的层面上，等于复制迪拜的模式。这个模式是什么？出了一个东西就是网红，再出一个东西又是网红。但是我得问一句话，能不能达到精品，你要达到精品就能长红。我去年专门写了一篇文章，就是《网红与长红》大家现在都追求网红，尤其是网红直播带货，说句老实话，我不看好，因为靠这种炒作出来的网红你可以红一时，不可能红长久。但是你若变成了经典，那就不同了，变成了经典就是长红，长远的红，但这个过程之中，需要一个桥梁，这个桥梁也是常红，就是叫常常红才能长久红，我觉得我们完全可以做到这一点。

去年我去伊犁，碰见贺娇龙，她那时候已经不当副县长了，到了伊犁文旅局当副局长，我就问她，你现在怎么想，她说我现在压力很大，这一把雪上骑马倒是红了，可是怎么往下持续？我觉得到天花板了，我说你怎么想，她说我没想出来。后来我说，你的优势还是在骑马，名字也好，贺娇龙，那雪上的马一奔腾，真是飒爽英姿。草原骑马、水中骑马，我看她这几天都开始了。确有一个问题，就是怎么保持长红，所以我们隔两年出一个项目，隔两年出一个项目，就能通过常常红达到长久红。这是从迪拜、阿布扎比学的经验，当然它那种资金积累，那是中东石油财富支撑的作品，我们学不了，动不动一个项目几十亿美金，学它干什么。但是我们可以在一个微观层面上创造这个格局，而且等于是已经有了好的先例了。

另一方面，在迪拜和阿布扎比有一个现象，中国客人很多，我专门问了一句，中国旅游人过去花多少钱？大体上一个人6000块钱，6000块钱在中国就是一个中产的消费概念，可是人家仍然很重视，说明什么？市场层次分出来了，中国客人数量居迪拜客人的第四位，我那年去的时候，一年去50万，我很注意观察一下他们来干什么，买东西，这是一个诉求，看几个标志性的产品，哈利法塔、帆船酒店，看一下打个卡。还有很多好东西，只能赞叹，比如说阿布扎比一个清真寺，美轮美奂，无法想象，就是你穷尽你的想象，也就不知道一个作品可以做到这么好。地面都是雪白大理石，大理石上面都是各种各样的花朵，花朵也是自然的石头镶嵌到上面的，精细到无法形容。那个以地方看完了，知道这不光是靠财富，也要靠技术，也要靠文化。再比如说，那里也有一个卢浮宫，因为本地没有这样的文化资源，就是跟法国卢浮宫合作，十亿美元建了一个馆，然后卢浮宫就把它的馆藏文物拿出一部分来在这儿展览，所以就是卢浮宫，只不过它是中东的卢浮宫。因为那些地方讲历史，讲文化，实在是没有多少可说的，我们专门看迪拜的历史博物馆，什么概念？就是一个小渔村，外面看着是一个小的古堡，里边儿走进去看内容，就是一个小渔村，讲它的历史过程，因为它历史上这个地儿就是一个港口，靠打鱼为生，就这么点儿历史，但是，人家要把这个东西好好的收拾收拾，表明我还是有历史的。所以，任何一个地方都有长处，有短处。它主要是靠人工建设出来，我们可以学的就是我们的项目建设，如何把我们的作品变成精品，如何把精品变成经典，什么叫经典？百读不厌，百看不倦，这就叫经典。

    第二个，埃及，埃及的沙漠大把，我们在埃及的时候，在路上走，突然看见海市蜃楼，哇，我们这一车人都很兴奋，狂吼着让司机停车，司机很不屑地看着我们，就是这种景观他们常见，你们这帮中国客人，干嘛这么大呼小叫，这么兴奋。我知道沙漠是可以看到海市蜃楼的，戈壁也可以看到，而且沙漠和戈壁看到海市蜃楼的概率比在海边上高得多，比如烟台、蓬莱，隔几年会出一次海市蜃楼，中央电视台都要报道，我在丝绸之路上就看过海市蜃楼，他们说比较常见。当然我们这儿有没有不知道。埃及是什么，文化顶级，七千年的文化，巨大的石头建筑，神庙确实是震撼，包括金字塔。当然也有一些问题，公共设施严重不足，服务很一般，我们在开罗住的酒店就是金字塔酒店，在客房里可以看到金字塔，这种感觉是非常好的。但是一出来就不行，乞丐满街，垃圾遍地，在埃及最复杂的事儿就是上厕所，大巴开到路上，路边上一停上厕所，导游特意说每人准备一美元，所以在埃及旅游，1美元，这是一个最常用的词儿，什么事儿都是1美元，可是没办法，就是这样的一个公共服务水平。所以看着感觉很好，但是真正讲旅游，感觉实在是差。

    第三个约旦，约旦也是沙漠旅游，约旦有个景区叫坎佩拉，进去就是沙漠，专门一个地方停车，让大家赤着脚爬沙丘。我就问为什么要赤着脚，说赤着脚爬沙丘叫对健康很好，而且你才能够更细致的感觉到。再往里走一片地方。那是美国拍什么火星大片之类的地方，荒芜，但是景观震撼。再往里走峡谷，最后出现一个古城，所以这种资源我们没办法比。但也是设施一般。好在产品组织，比如说进沙漠的时候，大家都坐越野车，敞篷的越野车，发给你一个面罩，有的进去给你一个袍子，所以我马上就理解为什么阿拉伯人都要穿白长袍，在那种气候条件之下，白长袍一套，等于给自己造成了一个小环境，这个小环境能够比较扛得住，一路往里走狂奔，沙尘扑面，但是这个套，基本上可以稳住，到这个地方停一下，跟你讲为什么在这停，这有岩画，到那个地方停一下，为什么在那儿停，那边看出去什么样的景色，所以这样的东西也是很棒的。

    第四个是摩洛哥，我说的这些都是我去跑过，考察过。摩洛哥一个国家六个城市，走了一圈，各具特色，其中到一个城市叫马拉喀什，马拉喀什就在撒哈拉边缘，按理来说，世界最大沙漠的边缘的城市，城市也应该是风沙满天，但是你到城市就发现一个一个的小环境极好，比如进了一个酒店，马上就变了一个天地。当地也组织有撒拉哈沙漠的一日游、三日游、五日游，最多到五日游，价格都很贵，我看了看，没兴趣，我关注的是什么？就是在沙漠边缘的一个城市，它的旅游怎么做。任何一个酒店都是一个花园，每棵树下边都有桌椅，在荫凉下面，你可以感觉到撒哈拉大沙漠，但是你觉得你和它隔开了，前面就是游泳池，就像昨天看黄河宿集那些小院儿一样，这种感觉，就把马拉喀什变成了一个度假旅游。

    再比如一个城市就是卡萨布兰卡，有一个电影《北非谍影》，所以非常有名，现在修建了巨大的清真寺。还有一个城市是滨海城市，完全是蓝色和白色的两色的房子。这些地方不豪华，可是特点很突出。我这都是说人家的好，摩洛哥这个好那个好，就一条吃的不好。我们那次是世界旅游城市联合会在那儿开年会，国王出面国宴招待开会的客人。我一看又是那几个菜，很难吃，真的很难吃，我说咱们少吃点儿，回到酒店再吃，中途我们就撤了，人家劝我们说这是国王的晚宴，不能提前撤，我说在这儿呆着环境好，游泳池的周边就是这么一个晚宴场所，还载歌载舞，但是肚子不接受。后来我们五个人就回到酒店，因为阿拉伯地区不能喝酒，但是酒店的酒吧可以喝酒，到了酒吧我们先要了红酒，跟着喝啤酒，喝到晚上12点，说对不起，我们把酒吧的啤酒喝光了，弄点花生就下酒这种，这种也挺独特。

