肖远山：为什么中国旅行社收不到服务费？

（迈点专栏 肖远山）今天抛出一个更敏感、更有争议的话题，为什么旅行社收不到游客的服务费？

就连来自小费国家的境外地接社，都认为中国游客就不能收服务费，一提就跑了。

▲中国游客对“小费”的抗拒造成地接社不敢收服务费

真是这样吗？收不到的原因是什么？有什么办法改变吗？

这个话题或许会有更大的争议，我不怕，如果读完没收获，你来骂我。

1、并不是所有人都收不到服务费

的确，目前行业中，列明服务费并能成交的，是少数。

我入行14年来，服务费在行业的普及是一个很缓慢的过程。

01、大言不惭先说说自己

每次大家在讨论这个话题时，我就会拿出自己的案例，真能收到的。

我们从2015年起，就开始在OTA平台销售“线路策划”或“路书设计”的产品，月销量从几十到一百不等。

这个实际就是服务费，我们不仅提供事无巨细的行程方案，还承诺8~23点StandBy服务。

小到代订1个餐厅，大到护照丢了咋办，都给游客提供支持，输出媒介也从最早的Excel，到后来的路书小程序。

▲早期我们给游客提供的Excel行程策划书

▲后来我们开始用路书给游客做行程，一目了然

随着服务水准一起迭代的，还有服务价格，最初5-6百，后来欧洲的日程要10来天，我们也提价到简版800/全套1500。

和有些事先收服务费成交后扣除的同业不同，我们没有退款一说，后续再订碎片甚至包整团，价格也是不变的。

在竞争激烈的OTA平台上，为何我们一直能收到服务费，你看看评价就知道了。

▲你用不用心，对方一定能感受到

02、技术门槛高的可以收

疫情3年出境游停摆，我开始接触了很多国内游的优秀同业。

你别看我是个快200斤的胖子，其实我对户外运动很感兴趣，至少不是菜鸟。

在户外旅行这个领域，我观察到了很多收取服务费的成功案例。

逻辑很简单，这活他能干而你干不了，如果你又需要这个结果，只能付费给他。

登顶哈巴雪山、自驾大海道这样的产品，旅行社是可以收到高额服务费的。

它不仅是服务费，关键时刻还是保命费。

03、对特定精准客群也能收

上一个案例算是地接产品方，那组团客源方呢？

我也有一个案例，深圳某同业M，主要为华为、腾讯这种企业的高管提供团建服务。

要论成本价格比如酒店、机票，内行都知道他们的协议价比旅行社低多了，那怎么赚钱？

正因为是这种级别的企业和客人，他们对服务有万无一失的要求，如何保障呢？

选个长期合作的靠谱地接？不，M在每次活动前，都要派几个人去现场彩排。

这2-3个人不是简单踩线，是真实地把客户体验内容全部走一遍，发现问题现场解决。

你说，这个服务费该不该收？

3、为什么国内游客不愿为服务买单

可实际上，行业里三分之二的同业，仍然收不到服务费。

我们旅企自身原因是一方面，更重要的是市场端的态度。

我认为，占人数最多的工薪阶层，他们不愿意为服务买单的理由，主要有这3个原因：

01

对旅游这个商品的理解不足

我老家的同学，知道我在干旅游，经常问我“去澳门玩多少钱”、“去新疆10天多少钱”......

