魏小安：中国旅游业面临的冲击、危机与转机（连载3）

（迈点专栏作者 魏小安 本篇撰写于2020年1月31日）

中国旅游发展四十年以来，分析下来，已经经历了十次冲击，其中四次是国际性的因素影响，四次是国内因素的影响，两次是综合性的影响。第一次是1982年，中国旅游刚刚开始不久，世界经济下滑，引发了世界旅游的动荡，这次对我国来说几乎没有影响，因为我国旅游刚刚起步，所以大家都没有意识到；第二次是1987年，美国股市下滑，这次我们已经有所感受，1987年的时候国家旅游局专门提出来，对我国会有什么影响；第三次是1989年，这是国内的大事，也是中国旅游发展以来第一次全面下滑，大体上1989年开始到1991年恢复；第四次是亚洲金融危机的影响，这次危机对亚洲很多国家影响极大，但对中国的影响不算太大，所以我们当时的感觉也不太强烈；第五次是1998年国内洪涝灾害的影响，对我国南方地区影响很大，尤其是对长江流域影响很大，但是实际上也影响了全国。同年，还有亚洲金融危机，形成交叉影响；第六次是2001年美国的911，这次影响了世界旅游业的总体下滑；第七次是2003年的SARS，也造成了中国旅游业的全面下滑。第八次是2008年，汶川地震加上美国金融危机，内外交织。第九次是近年来，国际政治经济形势变化，形成持续性的影响。这次疫情，应当算是第十次，影响已经产生，而且是深度的全面的影响。

我们经历的十次冲击中，有两次属于非常重大的冲击，每一次冲击的时候行业会怎么样，企业会怎么样，作为政府应该做一些什么事情，我们都有一定的经验。比如在SARS期间，北京是疫情中心，基本上都停工、停产，国家旅游局每天都在汇总全国的情况，每天给国务院相关部门报一份材料，一个礼拜报一个大材料，一直到最后给国务院起草了一个应对SARS的旅游振兴计划，在这个过程中争取了相应的一些政策，也积累了一些经验。经过这样的分析，我们可以得出结论：2020年是我国历史上形势严峻的一年，因为国际、国内的各种因素现在都聚集到一起，原来只是某一个方面的因素起作用，比如世界经济形势不好，或者国内出现某些事件影响，现在这些因素都凑在一起了，所以现在我们已经进入了危机状态。回过头来看，我们四十年中有十次冲击，平均四年一次，也可以说冲击常常有，危机是时时产生，形成常态，所以我们要学会危机管理，要研究危机对策，尤其要研究在危机之下的转机，低谷下的旅游新发展。

2019年，是我国文化和旅游行政融合的完整一年，形势很好，全国GDP达到100万亿元，旅游总收入达到6.6万亿元，都是历史最高水平。但是，各种问题也是存在的，突出的问题，一方面是结构性问题，包括三大市场结构不同步，消费结构不均衡，产品结构不完善，产业结构不完整。另一方面是效益不好，说起来体量很大，但是效益好的企业少，多年以来，被称为“宏观报喜，微观报忧”。如果一个产业缺乏健康的企业，很难说是一个健康的产业。疫情爆发，会使这些问题集中显现，形成危机。

在全球一体化的情况下，任何事情离我们都很近，所以下一步世界的政治局势会怎么转换对我国会有很大的影响。这些意味着整个世界进入了一个新的转型时期，我们需要一个稳定的时间，中国的发展需要一个和平的环境。但是就现在来看，整个世界局势的动荡至少在今年体现的比较充分，延续到目前，大家最担心的就是引发深层次的实体经济危机。2020年又是美国的大选之年，虽然中美贸易谈判第一阶段协议已经签署，但是仍然有变数。可以肯定一点，进一步担心的是经济危机引发政治危机，如果几个大国发生政治危机，那这个世界就太不安宁了，所以整个2020年可以称为激荡的世界。