    所以我就说，各有各的优势，但是各有各的特色，关键是怎么把自己的优势发挥出来，把自己的特色发挥出来。这是我做一个简单的国际比较。因为我们出去旅游，不光是观景，出去旅游更重要的是体验，而且是眼耳鼻舌身心神全面的体验，深入体验。所以我就不太赞成现在所谓的元宇宙，要按元宇宙的这套说法，我们在家呆着什么都可以看见，什么都可以体验，还要旅游干什么？神游不如身游，身游的好多细节性的东西，终生难忘。比如说我们在摩洛哥，那儿仙人掌的果子特别好吃，路边上就有，摘下来仔细的把皮剥开就可以吃了，当地是拿刀切，我们在路边看过。北京交通大学的张辉教授摘一个果子就弄，结果扎了一手的刺，导游赶紧说，这个刺你拔不出来，在沙地上搓，拿手搓，最后搓了半天，手都搓红了，总算把这个刺给搓出来了，就这么一个小事儿，元宇宙能有吗？但是就特别好玩。包括我们到了卡萨布兰卡，就是到电影的场景，晚上到那吃西餐，因为那儿是法餐，还可以喝酒，大家都很高兴，导游说晚餐已经订了，不能退，我说不能退就算了，我们就算花了一把冤枉钱，因为晚餐又是摩洛哥那些土菜，太难吃了，所以跑那儿吃晚餐，细细的体会了一把电影里面的场景。

2、 反过来说一个问题，就是我们的优势何在

沙坡头的优势，第一个叫沙漠和缓，就是沙丘都非常和缓，很温柔，不像有的大沙漠，比如说到了塔克拉玛干，沙丘很高，是沙山，高到你觉得不可思议，我在塔克拉玛干遇到很独特的体验，就是坐一种进口的奔驰卡车，1998年，这个卡车1200万，1200万一辆卡车。这个车精细，要换别的车，两天这个车就不能开了，沙子全进来了，气缸里边都得堵上，这个车没有问题。第二有劲，70度的坡，一脚油门就上，我坐在司机旁边，觉得天都要翻过来了，就这种感觉，跟着就翻过去了。那个沙丘太陡了，我们这不同，我们的沙丘是非常缓和的，非常温柔的，就像女人的曲线一样，就是让你感觉舒服，这是一个很大的优势。第二，黄河纳入，黄河就在我们旁边，黄沙和黄河的组合，这是一个大的优势，尤其是这一段黄河很开阔。昨天下午到北长滩，那个山里边的黄河，有的地方很窄。而且水流相对来说比较缓一点，这个感觉很好。第三，文化积淀，我们的文化积淀不是简单的在地文化，按理来说这是宁夏回族自治区，应该伊斯兰的文化很突出，但是没有感觉，严格的说也不需要这种感觉。我们的文化积淀是什么，是河西走廊，是犯强汉者，虽远必诛，是这一套东西，中卫是河西走廊的富八寨之一。所以这样的一个历史文化的积淀，包括西夏的历史文化的积淀，这是非常丰厚的。现场能不能看到，能看到多少东西，这不重要，重要的是什么？重要的是有这个底气。第四，设施齐全。走下来，我感觉真正讲沙漠旅游，中国现在已经达到世界上一流水平，我敢说这句话。我20天以前在敦煌鸣沙山月牙泉，去过多次了，但是每次去还都是有感受。包括那边，这是腾格里沙漠，那边巴丹吉林，这些我都跑过，我就觉得现在沙漠旅游的设施已经很齐全了，当然有个过程，包括到库布其，原来只是1.0版本，现在已经是2.0甚至3.0版本。第五，产品丰富，这两天感受很多。沙漠旅游的花样非常多，而且关键是设施很好，很齐全。

我在星星酒店，形成一个感觉，就是一个酒店拉动一个目的地，这是我第一个感觉。因为星星酒店起来了，整个中卫有了一个龙头。而且这个龙头起来，大家对中卫的兴趣就增加了。第二个感觉，是一个酒店成为一个目的地，星星酒店本身就是一个网红打卡地，就是一个目的地，很多人来就是冲着星星酒店，没有星星酒店我就不去，这就是一个终极目的的感觉，而且来的每个人都做足了功课，各有各的花样，每天早上一帮人就跑到沙丘上去了，穿着各种各样的服装，就开始网红直播了。第三个感觉就是昨天去了黄河宿集，后来到了黄河小院，已经形成了一个集群，住宿集群，一个集群扩大了一个目的地。黄河宿集11个品牌进入，130多间客房，一年的收入6000多万。6000多万是个什么概念？北京一个500间客房的五星宾馆，一年也就这样的收入水平，说的是疫情期间，疫情之前是另外一个概念。这就意味着什么？意味着我们已经走过的这条路，我们可以称之为星星酒店现象，再进一步，就是星星酒店模式。这确实需要归纳总结一下。因为凡事到了一个模式的高度，就意味着是可以推广的。当然这种推广绝不是复制几个星星酒店，一定是这种设计思路、建设思路、运营思路、管理思路这一套东西，这叫模式的推广，否则的话，光是这么复制，复制一个死一个。

    陕西有个袁家村，我到袁家村私访一趟，看完就明白了，后来我说谁学袁家村谁死，为什么？你可以学到它的表象，就在袁家村，就是一个吃的地方，大家去了吃就完了，一个陕西小吃村。实际上它最重要的是它的体制和机制，这一套东西学不来，别的东西都是瞎闹，所以凡是复制袁家村的基本都死了。可是袁家村自己输出了几个地方，比如我到山西有一个古镇，袁家村去管理的，活了，所以很自然，这里边核心的就是体制机制。

    我刚才说了一个观点，就是我们通过不断的项目创造、创意，形成经常的红，常常的红，最后达到永久的红，长久红，所以网红、常红、长红，刚才说这么一个观点。现在我再说一个，就是集群化的发展，这种集群化的发展，拼的不是资本，拼的是资源，第二拼的是创意，第三拼的市场。中国这么大的市场，只要有好的内容，必然就会吸引人。昨天到66号公路，我看着就笑了，这也叫66号公路？实在是贬低人，但是照样有人去打卡。然后到北长滩，那还是建设部发布的全国历史文化名村，实在看不出名堂，但是也照样有人去啊，这就是需求憋在这儿了。另外就是一种时尚化的追求，挤到这了。这样的话，我们的优势正在发挥，下一步是优势全面发挥，这样到了“十四五”末期们这几个项目都落实下来，国际沙漠旅游目的地这个目标基本就可以达到了。

3、国家的要求

全国“十四五”规划，就是国家的大规划，涉及到旅游，专门提了两个点，就是要建设世界级的旅游景区和世界级的度假区。我们这个目标恰恰是对应了国家的要求，所以很自然，这是从国家的角度来说，我们也要追求，这也是央企的责任所在。

