张久明：酒店观察1——社区酒店正当时

（迈点专栏 张久明）

前些日子，应一位酒店总经理之邀，前往调研咨询。该酒店相当于四星档次。见面后，我询问：疫情这三年收支能否平衡？他复：平均每年盈利四、五百万。我又问，你们外卖如何？他说，第一年外卖营收50万元，第二、第三年，均达150万元。我再问，这三年，酒店经营定位如何？他答，重要的是餐饮经营面向社区，酒店70%营收，来自餐饮，近几年做社区餐饮，是我们的餐饮经营定位。这位总经理回答我的三问，给出的三个数据，使我对“社区”产生兴趣。

2022年这一年，我采风调研了七、八家特色酒店。或野奢豪华度假、或文化内涵深厚、抑或主题特色鲜明。大多属高端，房价千元上下，有的二、三千元。有朋友阅读这些文字后，对我说：这些酒店有意思、有内涵，阅后，有去体验的冲动；但是，工薪阶层、社区居民能下榻享受的起吗？这一问，促使我对“社区酒店”作进一步思考。

近期，研阅国外社区酒店信息，又探秘国内一些酒店集团打造社区酒店的实践，对“社区酒店”作了一些观察和思考：

01， 社区酒店，关注社区

对于社区酒店，酒店业界同仁有称“社区型酒店”、“社区性酒店”；也有称“酒店+社区”；还有叫“社区中心酒店”等等。总之，它是与社区紧密关联的一种酒店业态。与社区关联，就要关注社区。

了解社区概念

观察和探寻“社区酒店”，需先略知“社区”概念。社会学家给“社区”的定义，多达140多种。但大体意思是，“社区是居住于某一地理区域，具有共同关系、社会互动及共同服务体系的一个人群”。或者说，“社区是具有某种互动关系的、和共同文化维系力的、在一定领域内相互关联的人群，形成的共同体及其活动区域”。一般认为，社区具备五个要素：地域空间、人口数量、相关设施、制度结构、精神文化等。地域、人口、设施，为物质层面，属硬件建设；制度结构和精神文化，为精神层面，属软件建设。社区又具备怎样的功能呢？概括地说，它包含经济功能、社会化功能、心理支持功能和感情功能、社会与互助功能、社会治理功能等方面。

关注社区商业

社区与社区商业紧密关联。社区商业，是以社区居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。服务社区范围三公里内的居民，既是商业行为，也是民生工程，是“家门口经济”。2012年，就出现“社区商业是未来商业发展的蓝海”的说法和概念，这是个万亿级的消费市场。社区商业，有提供社交、休闲、玩耍、聚会、充电及心灵交流的空间，为社区居民营造一个情感共同空间。而在这些方面，酒店可以有些作为。

聚焦社区需求

社区酒店，是社区商业的一部分。社区是美好生活实现的最基本、最基础、最基层、最具体的呈现；酒店可以在实现社区美好生活上，有多种表达。应对社区多样多元、多姿多彩的需求，包括居民物质生活层面、精神文化层面，酒店可根据自身条件、优势、资源和定位，开发针对性强、有自己风格特色的相关产品和服务，来满足社区居民日益增长的物质和精神需求。社区酒店满足社区居民需求，有几个基本特征：价格亲民，面向社区大众；就近便利，十分钟内可达；产品丰富，可供居民选择；社区客厅，营造社交空间；文化产品，满足精神需求等等。只有对社区居民需求特征的深度调研和把握，才能为社区酒店可持续运营奠定坚实的基础。

02， 疫情助推社区酒店

三年疫情，催生和加速了我国社区酒店的演进：

为了自救，正巧服务了周边社区居民

疫情下，酒店为了自救，被迫放低身段，尝试和开辟新业务、新市场。几乎所有酒店，都面向周边社区居民，提供外卖服务、预售产品与产品组合，开发贴近周边社区居民消费群体的产品。另一方面，众多酒店在2020年武汉疫情爆发之初，就近帮助周边社区抗击疫情，为防疫一线工作人员、和社区居委会送食物和水，还积极采购消毒液、防护服、口罩等防疫急需物资，为社区防疫服务。还有的酒店，为社区困难老人制作午餐、为社区居民提供物美价廉的用餐服务。三年疫情，使酒店为社区服务和经营打开了一扇窗口。