所以，一方面，我们要正视我们自己存在的问题，另外一方面，我们也要充分估计大国的能量。现在中国人对世界的了解远远胜过世界对中国的了解，比如中国人对美洲、欧洲了解程度很深，欧洲人、美国人对中国人了解什么？美国一般老百姓现在还算有些进步，知道中国的东西很便宜，质量也不错，其它的都不知道，现在大家真正看到了一个丰富多彩的中国，也看到了一个活的中国。90年代，美国的旅行商对中国的判断就是很落后，他们认为中国不能进，中国市场不能开发，现在确实有了翻天覆地的变化。

旅游的敏感性得以突现，多年以来，只要旅游一下滑，一到低谷，或者一碰到危机，就会有观点认为旅游是脆弱的产业。后来最早得以明确的是在1990年的时候，国家旅游局专门召开局长办公会，做了一条决议：绝不能说旅游是脆弱的。很简单的道理，如果这个产业是脆弱的，就不值得扶植，也不值得发展，就转换了一个概念，叫做旅游是敏感的，但不是脆弱的。因为无论发生什么样的事情，对我们各行各业都有冲击，哪一个行业都不说自己是脆弱的，只有旅游自己这么说，这是自己毁自己。2001年9·11之后，世界旅游组织专门出了一篇文章，中心强调一个观点，旅游是敏感的，而不是脆弱的。同样，现在也是这个道理，旅游的敏感性突现，敏感就是碰到事情反应很快，事情过反弹很快，脆弱则是衰退一蹶不振，所以这不是掰一个词，不是非得认真地说一个词如何，实际上反映了我们对旅游发展的规律性的判断，本质性的认识。

现在大体的状况是世界主要客源国对中国全面停止，航班都在收缩甚至停止。国人的出境旅游也全面停止。从国内的综合影响来看，形成了股市、房市、外贸、制造业等一系列的连动影响。此影响到服务业、航空业。航空业受的影响很大，航空公司固定成本大，一架飞机在地面上一停，一天就是1万美元，飞上天油价上涨，飞行员机组的价格上涨，飞上天一天是4万美元，这一系列的影响对旅游业不可能没有影响，我们要客观的来看待这个现实。

对旅游业的影响三个方面：一是消费的直接影响，现在大家要摸一摸口袋，还有多少钱拿出来玩，这是一个很直接的消费影响。二是心理影响，心理影响对于中国人来说更大，就是对未来的预想，下一步还会如何，现在大家都在看，都在等，都看不清楚到底是怎么回事，在这个时候把钱包捂紧是很自然的事情，所以未来的这种心理预期确实是直接涉及到我们的消费。三是供给方面的影响，这几年，从SARS以后，旅游发展形势很好，各个地方都在努力的大干快上，现在碰到了市场需求的下滑，但是供给本身还在发展，所以供求之间的差距会进一步的扩大，供过于求的矛盾会加深。

三、旅游新时机

（一）从经济增长点到重要产业

明年，对于饭店、旅行社等运营商而言，要考虑怎么过冬；对旅游局来说，明年是一个重大的历史机遇，因为从历史上来看，1997、1998年这两次小的冲击，当时中央也提出三驾马车并驾齐驱，以扩大内需为重点，然后在1998年中央工作会议上明确，旅游作为国民经济新的增长点，如果没有这样的一个经济低谷，旅游就没有这个地位，1998年决策以后，到2003年旅游完成了这个历史性的任务，从国民经济新的增长点转换成国民经济的重要产业。现在同样也是如此，经济低谷了，扩大内需要怎么发展呢，我们要研究内需的热点、内需的增长点、消费的增长点，这个时候就是旅游提高地位的时期。