4、宁夏的意义，乃至对中卫的意义

我们争取世界级，创造国际性，首先是品牌的意义，大家才知道，宁夏还有这样的好东西，还有这样的好产品，品牌出来了；第二是拉动意义，通过品牌拉动整个中卫乃至宁夏的旅游发展；第三是集群的意义，因为集群还在孕育的过程之中，现在也就是这么几个酒店、民宿，加在一起也过不了一千间客房。而且这里边有长有短，我昨天过那个旅游新镇，看了看，周围一堆酒店，这些酒店都不行。为什么？当不当，正不正，又不在资源地，又不在客源地，就自己生生的做了这么一个旅游镇，我不知道目的是什么，但是那堆酒店就不好运营。可是像黄河宿集和星空酒店这样类型的酒店就可以起来了。所以也不能说在中卫有黄沙，有黄河，事儿就一定能做好，不是这样的。但是这种集群意义的形成，还有一个最大的好处，就是相互补充，相互支撑。因为酒店行业它有一个规律，就是要扎堆，要成群，只要成群，生意就好做。比如说三亚的亚龙湾，最早的一个酒店就是凯莱大酒店，孤零零的一家，从城区过去24公里，过去之后黑乎乎的，突然看见一个酒店，我心里都含糊，酒店这么做可不好做。但是后来形成一个酒店集群，就起来了。像北京，北京一个集群是东三环，一个集群是王府井，这都好经营，可是一个地方孤零零一个酒店就不好经营，这是酒店的特点。所以我们应该支持这些民宿的发展，因为有集群的意义，这个地方要是有1000间客房，不只是一间间客房，是1000多个客人的消费，而且至少是中端以上客人的消费，这些消费就会外溢，外溢出来就会有一堆东西都跟上了，比如小吃一条街肯定会有的，吃羊蹄儿，再比如商品一条街一定会有，娱乐一条街也会有，所以这种外溢的效应不可轻视。九寨沟一年门票收入五个亿，可是景区以外有一条小河，小河对面一个镇形成了，一年的收入35亿，光演艺就有十几台。所以这种溢出效应形成拉动意义和集群意义，就意味着什么？意味着一个国际沙漠旅游目的地的真正形成。

5、西部再次崛起

中央提西部大开发，是1998年提的，当时热了一阵，一阵热完了，后来发现这事持续不下来。为什么？光靠输血来支撑西部的发展，不可能。但是西部旅游在这个过程中始终发展，去年我到成都，就有一个感觉，疫情这么困难，西南旅游再次崛起，云贵川藏。今年到了西北，这个感觉更强烈了，2022年中国旅游的复苏是西北再次崛起，我刚信心满满的说一把，甘肃疫情就闹起来，实在没有想到。但是一拐弯儿到了宁夏，再往前延伸到了新疆了，所以现在新疆火爆，独库公路变成了堵哭公路，堵得像北京一样，堵的大家要哭。宁夏这一段也是如此，一房难求。为什么？需求憋在这儿，需求要释放。但是这个事情不宜过于乐观，实际上更重要的是什么？就是西北天高地远，在这种大自然的环境里面，什么疫情啊？可以藐视。所以到了西北地区，就是我20天以前走了一下河西四郡，根本没有疫情的影响，在大街上没人戴口罩，进餐馆也没人戴口罩。我们很习惯，到哪都非常严格的戴口罩，大家看着你，觉得你好像有点儿怪，可是我相信现在整个甘肃人人不离口罩，但是西部旅游再次崛起，是可以看到的前景。

二、重塑中国旅游

最近一段，我在琢磨这个问题。来之前参加了一次会，中旅集团的陈荣总也参加了，他就谈一个问题，重塑中国旅游，我说我也在琢磨这个问题。因为这个题目很大，所以我就简单的说一下观点，不必展开。。

1、新时代

这个新时代不一定意味着好时代来临，简单来说就是全球化变迁的时代来临。俄乌战争改变了世界格局，发生世界性经济危机是可以看到的，能源危机、粮食危机、金融危机、就业危机，这几个危机现实已经逼上来了，能源危机主要是欧洲的威胁最大，粮食危机，主要是发展中国家，就是穷国的危机最大，金融危机是世界性的，就业危机也是世界性的。但是中国不同，产业链优势的发挥，双循环战略的长期性，我们抗下来了，压力也是越来越大，中国离不开世界。所以对于各地和各个行业都会发生复杂影响，当然中国有一条就是我们产业链的优势。 上个礼拜到到浙江绍兴，绍兴一个镇，柯桥镇，这一个镇的轻纺产业占了全世界的50%，所以到那儿就真实感觉到产业链的优势，我在街上看见好多广告，我看不懂这些广告，都是行业专门用词，什么提花、印花诸如此类的，我说什么意思，说这都是乡镇企业。但是产业链分工也渗透到乡村，所以这个村就干这一个工序就可以，跟着就看到巨大的仓储中心，巨大的物流中心都是最世界。大家老担心，越南现在抢中国的生意，包括很多中国的企业都投资到越南去了，这个我信。前几年到越南，感觉就是90年代初中国广东的景象，长三角的景象，一片一片的厂房，赶上下班的时候无数人从厂区里涌出来，越南人称之为“蓝色蚂蚁”，因为都穿着工作服，称之为“蓝色蚂蚁”，但是我不担心，因为他们现在只是有一点优势，就是劳动力的成本低，我们现在的目标是中等发达国家，劳动力成本必然上升，但是有一条谁也抢不走，就是产业链的优势。可是这种全球化的变迁，对我们的影响是直接的，比如对于旅游来说，至少出境游短期内不要想，你说欧洲躺平了，美国也躺平了，日本都开放了，中国不能开放吗，我就说一条不能放开。现在主要的传染源还是外边儿过来的，各地这儿出了一个，那儿出了一个，迅速的扩散，来源不都是外边来的嘛，我们要把中国人放出去，把外边人放进来旅游，想都不要想。至少在短期内，我的看法，两年之内不要考虑入境旅游和出境旅游的事儿。但是我们产生了一个特殊的效应，就是海外消费回流，一个说法是中国人出境一年花费1200亿美元，还有一个说法，就是三千亿美元，三千亿美元什么概念？两万亿人民币，两万亿人民币的消费现在都回流，而且这些人消费已经形成惯性了，有品质要求，所以就使我们这两年产生一个特殊的现象，越是高端的，越是独特的，反而生意越好。比如北京的古北水镇，建了20个四合院，就没怎么卖出去过，2020年五一的时候，五一之前北京那把疫情刚过去，他们说试试吧，20个四合院上网，五分钟之内预定满，半个小时之内，三个月的预定满了，超出了大家的想象。我专门去了一趟，也住了一下四合院，品质还是不错的，这是什么？这就是海外消费回流。同样，这种海外消费回流，尤其长三角的海外消费回流，对于我们沙坡头的影响是直接的。

    第二个，就是常疫情时代的变迁，因为从重症到轻症，从严防死守到常态化，这是我们这三年的一个过程。首先是复工复产，这是中央最关注的，没有复工复产，这么大一个中国怎么弄；其次是消费增长，消费增长现在很困难，所以好多地方也把消费增长尤其是旅游消费增长当做一个突破点；第三是投资拉动，旅游的投资拉动现在基本停了。没有投资就没有产业发展的后劲，我们现在基本停了就意味着什么？意味着这个产业基本没有发展后劲。即使没有疫情，旅游的投资格局也会发生大的变化。