疫情防控，促进催生了周边社区市场

三年疫情防控，各地出台的防控政策，使得长距离、跨区域旅行受到严重制约。这从另一个侧面，使得本地客源、周边客源、酒店3公里范围内的消费市场、尤其是社区消费市场，得到了快速增长。越来越多的酒店，及时调整客源市场定位，调整产品，为社区居民消费提供各类服务。2022年11月下旬和12月，在全国疫情防控政策调整后，各地酒店都有相当数量的周边社区客人入住下榻酒店。

线下受限，加速实现了线上社区经营

疫情这三年，线下的许多经营活动受到限制。疫情严峻时期，酒店的餐厅不能堂食，酒店餐饮经营严重下滑，许多酒店迫切寻求解决之道，比如对社区居民线上直播、社区团购等等。酒店经营加入了社区团购的赛道，促使了酒店社区化在无形中按下了加速键。它既呼应了社区居民的生活便利需求，又增加酒店订单、增加营收。2022年4月30日，金陵饭店首届“花朝线下购物节”，创造营收破160万元，产品涵盖客房、餐饮、健身、洗衣、外卖、休闲等8个类别168件产品，这是金陵饭店的有效尝试，也是他们挖掘周边和本地社区客户消费市场潜力的成功案例。

03， 社区酒店，正逢其时

社区酒店业态的演进，符合酒店业自身的发展规律；中国社区建设、社区治理、社区服务、社区文化、社区政策等等诸方面对社区发展的互动合力、引领和重视，使得社区酒店运营有了可持续运营的广阔舞台和空间；国内各大酒店集团近几年积极实践取得丰硕成果。社区酒店的发展正逢其时。

发达国家酒店已有实践

欧美发达国家，在酒店立项时，会对社区商圈详尽调查，他们把社区消费这部分市场，作为重要组成部分。一些欧美酒店，与本地社区居民生活需求联系紧密，有的酒店甚至成为社区居民的生活刚需。美国Ace Hotel，被《纽约时报》誉为美国本土最具原创精神的酒店，就是把酒店变成社区和社交场所。

二战以后的日本酒店业，经历了“国外市场—国内市场—周边市场”这样一个过程。日本Hanare酒店的经营理念，就是The Whole Town=Your Hotel，即整个社区=你的酒店。这家酒店，为客人绘制社区地图，分成白天和晚上使用的两种，供客人散步之用；他们还向客人推荐周边的店铺，让住店客人融入本地度假体验，有了更多的选择。

万豪酒店集团和洲际酒店集团，都积极倡导各国各地的成员酒店的员工服务社区。万豪集团推出“社区服务日”活动；洲际集团打造“好客社区”；洲际旗下的金普顿酒店，每天傍晚都在开启”社交时光“特色服务，他们在大堂提供各类酒店饮料，塑造完美的社交氛围，让客人与周边社区的伙伴结交。酒店还提供指南，帮助客人更好地融入当地社区。

北京凯宾斯基酒店，结合自身餐饮品牌优势，走进社区，搭建的社区购物程序正式上线运营，以社区团购形式，对凯宾斯基美食廊的产品进行销售。雅高酒店集团，从2017年推出的“Accor Local项目”，针对的是社区居民，希望把自身提供的本地服务外延扩大，以服务当地社区。他们认为，“雅高以往忽略了比住宿数目大的多、也更容易获取的本地人，他们就住在酒店隔壁、或在酒店附近上班，他们有酒店服务的需求”。

政策驱动，市场利好

社区政策内涵不断完善。社区建设的各个阶段的发展历程，为我国社区酒店的运营拓展，提供了可持续发展的根基和舞台。新中国成立至改革开放初期，我国尚无“社区”这一基层组织形态。20世纪80年代中后期开始有了“社区”的概念，这一阶段属“社区服务”阶段；1991-1999，是“社区建设试点”阶段；2000-2009，是我国社区建设“全面深化”阶段；2010至今，是社区建设的“社区治理”阶段。上述四个阶段的社区建设，其工作重点、方向、和内涵各异，实质是不断加强、深化发展社区建设。