（二）消费动向

消费动向归纳起来三点：第一，大钱不敢花，比如现在买房子买车，不管怎么刺激，消费者也得看着，实际上这里不完全是消费信心的问题，还是市场经济的一个深层次的基本的规律，就是买涨不买落，和股市一样追涨，一看降价，谁都不买了，我们买东西也是这样，比如前几年房子越热越热，因为生怕现在不买，再过一个月得多花几万块钱，现在大家看着房子的拐点已经出现了，就会等，所以很自然是大钱不敢花，不完全是由于没有钱，而是买涨不买落的心理在起作用。第二是中钱不用花，比如说家用电器，没有人会在这时候把家用电器换一换，我们现在的家用电器质量很好，买一套家用电器一用很多年，所以不用花钱。第三是小钱敞开花，尤其是在经济形势不好的时候，大家心理郁闷，郁闷就要通过旅游来排解，这就意味着休闲类的需求，尤其是调节心情的需求，会大幅度的上涨，实际上最近一段时期美国和欧洲的市场，这一类的需求就在大幅度的上涨，美国一个电话预约公司，把最近的电话做了一个统计，和上一年加以比较，其中预约KTV的电话比上年增长了98%，大家是通过这种方式来调节自己的心情。

（三）旅游三大功能凸现

这就意味着旅游的三大功能突显。一是保持就业，现在旅游已经是一个重要的就业领域，能够保持就业，是一个重要功能。二是刺激消费，而且从消费动向来看，旅游在刺激消费方面的功能也会提升。三是稳定社会，旅游的社会功能要越过它的经济功能，就业也属于社会功能的范畴，稳定社会更是直接的社会功能，这里我们看一看美国的经验，美国从1929年到1933年是经济低谷爬行的时间，也同样涉及到这个问题，老百姓非常郁闷，所以当时采取了两条社会政策，一条开放禁酒令，二是政府用一部分公共财政，扶持一批黑人乐队，黑人当时是失业面最大的，也是愤怒情绪最大的，所以就构造了一个奇特的社会现象，大家排着队去领晚餐，一人一杯小酒，看着黑人乐队连唱带跳，由此构造了一个特殊的快乐经济，危机过去了，这就是美国重要的经验，这个经验的好处是避免了极端化。看似不经意的两个社会政策，让大家的情绪有了一个宣泄，社会的稳定程度就增加了，同时，这些根本性的经济政策就起作用了。所以旅游稳定社会的功能很大程度上在此，我们经常可以看到一些现象，比如经济危机多少人跳楼了，多少人自杀了，家庭暴力也发生了，诸如此类的事情，可是到现在为止，在中国还没有看到这种新闻，这反映了两个方面，一个方面是经济危机对我们还没有达到那种程度，另外一方面是我们中国人有中国人的释放方式，这就需要研究更加积极的释放方式。

（四）旅游发展新时机

一是多功能发挥，我们不能只强调旅游的经济功能，经济功能只是一方面，我们更应该强调它的多功能，旅游的社会功能、文化功能、环境功能、生活功能，这些方面的强化实际上对我们的旅游是具有长远积极意义的。实际上这里的核心问题，是最终在倡导什么，如果只是倡导刺激消费，实际上还在强化它的经济功能，但是我们从稳定社会、提高生活品质这个角度来倡导，就是不管什么时候都立得住。

第二，需要我们研究多目标的推进，就需要构造经济目标、社会目标、文化目标、环境目标、国际化目标，形成一个体系化的目标。这个时候如果我们过分强调经济目标，强调经济功能，实际上违背了旅游的固有性质，旅游就是综合性强、关联度高、拉动面大，这是旅游的根本性的特点，我们应该符合这样的性质。进一步看，就会形成一个在经济低谷时期旅游的特殊性，称为抚慰与追求，就是它可以起到抚慰人心的作用，如果大家在旅游方面更多的释放一些消极的心理，释放一些消极的情绪，实际上自己也高兴，社会也稳定，就会形成一个社会稳定的润滑济，这个润滑济的功能需要我们更进一步的弘扬。