第三个，从小康时代到中等发达，摆脱中等收入陷阱，怎么办？中国能摆脱吗，就是多元化、多样化，一个是改革开放永远在路上，一个就是高质量时代来临，旅游业必须追求，这就是我们面临的新时代。

2、四个转折

转折之一是疫情的影响，雪崩式的下滑，因为其他的产业还好说一点，旅游和疫情控制是直接矛盾的，旅游就得人流动，疫情就是人不能动。所以只要一控制疫情，旅游还别说什么复苏，什么恢复性增长、爆炸性增长，想都不要想。所以现在，今年的情况叫复杂多变。现在国内旅游人数恢复到八成，消费恢复到六成，这是国家旅游局的统计数据，这个数据我不太信，因为违背了我们的常识。要叫我看，到五成就不错。可是这个时候，城市休闲成为亮点，乡村度假普遍深入，消费回流高端发力，这种方式能够适应长期性的状态，大量的满足市场需求。所以，各个城市都是这样，一开始是控制人不能出市，然后控制人不能出省，不能出市怎么办？只好在市内来回逛了，那就城市休闲一起带动，这是一个转折。

   转折之二，40年旅游大发展，传统资源、传统产品、传统市场基本上走到头了，存量还在，但是增量不足，所以现在我们还靠大投资形成增量发展阶段已经过去了，存量调整阶段开始。现在有些人还试图投一点旅游，我说你不要做新项目，新项目也没得做了，你就研究研究，怎么从老目标挖掘，老树开新花嘛，所以老项目要升级，新项目要拓展，在这个时候硬开发基本都头了，软开发当先。就是我们总觉得投资就能解决问题，这个基本到头了。但是，你怎么做出你的独特的东西，你怎么真正发挥创意，发挥文化，发挥这一系列作用，软开发是最重要的。

    转折之三，新项目需要新领域，景区和酒店现在叫供求失调，简单的说是供过于求，我们原来老强调一个观点，就是旅游发展最大的矛盾就是产品供给不足和需求增长之间的矛盾，这个观点从一开始提出来我就不赞成，我觉得旅游最大的矛盾是结构性的矛盾，我们有些供不应求，有些供过于求，总体来说，供求平衡。包括一些新业态都迅速变化，比如温泉是我们的新业态，现在全国温泉资源六、七千处，温泉度假村三、五千处，基本上每个县都有，你能说它是新业态吗，而且温泉的建设和运营市场现在状况是什么？消费者求大弃小，喜新厌旧。所以你不能只看一时火爆，每一个温泉度假村开出来，一个阶段一定火爆，过两年就下滑，再过两年就该关门了。可是，好的产品永远平安，永远长青。

转折之四，要素强化，结构优化，这是重中之重，也成为城市领导新的关注点。比如说沙坡头业态很多，业态之间就有一个结构优化的问题，比如你还要做新的产品，新的产品会吸引多少人来，来了之后会产生什么一系列的需求，这些需求我在结构上怎么强化怎么优化，这是一个大的问题。因为往往我们一个项目做下来，这个板长，这个板短，最后是短板制约，这就是结构发生的问题。

3、找不着北

持续三年，起起伏伏，大家都急，我感觉不能乱了阵脚，可是我们现在基本状况是找不着北，所谓的新热点很可能盲目发展，有几个热点，也是盲区。

一是世界级景区和度假区。虽然全国的规划里已经明确了，但是我感觉这个事缺乏研究支持，缺乏理论支撑。总体来说，这是一个目的地的概念，不是一个区的概念，世界级的景区，我在全世界没听说过。但是世界级的目的地一大把，比如巴黎就是世界级的目的地，但巴黎的世界级景区在哪儿？比如京都、奈良都是世界级的文化目的地，文化旅游目的地，他们的景区在哪？实际上总体来说是一个世界旅游目的地概念。这个说法本身，严格的说不科学，不准确。当然，中央提了，大家就跟着说嘛，我就怕地方一阵风。而且，既然说世界级，数量一定是有限的，我们不能刮风。就像当年建设部、财政部、发改委三部门搞特色主题小镇、特色产业小镇，有一次开会请我去了，我就问，能不能谈不同意见，他说可以谈，我就说这个事儿，全国规划2000个特色产业小镇，这个事必败，为什么必败？我分析了一堆，违背经济规律。那个会开的怎么说呢，不能叫成功，因为大家想让专家一块儿呼吁一下，支持一下，我说这个事不灵，看着不灵的事儿为什么要这么干，实际上从有关部门来说，就是中央财政钱一大把，这钱没地方花怎么办，找个题目吧，所以就找了这么个题目。但是这些人不了解实情，现在谁也不提这个事儿了，一大堆所谓的小镇都变成死镇，所以我也很担心这个事。

二是夜经济、夜旅游，规模庞大，项目蜂起，现在已经开始刮风了。因为我一开始看这个事，看到一个数据，说我们夜经济的总规模，这个赛道总规模能达36万亿，开什么玩笑？2021年全国消费品的总零售额44万亿，一个夜经济就能达到36万亿？干这个事的人忽悠这个事，可以理解，但是不能违背常识。很多县现在都在研究怎么搞夜经济，这就给搞夜经济的公司提供了机会嘛，所以忽悠的最凶的就是这批公司，但是我不赞成，夜经济、夜旅游我都赞成，但是这么个搞法不行，一定是重点，一定是研究有没有这个优势。比如说沙坡头的夜旅游最大的优势就是看星空，这是最大优势，看星空需要你花多少钱？但是其他地方光污染太厉害，就看不了星空。所以我此行最大的遗憾就是没有看到星空灿烂，没有看到银河闪耀，小时候在北京都可以看见银河，多少年没看过了。我记得有一次我到锡林浩特的一个草原，我就跟他们说，晚上就让大家来看星星就够了，孩子们新鲜，大人都新鲜，所以这就不能盲目的刮风，盲目的刮风，没别的，冤枉钱花一大把，最后得不到效果。

三是虚拟现实、增强现实、元宇宙等等，更不能盲目发展，这也是现在更夸张的领域。文旅两块，在这个领域必须区分。我们的文这一块，这些东西可以搞，什么场景化、沉浸式这些东西都可以。旅这一块，最重要的是工具化，而不能研究产品化。产品化搞了半天，比如说沙坡头，最好的时间，最好的场景，最好的摄影，这套都拍下来，然后我们上了网，客人一到沙坡头，必然打折扣，因为他不可能把几个最好都凑在一起，就相当于我们用特级厨师的手艺在招揽，客人吃的只是徒子徒孙的手艺，不打折扣行吗，实际上是我们自己在给自己挖坑。所以在这个事上面，反正只要谈到这个问题，我基本就是这个观点，就不展开说了，我专门写了一篇文章。我怕的是什么，是我们自己辛辛苦苦挖一个大坑，自己陷进去了。更何况现在叫旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以我不知道谁在忽悠谁，很可能最后自己忽悠了自己。