这些无法作答的问题，说明他们并不理解旅游的成本包括哪些，更不习惯仔细阅读行程、搞清楚交易条款。

在他们的概念中，旅游就是去远方看风景，吃住条件过得去就行，关键词是“去过”。

在这种心态下，根本无法感知到服务水平的高低，怎么可能为之“额外”付钱呢？

02、无法衡量服务类商品的价值

经历过改革开放初期艰苦年代的人，他们对实物类商品的价值感更强。

比如电视、空调、冰箱，能看到能摸到，所以他们出去旅游也爱买东西。

那些能拿回家、戴在身上、吃进肚子的商品，才能给他们更强的价值感。

就算酒店和景区，起码能睡觉要检票，一次精心设计的仪式感，一个用心打造的场景，如何给它定价呢？

只有等那些从小买Q币换头像的小朋友长大了，这个情况才会改观，他们是懂虚拟商品的价值的。

03、中国互联网早期养成的习惯

作为前互联网从业者，我认为在中国互联网发展初期，就走上了跟美国完全不同的道路。

从1.0时代的信息门户到2.0时代的电商平台，再到3.0时代的社交媒体，无一不在打“免费”牌。

马云正是靠免费上架商品的淘宝，赶走了开店要收费的eBay，吸引了最早一批卖家。

目前国内主力消费人群，恰恰就是随着中国互联网崛起的这一代人，他们坚信“羊毛出在猪身上”。

我不买单，但我作为客户肯定能为你带来回报，他们也许以为，旅行社能从酒店和航司拿到高额佣金。

4、先给服务分层，再给客户分级

谁都希望能收到游客的服务费，具体怎么做呢？

理工科的我，给你一条逻辑清晰的建议，不打包票，但不妨一试。

任何海量客户的大公司，对客户一定是分级的，参考电信运营商和信用卡银行。

▲银行把“客户分级、服务分层”玩得很透

但在给客户分级之前，首先要给你的服务分层，不同层级的服务，对应的费用不同，目标客群也不同。

01、代订服务费

这个我也有亲身案例——“代订境外火车票”。

从刚开始的台铁，到后来欧洲全境通吃，无论是DB、SNCF、OBB、SBB、RENFE......

这个事门槛不低，爬墙是第1，支付是第2。

那些网站可用不了支付宝，有些连中国发的信用卡都不支持，比如法国SNCF旗下的OUIGO列车。

再就是根本搞不清的站名，你知道Hallstatt在奥地利而Hallstedt在德国吗？2个字母之差就是南辕北辙，普通游客哪里分得清楚。

▲真正诠释了什么叫“差之毫厘谬以千里”

中国台湾高铁和欧洲高铁都有折扣，虽然部分限制非高峰期使用(off peak)，但3-5折的价格又很诱人，怎么选？

还有，德国有个巴伐利亚州票(Bayern-Ticket)，38欧可供5个人任坐1天火车，最适合慕尼黑去天鹅堡，大多数人也不知道怎么买。

这个层次的服务费，我理解为信息费或者操作费，丰富的知识面和操作的熟练度，是收费的基础。

如果是游客自己能从携程、Booking、TripAdvisor顺利下单的产品，你说能收吗？

02、技术服务费

前文中户外旅行收的服务费，属于技能服务这个范畴，与此类似的还有滑雪教练、博物馆精讲。

这些岗位的技能，普通人很难掌握，只要游客有需要，收费相对简单，也容易理解。

以前跟我在桂林配合过的旅游司机，现在统一转型航拍摄影师了，就是这个逻辑。

开车曾经有门槛但现在没有了，随着大疆无人机的普及，恐怕几位师傅还得继续转型。

对旅行社而言，如何把专业技能植入到产品中，并且打造一个稳定的专业团队，是值得花精力的。

03、综合服务费

今年暑假我做了几个同学的小单，按10%的标准收了综合服务费，他们是认可的。

在这个场景中，他们付的其实是居间服务费，隔行如隔山，他们无法从全国的旅行社中，筛出值得信任的。

就像我之前推文反复说的，我更希望大家能够通过输出情绪价值和打造意义感，实现产品的综合体验提升。

▲搭建一个这样的产品场景游客还会觉得不值吗

这种产品价值的生产成本可能只有人工，但只要客户认可，加价10%并不难。

打包的资源产品能否加价，这个要看你的议价能力了，对标锚点一般是携程。

请注意，越是人多的服务对象，比如团建、展会、仪式，越能收到综合服务费，甲方都不想操太多心。

至于我们，选择了这一行，不操心？你怎么收服务费呢？

最后的话

伟大的经营者杰克.韦尔奇说过，“工资最高的时候，企业成本最低”，这句话在很多场景都适用。

我收了客人1000块服务费，我就会反复琢磨他在行程中可能遇到的各种问题，并根据经验做好预案。

他没有看到人山人海的日月潭，因为我们安排了旅行团还没来的10点前环湖，高原湖泊的晨雾还未散去，拍照很美；

他没有在卢浮宫、埃菲尔铁塔、凡尔赛宫这些地方排队，因为我们每个景点都选择了priority access tickets......

可能我确实有些偏执，我坚信作为服务行业，旅行社靠服务费生存才是长远之策，虽然路仍然漫长。

但如果我们每个人都不发声，都不争取，都不愿意向身边的客户传播，这一天可能来的会更晚一些。

我坚持做用无微不至的服务让客户买单的Paolo，你呢？

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