（三）危机认识

1、危险

危机无非是危险和机会，从危险来说，就我们旅游行业而言三个方面：第一个方面市场需求下降。第二个方面产品同质化程度比较高，这点在市场需求旺盛的时候大家感受不强烈，但是市场需求一下降，我们同质化的问题就暴露的比较清楚了。第三由此就会产生一个恶性价格竞争的局面，这是我们旅游行业总体面临的三个方面的危机。

2、机会

从机会来说，有这么几个方面的机会：

一是通过低谷整个产业结构得到调整，这是一个机会，当然，调整的过程中有的企业做不下去了，退出，有的企业可能转让。但是从旅游的角度来说，有极大的特殊性，

旅行社就叫倒闭不转人，所以旅行社的倒闭不必担心，旅行社都是人精，没点本事也干不了旅行社，这样的话旅行社每年都有四五百家倒闭，今天这个旅行社不行了，明天我们又组建一个新的旅行社，又起来了，或者今天这个旅行社不干了，明天就到其它旅行社去干。历史上最厉害的一次是1995年，那次没有任何经济危机市场下滑，什么情况都没有，那年就是征收旅行社质量保证金，当时估计三分之一的企业要倒闭，后来也很担心，当时全国3000多家旅行社，倒闭1000家。在世界各个国家旅游发展的历史上是没有的，我们各行各业也从来没有这样的情况，后来经过反复测算反复研究，这1000家倒就倒吧，当时有的省说全省这次有100家旅行社不行了，说怕他们上街，其实他们绝不可能上街，今天下了岗明天又上岗了，后天可能几个人谈一谈再办个旅行社，结果那年3000旅行社吊销了1500家，等于这个行业的一半都被吊销了，风平浪静的过来了，说明我们这个行业抵御风险能力极强。这里首先是一个结构调整的过程，只不过对于我们旅游行业而言，我们的结构调整比制造业，甚至比商业企业要艰难，但是它的另一个概念就是促进了整个产业的升级，把一大批小、散、弱、差的企业淘汰出去了，自然留下来的就是生命力更强的，这样整个产业就在升级。

二是加强了企业的流转，各种兼并各种转让行为都会产生，加强了企业的流转。

三是使我们的旅游企业在管理方面进一步加强了。

3、规律与国情

经济有经济的发展规律，规律和国情和国际上相对照，有时候往往是相悖的，甚至是拧着的，国际上是这样，到了中国就不是这样。这里也有规律，大的规律离不了经济规律，但是有一些特殊的规律必须要研究，比如国际上奥运的时候是高潮，我们奥运的时候是低谷，国际上奥运之后是低谷，我国奥运之后是高潮，所以我们研究奥运，拿国际的一般的情况来对照就没法对照，更何况奥运本身并没有形成规律，这里我们就需要研究这一系列的问题。对于整个国家来说，一个最大的机遇就是国家的权力提升，也就是说在明年世界旅游市场这种格局之下，国家旅游局也好，地方旅游局也好，包括各类旅游企业，我们权力都得到了提升。第一产品定价权，多年以来我们的产品定价权基本上控制在外商的手里，尤其是入境旅游这一块，明年这一块我们的权利会提升，虽然来的人少了，同样，中国人出去的也少了，就看谁在这里有权利。所以明年我国出境人数会下降，但是相对来说，我们的质量提高了，所以我们产品的定价权会提高。第二规则的制定权，我们也会进一步的强化，现在在国际的这些旅游组织里，中国的地位很高，但是我们还没有形成规则制订权的概念，严格的说，现在很大程度上我们应该是规则的制订者之一，而不是西方发达国家制订规则，我们来服从规则，明年对我们来说就是一个机遇。第三是秩序的参与权，经过四十年的发展，中国的旅游现在已经不可同日而语了，比如原来外国人投诉说我们这点不好那点不好，我们只能听着，因为我们确实不好，现在我们就要研究研究了，有些刁钻刻薄的投诉我们就可以不接受了，我们现在有一个比较正常的心态来对应这些事情了。八十年代我们出国目瞪口呆，那时候觉得我们只有当学生的份，九十年代我们出国的时候觉得可以有一点平等了，可以讨论问题了，现在我们出国一看，国外一堆毛病，不如我们好，我们现在形成的是这种感觉，就标志着不光是我们的眼光变了，而且我们的水平提高了，所以借助我们现在供给比较完善，水平已经达到了一定程度的时候，我们完全有力量来做这些事。