4、对应大势

发展先看大势，不对应大势我们甚至可以不干。

第一就是数字化的大势，所以数字化呈现时，有一个概括的词，叫人人大云平移，人工智能、机器人，人人，大数据、平台化、云计算、移动终端，这就是数字化的一个大势所趋，所以我绝不反对数字化，但是我们要具体分析，如果从工具性的角度来说，旅游差的太远，甚至我们比不了农业，农业这么多年科技的力量发挥的极大，旅游领域科技的力量严重不足，尤其是在工具性的意义上，严重不足。所以很自然，我们认准这个大势，但是就看你怎么做，比如说上海的迪斯尼，一个小时之内有多少自驾车过来，地铁有多少人过来，基本上从哪儿过来的，大数据都能分析出来，所以他就马上准备。比如一个高峰要来了，这个高峰到底到什么程度大数据都可以显示出来，而且大数据一分析，好多东西就不是你想当然的事了，大家一想上海迪斯尼主要客源是长三角，结果这几年运行下来，主要客人还是上海人，这个实在超出大家的想象。再比如说从园区出来到停车场要走一段路，大概五分钟到十分钟这条路，大家觉得这应该是商机最好的一条路，这条路完全可以搞一条商业街，结果大数据一分析，没有一个客人在这条路停上停留，有从园区出来已经累的一塌糊涂了，急匆匆的上了车就想回家了，这些东西能凭想当然吗？这种大数据才真正是我们工具化需要的东西。所以传统旅游的运营方式，工作岗位，以至于企业架构都会发生颠覆性的变化。

    第二个就是建设大势。因为以前长期制约旅游发展基础设施短板已经全面缓解，中国的基础设施建设世界一流，我们谦虚一点不能说世界领先，但是世界一流这是毫无疑问的。比如我们很习惯的高铁，高铁改变了我们整个的生活方式、出行方式，高速公路更是如此，在发达国家，到美国你都没有这种感觉。所以交通、电力、能源、通讯、水，乃至垃圾、污水处理，现在难题都过去了，这就意味着形成了高质量发展的基础。我们在八、九十年代时候，旅游投资相当一块是投在基础设施上。比如北京有三家饭店，电话不足，申请搞一个电话的分局，结果北京电话局就是一句话我们没钱，你们要搞你们自己建，我们给你进设备，我们给你培训人员，咬牙也得建，因为你不建不行，这才保证每间客房有一台电话机。现在这种事不要想了，1998年的时候，我们制定景区的A级标准，其中重要一项就是通讯，通讯的重要一项就是必须得有电话机，电话设施的配备，现在完全不需要了，时代变得太快了。但是反过来说，就意味着我们的旅游投资可以真正集中在我们需要的点上。

第三个就是供求大势。经过40年的发展，旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松，这里边一个词叫领域，旅游不是一个行业，是一个领域，下边有各个行业，有些已经供过于求，所以在硬件建设上基本找不到明显的短板。我就问旅游投资投什么，投景区？好的资源早就没有了。那你投什么，投酒店，投一个死一个。可是，这种小快灵、高精尖，这样的项目反而投一个成一个。当然市场也在变化，比如说民宿，2018年的时候，全国的民宿24万家，我当时就感觉，民宿已经供过于求了。到了2019年跌到了20万家，2020年疫情一起来，民宿稳住了，2021年民宿又发展了。为什么，就是其他地方去不了，大家在周边转嘛，对民宿的需求就产生了。北京郊区的那种小破院子，一个院子今年五一期间都是五六千块，贵的上万，简直是不可思议。但是这样也有人去，要不然价格不可能涨到这个程度。现在，硬开发的时代已经过去，软开发的竞争开始激烈。

第四个大势，转型。市场在变化，传统的各个行业严重下滑，多元化时代来临，多元化产业的凸显，转型是一个大方向，传统旅游企业转型，我归纳旅游转型，我只是说一下题目，一是以导游为中心的旅行社转型。旅行社必须转型，传统的旅行社，那种传统业务形态已经走不下去了，新的形态未成型；二是以城市化为中心的酒店转型，主要讲的是城市酒店。三是以目的地为中心的景区转型。实际上就涉及到沙坡头，沙坡头5A景区，这个牌子要永远保持。但是最终沙坡头是一个目的地。所以就要求我们的思路必须得开阔，不能只当做一个景区来运营。目的地的运营，概念就不同了，大家来必须要住房，一个景区转一圈就行了，但是一个目的地怎么可能不住？如果我们如果向度假型，就是沙漠度假这种独特的方向去转化，至少住两晚，现在状况就是到了星空酒店至少住两晚，多了可能就是五六晚了，那就完全不同了。我突然想起一个，就是马耳他，马耳他是地中海一个岛国，我们到那儿去看一个酒店，因为那个地方特别热，坐着船过去，到了对岸，我说看不见酒店啊，停了船，上了岸才看见，大堂就在半地下，所有的客房，一个客房一个小院，都是很厚的大石头砌的，里边都是拱形的，然后配一个游泳池，一个独立的小空间，马上度假的感觉油然而生。在我们这儿就有这个环境，在黄河宿集，每个小院子都配一个游泳池，那已经是很舒缓的一个，那完全是一个度假的感觉了。所以很自然。四是以沉浸式为中心的演艺转型，五是以营地为中心的自驾车转型，六是以旅居为中心的度假区转型，七是以烟火气为中心的休闲转型，八是以生活为中心的乡村民宿转型，九是以结构调整为中心的全面转型。这是我去年我写了一组文章，这组文章大概写了有七、八万字，就是写这九个转型，现在是疫情逼迫我们不得不转型。实际上疫情把中国旅游原来存在的泡沫完全压没了，泡沫没了，我们怎么办？就得转型，所以传统的旅游不转型是没有前景的，这是变化。所以很自然，长短相较，哪个地方发展都有长处和短处，需要客观认识，全面分析，既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，这样的话，扬长避短，化短为长。所以有的时候，短处就是长处，交通不便的时候我做高端，季节转换就是吸引力，生活方式是根本。刚才来的路上徐总说，这个地方到冬天很独特，要是赶上下雪，沙丘上的雪，真是从来没有感受过。我就问，冬天没有风吗，冬天反倒风不多。如果是这样的话，我们还有温泉，还有沙疗，冬天实际上也是可以吸引一帮客人过来的。那就是有独特诉求的客人，不意味着冬天就是死局，可能四、五月份，风最大，沙也最凶，反而不行。这些状况任何地方都有，大家说海南好，海南没有淡季，我说不对，海南有海南的淡季，海南淡季就是四、五、六三个月，在海南是旱季，没有雨，热的一塌糊涂，感受也不好，到了七、八月份，台风来了，有雨了反倒好了。所以任何一个地方我们都得研究一下，把长处发挥出来，短板自然就规避掉了，但是最终是一个生活方式。所以很自然，心境即欣境，我写了一副对联：

得闲空、有闲心、用闲钱、做闲事、养闲趣、育闲情，闲里滋味深；

携美人、赏美景、处美境、得美文、品美食、闻美乐，美中日月长。

所以有一个好的心境，自然就会欣然的境界。

第一是五看，想看、可看、好看、耐看、回头看。想看是市场营销的功效，大家越来越知道，我想去一下。可看，这是我们的生活语言，比如到了一个地方问怎么样，可看，但是并不兴奋，好看就不同了，好看就是让人兴奋起来。耐看更不同。我记得有一次我到新疆的喀拉峻，坐那我就不想走，后来他们催我领导在等着吃饭，因为一开始催，我说让我在那坐一坐，我看喀拉峻绿色的起伏和我看沙丘黄色的起伏感觉是一样的，只不过就是两个颜色的不同，但是给你的那种感觉，这就是耐看。最后回头看就是要有回头客。