政策指向服务社区居民。国家出台各项社区政策，发展和推进社区服务体系不断完善，是社区酒店得以呈现和运营的导向与支撑。1998年民政部“基层政权建设司”变更为“基层政权与社区建设司”，社区建设被纳入国家行政职能范围。进入21世纪，“发展社区服务，方便群众生活”作为建设小康社会内容，被写入了16大报告；2017年中央13号文件，单独有一条，“提高社区服务供给能力”，指出要做好与城乡社区居民利益密切相关的十项服务事项；2021年，国务院印发《“十四五”城乡社区服务体系建设规划》强调，“社区服务关系民生，连着民心”，要“不断增强社区为民、便民、安民功能”，“加强城乡社区服务体系建设，是不断满足人民群众对更高生活品质新期待的重要途经”；2022年10月，住建部和民政部发布《关于开展完整社区建设试点工作的通知》，要求配备便利店、菜店、食堂等服务设施，以及相关便民商业服务设施、、、、、、。

各项政策的出台，都为酒店服务社区、酒店社区化发展和社区酒店的运营，展示出广阔前景、搭建了出彩的平台。

国内酒店已有积极实践

面向社区倾向。大约在20年前，我国经济型酒店起步不久，已有一些著名的国内经济型酒店品牌，就提出服务社区、定位社区、面向社区的倾向。并且，他们酒店的布局，确实就在居民社区之中，而非城市主干道或知名商圈位置。他们立足社区，除了接待商旅客人，也接待那些来走亲访友的社区居民的亲戚朋友。这是在住宿方面服务社区的酒店业态。

打造社区客厅。在10多年前，有许多酒店，着力把酒店的大堂，打造成“社区客厅”。华住等多家国内知名的酒店集团，旗下的各品牌酒店，十分重视并积极推进“城市客厅”、“社区街区客厅”的经营。居舍系列酒店，于2015年在成都开业的“博舍”、在2018年于上海开业的“镛舍”，他们的酒吧和大堂，是一个独立的venue，它们像进入社区的触角，其目的是吸引周边社区的消费者。这是在酒店大堂功能的扩展上，服务社区的，并逐渐成为了普遍做法和成功经验。

面向社区餐饮。疫情防控这三年，几乎我国所有酒店，都尝试在餐饮经营上服务社区。虽然是形势所迫的被动转型经营，但也确实有众多酒店，在餐饮服务社区方面，获得了不俗的经营业绩，也有可圈可点的经验总结。有些酒店已经把面向社区的餐饮经营思路和做法，固定为未来餐饮经营模式。包括熟食、卤菜、精菜外卖；社区团购早餐面点；店外厨政和外单位的内部宴会上门服务；社区厨房共享等等。这些是在酒店餐饮经营服务社区的拓展和实践。

着力社区文化需求。更有甚者，一些酒店集团创新服务社区的多种经营模式和服务形态。亚朵酒店集团近些年来，提出的“社区中心酒店”的概念，着力打造“第四空间”生活方式品牌的实践，值得关注。2020年8月，爱琴海亚朵S酒店开业，这是亚朵推出的首家新知社区中心酒店。也是亚朵酒店“公区社区化、房间生活化、线上线下智能化”的探索。酒店的公区，可社交、工作、阅读、以及举办各类文化创意活动，包括音乐会、学唱团、观影团、美术展览等精神文化生活的项目，并不断扩展周边社区的日常生活需求和工作需要。这些是酒店在物质、精神、心理诸方面、尤其是在文化艺术和文创方面，服务社区的有益探索。

酒店服务社区、经营社区，已经成为众多酒店的自觉行为。社区酒店的发展，是一种自然的、必然的、规律性的现象。并非行政倡导、并非学者专家引领，它是酒店发展到今天的时代产物。值得酒店业界学界关注、思辨和提炼。

社区酒店大有可为，是片蓝海；社区酒店尚存误区，有待厘清；社区酒店内涵丰富，形态各异；社区酒店需求多元，尚需创新。

社区酒店发展恰逢其时！

2022-12-28于金陵古城秦淮河畔

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