4、如何看待危机

危机孕育转机，转机产生商机，机会带来机会，条件创造条件。有危险的一面，也有机会的一面，而且最重要的是我们看到里边所孕育的转机，这是最重要的，这种转机对于每一个企业都存在，对于每一个地方也存在，这种转机里必然有商机。比如我们原来做大众旅游，或者大众观光旅游主体，转机可能就不是大众观光了，或者说同样的大众观光旅游，就要把它小众化，要细分化，产品要更加精准，这种转机对我们来说就会产生一系列的商机，包括现在很多新的业态的产生，我们传统的旅游企业都没有介入。比如自驾车旅游现在的量越来越大，一方面是旅行社不知道怎么介入，因为人家都是俱乐部，都是自己干，所以旅行社一开始对自驾车旅游有一种对立的情绪，对立没有用，这就是市场趋势，需要研究的是积极介入，发挥优势。再比如商务旅游的发展，这对酒店来说是重大商机，但是我们现在对商务旅游的判断基本上是错误的，我们现在一说商务旅游就是高端旅游，就是世界五百强，这个概念是非常错误的，世界五百强的CEO一年到中国来几个呀，根本不构成我们的市场，真正说商务旅游大批的是世界五百强的员工。再比如国内中小企业的商务旅游，这个商机我们现在的饭店行业基本没有对应，或者说对应的很不足，没有专业性的为国内中小企业服务的商务饭店，我们就是追求豪华，追求气派，追求大而无当，费而不惠，华而不实，我们就追求这些，这些东西绝不是方向。任何一个国家经济发展都是中小企业为主，顶天立地的大企业和铺天盖地的中小企业相结合，可是我们一说做商务旅游，只看到了顶天立地，只看到几个CEO，那永远不是商机。这就涉及到我们怎么看这个市场，看待市场的眼光变了，商机在里边自然就出来了，而且这就是机会带来机会、条件创造条件。

（四）总体转换

1、从疲劳之旅到快乐之旅

传统的大众观光旅游只追求线长、面大、看的多，这种方式会转换，原来就是一种疲劳之旅，现在转换到快乐之旅，所以快乐应该成为明年我们旅游发展的一个主题词。

2、从阅历追求到体验追求

原来追求的长线观光实际上更多的是追求阅历，一说去过多少地方，去过多少国家，这是一种阅历性的追求，现在不同了，就会转换到一个体验性的追求。比如前几年年轻人一说没去过西藏，就当不了驴友，那时候比的是去没去过西藏，现在不是说去过没去过西藏，而是去过阿里地区吗？去过雅鲁藏布江大拐弯吗？所以现在是一种深度的体验性的追求。

3、从规模发展到品质发展

需求的下降是一种规模性的下降，但是对品质性的要求会提升，所以如果我们还采用常规的恶性削价竞争的手段，这条路走不长，如果能够保持品质，实际上就积蓄了我们的发展后劲。所以这个问题是一个非常突出的问题，也是必然会发生的问题。

4、从单打独斗到编队出洋

仍然需要开拓市场，在这个过程之中靠一个企业单打独斗，不如组建成联盟性的、集团性的，来应对这次市场的危机。

5、从经济产业到社会产业

从旅游产业总体来说，我们要进一步突出它的社会功能，同时不失旅游的产业性。

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，欢迎转载请注明来源，转载是凝聚网络力量的重要方式，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com