    第二叫五可，可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味，可欣赏就不是简单的观赏。可享受就是我生活的方方面面感觉都很好，最后可回味，比如我们的文创产品，就是把景区带回家，把生活带回家，把感受带回家，这就是可回味。

    第三是五个度，差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。

第四是五个力，视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、快乐激荡力。旅游者出来，不是寻求系统的知识，出来就是要高兴，所以说到底就是四个字，好玩，玩好，说到底就是这四个字。  

所以我很反对有一些语言，甚至形成常规性的语言。第一个语言叫做“氧吧”，有的地方还说我们是大氧吧，我说你们知道氧吧是什么，我问过很多老旅游，你们有谁体验过氧吧？只有当年我们在国家旅游局驻东京日本办事处的一个人，他说我知道，那是日本工业化时期，空气质量很差，所以日本就创造出氧吧。日本的工业化时期完结之后，空气质量完全恢复了，氧吧没了，这时候氧吧这个词进入中国了，我们现在当时髦，这就是拿美玉比顽石，我们是美玉，他就是一块烂石头，你这么比干什么？越比越low，这是我反对的一个词。

    第二个反对的词就是厚重，一说文化就是厚重，我说旅游者出来是要轻松，要玩，要高兴，你弄一个又厚又重的东西安到他头上行吗？显然不行，所以这种词不需要用，中国的词汇太丰富了，你为什么非得用厚重这个词。

    第三，我反对的词就是后花园，动不动说我是什么什么后花园。说后花园意味着什么？意味着你永远是在二流水平、三流水平，人家在前，你在后，从产业链的分工上，换一个字就行了，大花园。我有一次到江西，他们开一个会，江西如何成为长三角的后花园，我说这个会议的题目我就反对，江西成为长三角的大花园不好吗，为什么非得说后花园？自己贬低自己。所以有些词我们用烂了，但是没有想过这个词到底什么含义，所以很自然就需要我们重新研究。

   三、沙坡头下一步发展

1、几个感觉

国际沙漠旅游目的地，关键在于形成沙漠体验，这种沙漠体验叫做野蛮沙漠环境，当代生活享受，反差越大，感受越深。昨天早晨在这个酒店门口，看见工人在扫沙子，我专门问他，一天扫几次？他说一天就一次，每天早上扫一次，每人划一片区域，我扫一次，必须得扫干净。我当时就在想这个事，为什么要每天都扫沙，我觉得沙漠酒店有点沙子怎么了，比如两三天扫一次，让客人，这就是我说的这个话，反差越大感受越深，当然我只是想到这，说到这。要从另一个角度来说，星星酒店去年申报中国服务优秀案例，有的专家就有不同意见，说这个地方，大创意行，小创意不行，为什么？酒店的细节不够。后来协会的副会长就问我，怎么看，我说不能用常理来推断这种酒店，你用常理推断，就不是一个层面，用城市酒店的这一套来衡量星星酒店，别的不说，就一条，周围都是沙丘怎么能行，周围应该都是绿地，是花园才行。

第二个感觉，就是在这完全是不一样的感觉，沙漠可以度假，这是非常独特的。前天多风多雨，和昨天一比真是两重天，但是体验很独特，一日之内从三伏到了三秋，这也是独特体验。所以我感觉，对应时代、对应需求、对应多元、对应常疫情。

我第三个感受就是星星酒店也是一个十六字诀，就是套用毛主席的游击战的十六字诀：“疫来我停，疫走我起，疫变我变，总要生存。”尤其是沙疗，沙疗很有意思，我第一次做沙疗，本来冷，一身寒气，一做沙疗把寒气都逼出来，然后再往外散发热气，所以沙疗做完了，身上都软了，非常舒服。好多事叫可遇不可求，比如我们虽然没有看到星空，可是那天晚上看到晚霞，晚霞漫天，沙丘起伏，轮廓优美，尤其是在雨中，感受自然之妙，感慨天地之深，感触时空变幻。套用一句苏东坡的话叫“西边日落东边雨，道是无缘却有缘。”很多人都说，我们这么多年也没见过这样的景象，这就是可遇不可求，但是这种可遇不可求，就会让你终生难忘。所以，给我一个感觉，就是我们很多东西进一步的挖掘。比如像包兰铁路麦草方格，这就可以让客人看一看，这是中国在国际上的一个创造，所以现在全世界讲治沙中国第一，全世界的治沙的会议都在中国召开，我们麦草方格的这种方式已经成为世界样板，沙地绿洲，中国人在实用层面，创造力极强。再比如说，最早我们看见风车觉得很新鲜，现在司空见惯了，可是现在大面积的光伏，一般人没见过，所以到了大面积的光伏，我们找一个地方，让大家可以很好的观一观景，打打卡，这实际上也是我们的一个内容。只要客人看着新鲜，那就是个吸引物，不用非得什么景区，这都是目的地的组成部分，因为昨天要赶路，要不然我真想停下来好好看一看。

2、旅游类型

所以，到沙漠区，核心就是狂野，要让客人到这儿来撒野。我曾经把旅游分成六个类型，第一个类型是阅历型，追求的就是观光，多看；第二个类型，叫舒缓型，就是乡村度假；第三个类型，叫享受型，是高端度假，不管是滨海还是森林，还是山地，还是沙漠，这是享受型；第四个类型就叫撒野型，客人出来追求的就是撒野；第五个类型是玩乐型，主要是城市主题公园。最后一个叫自虐型，这种自虐的，其实人很少，比如说爬山、潜水的，极限运动，这些叫自虐型。有一次在银嘛，我到那黄河边上一个沙丘，他们有个音乐节，我去看一下。去了之后负责人就出来了，说魏老师，我们这儿接待条件不好，请你包涵，我说你这个道歉我不接受，因为到你这来就不是来享受的，所以你就不要讲接待条件，我只提两个要求，第一个要求你把厕所弄好一点，就是弄够一点，别让客人漫山遍野拉屎拉尿；第二，人多了喝点酒打架可以，不能动刀，我就跟公安说，你们要有安检，所有的刀都不能带进去，包括水果刀，否则的话，客人喝多了打起来，一动刀就危险了，动拳头都无所谓。我一看，客人已经开始上山了，我说赶紧下山，要不然出不去了，那天晚上五万人上沙山，那边就是黄河，就和你这里景观一样。到什么程度？整个银川城里的啤酒都拉过去了，都喝光了，又从石嘴山、吴忠调啤酒，一车一车拉过去。客人到这来就是来撒野的。所以，我们是在安全的前提之下，让客人尽情的撒野。所以，沙漠区这一块，我的感觉就是这个感觉。

3、项目评点

    黄河区这一块感觉是什么，感觉就是丰富，黄河区这块内容太多了，太丰富了，而且区域不大，项目很多，项目都很独特，这一片的集中实际上已经形成了世界沙漠旅游的一个样板。在国外，就我接触的这些，沙漠旅游都是小众旅游，比如说一个沙漠旅游公司，一天接待十个人，已经很满足了，一个人300美元，十个人就是3000美元。而在中国，任何一个小众都是一个大众，我们能按这套路子走吗？所以中国市场大，所以我们就得大流量。黄河区的这一片内容风富，而且就对应大流量，这已经创造了一个样板。包括羊皮筏子也挺好玩，船工先给你讲羊皮筏子的制作，然后再给你唱花儿，最后在羊皮筏子上大家一块唱，就说明客人投入了，客人可以和你互动了，这都是非常成功的，黄河小院也是，古木参天，浓荫蔽日，小瓦覆顶，青石铺路，从容品味。我看见一个客人在门口，他都在感慨，这儿环境真好。所以很自然，这一套东西就应该说已经构造了一个比较完整的产品体系。而且内容很丰富，有相应的吸引力，如果现在说不足是什么？就是规模还不够。

    当然，在疫情期间，我们追求不了流量，也追求不了规模，但是我们得考虑到以后，就是下一步的发展，必然有一个前景在这摆着，所以很自然，包括黄河宿集，自然而然的将来就是我们目的地的一个组成部分。通湖草原就是这样一个概念，这些地方主客一体，城乡交融，黄河与黄沙对话，传统与当代合一，这是一种境界，也是一种追求。

    我再说一说通湖草原，先看到成吉思汗像，然后再看到牛、马、羊群，从沙漠到草原，正好是这么一个过程。看湖，居然看到鸿雁展翅，我的印象中鸿雁应该是什么秋草黄，向苍天，实际上不是，鸿雁夏天在这待着，秋天再飞走，那只歌唱的是鸿雁飞走，但是我们现在看的是鸿雁在这待着。因为鸿雁这种水禽特别警醒，一般你看不到这个场景，能看到这个场景说明鸿雁已经不怕人了。我在赤峰的达里诺尔专门看过鸿雁，每个雁群都有一个哨兵，然后有个头雁，一发现有人过来一警醒就飞走，可是这里不同，稳稳在这待着。所以就是这一刻，就是这一种场景，实际上就反映了我们的生态，反映了我们自然和人的关系，动物和人的关系，这真是很不错。而且这个地方，大草原丰富，蒙古风浓郁。因为，首先看到沙地，然后看到草原，再看到沙漠，绿黄绿交织，然后又是载歌载舞，哈达、美酒、驼队，什么实景演艺，诸如此类的。所以，虽然疫情，但是我们仍然可以看到前景，而且这个地方和沙坡头的关系，就是一个互补的关系，相互强化的关系，在沙坡头几天之内，中间有一个通湖草原这样的节目，感受很好。所以，历史文化交织，歌舞美酒齐飞，歌不断酒不停。大草原多样，蒙古风多元。

   4、三个发展问题

第一个问题就是到底怎么定位。总体来说，以景区为基础，以目的地为方向，最终要达到复合型、多元化。这个目的地，又是观景的目的地，又是体验的目的地，又是度假的目的地，又是文化的目的地，又是时尚的目的地，这就是复合型、多元化。可以想见这几个项目将来都落地之后，是一个什么场景？白天有白天的项目，晚上有晚上的项目，因为到晚上可能感觉更好，这个地方看星空，这个地方看灯光的景观，然后那个地方看点什么小歌小舞。我不赞成你们搞大歌舞。实际上，这种大歌舞养一堆人，通湖草原是必须的，因为通湖草原是一个延伸地，得有你的核心竞争力。我们这个地方晚上大家就悠悠闲闲，你晚上非得弄台歌舞，大家都聚过去看，养一队演员，成本很高，效益未必好。说句老实话，晚上的演艺，我都跟他们一块研究过项目的发展。这种大歌舞，必须靠近大城市，才可能有足够的市场，足够的流量来支撑你。当然，晚上搞点小歌舞无妨，搞个小的篝火晚会，甚至搞一下快闪式歌舞表演。员工就是演员，晚上随便来一段，比如我在那喝着酒，突然来了几个人唱一段跳一段，这不很好吗？就是成都的那种感觉，这就丰富了晚上的内容。所以我觉得第一个问题就是我们这个地方怎么定性，怎么定位？定性就是目的地，定位就是复合型、多元化，现在做的这些事情都符合这个定位，也符合这个定性。

    第二个问题，就是规模，流量与质量。这么一个目的地型的发展，没有流量支撑是不可能的，迪拜阿布扎比这么高端，也得追求流量。所以我那次感觉就是他们很重视中国的市场，一堆广告都是中国的广告，而且都是中文的广告，还时不时的来个中国红，中国有什么节日他也呼应一下，所以就让中国的客人看到这个东西觉得非常亲切，至少你这个地方尊重我，所以这是一个流量概念。质量概念，就是我们不能都追求精品，靠什么？一定是产品分层次，市场分层次，因为我们本地的游客不必指望，严格的说银川的游客都没什么指望。但是，我们是三省交界之地，这个周边客人是给我们打基础的，这就是流量的基础，是属于大众型的。长三角的客人是中产以上，产品必然是中端以上，同时要有若干真正的精品乃至经典这样的东西。现在的眼光真是不一样了，世界上的好东西中国都有。我在管理司当司长的时候去巴黎，巴黎办事处主任就问我说你有什么要求，我说我想看看丽思卡尔顿，他们就打电话问，说我们这谢绝参观，后来我说吃个饭，要提前一周预定。我说进一下大堂总可以吧？进大堂看了看，果然大开眼界，这叫顶级酒店。我当时就感慨，我说什么时候丽思卡尔顿进中国了，中国的旅游真上一个台阶了，现在北京就有三家了，全国丽思卡尔顿一把了。我们现在做的东西是真棒，品质真棒，价格也真棒。我看到最好的就是上海的法云安缦，很独特，40个院子，都是江西的院子，老房子拆过来的，就是江西哪个地方修水库，拆老房子伐老树，当地的一个老板看着可惜，倾家荡产搬了40个院子，搬了1万株老樟树到了上海。到了上海他不知道这事怎么弄，他就没钱了。安缦的老总出来说，这样我把安缦的品牌给你。澳大利亚的建筑师来设计，钱找首旅集团，40个老院子修复了，40个新院子盖起来，后来上海市政府明确，新院子可以卖，老院子不能卖，就是有一半可以当房地产做，一个老院子1500平方米，都有大樟树，都是江西的传统建筑风格，材料都是老材料，但是里边舒服。我一开始说，我说咱们去转一圈，吃一餐饭可以，别住，太贵了，一个院子六间房，一晚上8万。后来说你们来必须得住，开了个院子，我们住了一晚上。10点了，我转了一圈，聊了会儿天，我觉得太可惜了，这一晚上就睡过去了？然后到了12点，我又转了一圈，睡个觉，早上6点我又转了一圈，我觉得这算是不虚此行，这就是顶级的东西，中国照样有了，这个东西确实是中国风，确实感觉很好，得有点这样的东西，我们不见得这么大规模，就是得有能拿出手的东西，这样的东西图的不是赚钱，品牌性的项目。

    黄河小院是个中端产品，什么时候市场合适了，把它做成这种高端的，所以这样的一个市场，就是有对应大众的，有对应中端的，对应大众是流量基础，对应中端是利润的基础，对应高端的是品牌基础。所以一个好的目的地，我归纳下来就是A+B+C的模式。A模式是什么？是吸引中心，这个吸引中心可以不挣钱，但是就是我的品牌。B是利润中心，利润中心就是一个复合型的商业模式，光靠日常经营，很多东西很难做，必须得研究资本运营，然后研究综合价值的提升，最后达到一个目的地价值的总体提升。C是文化中心，文化是保证我们可持续发展的后劲。有一次华侨城来找我，说我们华侨城25年，想好好总结总结，想了半天就你合适。我就说了一句话，拍马屁的话我不说，他说拍马屁的人无数，不用找你拍马屁。我在那专题调研了两次，最后和任总开了个座谈会，就我们俩对话，谈了一上午，最后写了一本书，叫《优质生活创想家》，给华侨城写了这么一本书，任总很满意，当时我就探讨了一个问题，商业模式到底是什么，他说我就是旅游+地产，再加他们家有点工业。我说这不灵，你这个说法不灵。后来我就去西安曲江新区，先看大唐芙蓉城，13亿投资，看完了，我说这个项目不挣钱，只看到花钱，没看挣钱，出来之后我一看，我说行了，四个房地产公司已经进来。跟着他做了三个遗址公园，投资二十亿， 1000个员工，门票都不收，这是很自然的，这就是做吸引中心。B项目做了一个大唐不夜城，35亿投资一把收回，而且基本上把前面的投资也收回了，跟着又搞一堆文化项目，基本上文化项目也大体上投三个能挣两个，很不错，就连《闯关东》都是他投资的，所以它是一个标准的A+B+C的模式。但是这个过程之中，16平方公里的曲江新区，土地增值，政府拿到土地收入300个亿。所以在这个时候，用不着每个项目都算小账，也不能要求每个项目都挣钱，这个项目就是A项目，你就是给我做高端树品牌。这就涉及到我们的规模扩大和质量提升两个方面的关系，涉及到流量和质量方面的关系。就是三个层面做到位，A+B+C做到位就行了。

    第三个，就是做精品，因为精品最终要打造经典，我们现在有一批精品到经典，这样的项目也有了，最典型的就是无锡的灵山集团，灵山集团25年，我一直跟踪灵山集团，每年都要去调研，每年都和他们探讨，后来我就归纳了一下，第一叫无中生有，灵山集团，那个大佛从哪儿来的？就是灵山这两个字，原来那儿就没什么基础，连个庙都没有，第一步叫无中生有，第二步是有中生好，第三步是好中生优，做到经典，第四步优中生特，第五步特中生品，在特色中形成了品牌、品质、品格。25年就这么一个过程，这个过程走下来，商业上是成功的。

    有一次就说，不能光吃大佛这碗饭了，研究研究怎么做休闲度假，所以一个拈花湾出来，出来也是跟着达到经典。做到什么程度？修竹篱笆，修竹门，当地的工人说这我们手拿把攥，江苏人干这事还成问题？不行，全世界招标征集方案，70多个方案里面选定，请了三个日本工匠过来，教中国的工匠怎么扎竹篱笆，怎么做竹门，这一把做下来，中国工人都服了。扎竹篱笆要打结嘛，日本的工匠说，将来竹子烂了，我这个结也不会烂，这就叫精心，这就叫经典。

    所以到了那儿，处处都有设计，但是处处都显得很自然，都不是那种生硬的设计，我最喜欢的就是拈花湾有一个地方叫鹿鸣谷，就是沿着一条小路进去，这边一条小溪，右边就是山，就一路往里走，一路这种感觉太好了，我每次去都要在那儿走，走两圈，最后到头了嘛，头就是一个小院子，一组中式建筑，而且都是唐朝风格。所以我就说这样就是经典，这种经典是可以传承的，我们不能说古人做的东西就叫经典，我们今天做的就没有，我不这么看。所以我和灵山集团一块开了两次会，叫做创造未来文化遗产。因为我在灵山集团我就说你就是未来的文化遗产。第一次开会，我们写了一本书，这本书，一个礼拜就成稿了，半个月就出书了，看过这本书的人都说这个题目太好了，这本书太差了，急就章嘛，就为了赶这个会。第二次创造未来文化遗产的会议，在全国选了12家，直接通知人家你入选了，你带着人来参加。问要钱吗，不要钱，这公益事业干嘛要钱？其中有一个是长春的世界雕塑园，结果那一天是长春的市长带着规划局长，带着旅游局长，浩浩荡荡来参加这个会，实在没有想到，而且整个东三省只有他这一家，确实觉得很棒。所以我就感觉，我们的思路要超越，超越古人，超越国际，包括超越我们本地的，思路一定要超越，你没有超越你怎么引领，希望沙坡头的项目集群也能够纳入未来文化遗产。

    说到底，我希望我们沙坡头，作为一个旅游目的地，徐杰总这两天老说一个词，我非常赞同，就是温度，旅游服务是有温度的，正是有温度，才真正感受到这一个地方的吸引力，而不是只靠科技。这种温度很大程度上在于细节，就是关注客人的细节，能把这种细节个性化，就是在标准化的基础上达到个性化，因为我是做标准出身的，旅游方面的标准我做了20几个，休闲方面的标准我做了20几个，所以我深知，标准是底线，个性是高线，创造是无限。但是我们后来操作来操作去，把标准变成高线了，比如五星酒店、5A景区都变成高线了，要不然你怎么把握标准化和个性化之间的关系，所以就是标准抠的是细节，但是温度抠的是个性，所以这样的话，我们的精品、经典、细节、温度，这样的一个沙漠观光、度假、撒野、多元化的这样一个目的地，黄沙和黄河对话，传统和当代对话，老人和孩子对话，我们现在动不动就关注Z时代，关注年轻人怎么想，我说不能老关注这个，怎么不关注老年人？原来的老年人，就是我的上一代，叫有点钱，有大把的闲，但是一分钱都舍不得花。我们这代老年人不同了，我们这代老年人有追求，能享受，有钱有闲也敢花，怎么没人关注我们这个市场呢？年轻人叫什么，也没有钱，也没有闲，但是有多少花多少，他创造时尚，大家就感觉我们必须得关注，因为年轻人代表未来。我说不是，年轻人代表的现在，他不代表未来，未来是那一代年轻人的，等到未来的时候，这一代年轻人老了。所以我们不但要关注年轻人，也要关注老年人，尤其要关注像我这样的，有消费意识，有消费能力，现在还能够花钱，最可悲的是什么？就是我们的上一代，攒了一把钱，现在连花钱的能力都没有，我们不能老关注这些人。所以现在的市场真正有消费能力就是60岁到70岁的这批人，这是真正有消费能力的，而且，辛辛苦苦一辈子，现在不享受，什么时候享受。年轻人赶时髦，我很赞成，我也很欣赏，比如看见那些网红穿着一身红衣服在沙丘上，我很欣赏，我当是一种美来欣赏，你愿意得瑟很好，我当一种美来欣赏，但是真正要消费，实质性的消费在这一代人，尤其是这种沙漠度假。昨天在黄河宿集，我就看见一拨人过去，有一个人在那照相，其中就有老年人，看这些老年人从从容容。我说的意思就是我们的思路要开阔，我们的市场自然也就开了，但是最终落到地上，要分层，就是市场要分层、产品要分品，这样才能把我们这个事情做好。

    所以，我也祝愿沙坡头和通湖草原，我看也叫通湖草原度假区，也有这么一个词，作为一个整体，就是沙漠旅游目的地，一定会达到我们的目标，叫做国际化，有国际品牌，有国际竞争能力，市场一旦开放，也会有大把的老外过来，市场不开放就是大把的国内的消费者过来。克服眼前的困难，咬着牙生存，但是在生存的时候，我们不忘发展，来创造一个更好的明天。

 （本文是2022年7月23日在沙坡头的演讲）

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