金首中：杭州清水湾酒店现有服务质量分析和24年营销策略的研究

（迈点专栏 金首中）

1 研究方法与过程

1.1内容分析法

本文主要的研究方法为内容分析法，内容分析法是一种基于定性研究的量化分析方法。它运用的文本转化，并将分析后的结果用数字统计表示。网络内容分析目的主要是以描述、比较和评价样本的内容为主。

2.2研究过程

样本网站：选择了“携程网”作为样本网站。样本评论：为了保证样本能够最大限度地反映酒店的经营情况，并且本着最新原则，笔者设定了一个时间范围，本研究选取2023年5月1至2024年1月期间的点评，并且同一顾客发表的相似内容只选取1份，排除广告或是恶意中伤的评论，并且保证被选取的评论每条至少包含一个酒店服务质量要素。经过筛选最终将符合条件的酒店顾客点评100条进行分析。

2.3内容分析体系的建立

一般来说，某一个有关服务的词语多次出现时说明了有关这个词语的意义比较容易影响顾客对酒店服务质量的评价。参考酒店服务质量研究的相关文献，对照顾客在线点评并参照高星级饭店服务质量分析体系，制定出了高端酒店服务质量在线内容分析体系。最终确定本研究是一个三级指标构成的体系，一级指标是总体评价、基础服务和设施设备；二级指标共13项；三级指标共28项，见表 1。

2.4 数据收集和处理

本文收集了“携程网”客户对于样本酒店的评分，分别从服务、卫生、环境、设施设备四个方面对酒店根据客户点评的内容和打分做出综合评价。本文作者又逐条分析了网站具体点评内容，去除恶意评分一条，最终留下有效点评100条，根据样本点评内容做文本分析，对应内容分类归入C28条具体三级指标，多次提及的内容归入C28时做了累计。

3研究分析

3.1总体评价

根据网站打分结果显示，样本酒店设施得分3.5分（满分5分）；总体酒店卫生状况得分3.6分；服务3.7分；环境3.8分。得分最高的是“环境”，大部分网友认为样本酒店位于西湖景区内，地理位置优越，环境优美。酒店设施设备得分最低。其他评论还提到由于酒店建设年代长，房间有潮湿气味，房间隔音效果一般，卫生间的卫生清洁有待提高。

观察表格2可以直观的发现各项指标总体的标准差在0.201—0.212之间，服务>卫生>设备>环境，其中“服务”的离散程度最大（标准差0.212），这说明网络客户对酒店服务的评价最不稳定，有点客户说好，有点客户说不好，酒店服务的稳定性有待提高。酒店环境的离散程度最小（标准差0.201），说明客户对酒店环境的评价最稳定，目前客户对样本酒店的环境最为认同，意见最统一，认为样本酒店环境优美，位置优越。

3.2基础服务评价

顾客在线点评对某项指标的提及频率越高，说明顾客对该酒店该项服务质量指标的关注度越高；顾客对某项指标的评分越高说明顾客对该项指标的满意度越高，反之亦然。在六项（B1—B6）基础服务指标中，有25条评论中提到了酒店外部环境，并且全是肯定，认为环境优美，占比总100条评论的25%，占比最高。其次有20条评价提到了客房+卫生间的卫生情况，占比20%，说明客户对酒店以上两个空间内的卫生非常重视，其中正面评价13条，反面评价7条。处于第三位的是前台登记服务，总计19条，占比19%，其中正面评价17条，反面评价2条。处于第四位的是客户在17条评价中提到酒店位于西湖风景区，到各个景点相对方便，占比17%。处于第五位的是早餐质量，一共11条，都是正面评价，占比11%。然后是停车服务8条，都是正面评价；带入房间服务4条，都是正面评价。把环境优美和距离景点近相加总计占比42%，说明客户对以上因素很是关注。把入住登记和停车场服务和带入房间（第一次和客户接触的点）相加总计占比32%，说明客户对和酒店以上方面的第一次接触非常关注。其次接下来占比20%的是客房卫生问题和卫生间卫生问题，客户也是非常关注。根据正面和反面评价的数量分布，可以得出如下结论：酒店位置好，环境美，停车服务+礼宾服务+前台服务得到客户认可；房间卫生和卫生间卫生是客户的关注点需要提高。

综上所述，顾客对样本酒店的各项基础服务的关注度都比较高，尤其是礼宾服务+前台服务。客房卫生和卫生间卫生服务还不够完善，接下来需要关注和提高。早餐出品和服务要保持良好的表现。

3.3 设施设备评价

在设施设备评价指标中，所有评论样本中提到最多的是房间内有潮湿的气味，占比7%，其次是房间的隔音问题，占比6%。顾客在线点评中高度关注卫生间的卫生和设备。相对于提及数量占比5%房间布草质量、3%的大堂装饰，客户对房间的潮湿气味问题和隔音问题更为关注。客户对空调、网络信号、床、电视的关注度相对较低，甚至没有提及。反观客户对四要素（环境、服务、设施、卫生）中客户对设施设备的评价平均分最低，而此项目标准差并不是最低，笔者对其中的具体原因做了进一步的调查。调查结果发现：有10条评论给了不到2分的极低点评分，并且都涉及设施问题（浴缸、水龙头、装修旧、隔音）。由此得出结论：酒店设施设备点评分低的缘故之一是凡是涉及设施设备问题的点评，都给出了极低的分数，大大拉低了最终的总评分（设施设备），其准差数值也说明客户对酒店设施设备的评价并不统一，好的说好，坏的说成很坏。

3.4小结

从以上数据分析汇总后可以得知，顾客对酒店基础服务的评价频次为62条，对酒店设施设备的点评频率为24条，所以顾客对样本酒店的消费印象最深的是酒店基础服务质量。对基础服务质量以正面评价居多，但是对设施设备一旦涉及设施设备负面评价，评分偏低，甚至发生有恶意投诉的情况出现（1分）。基础服务服务中，客户特别关注停车场引导、前台登记的效率、礼宾引导客户进入房间的态度，早餐出品和服务。设施设备中，顾客特别关注房间的气味和潮湿感受和房间的隔音差而照成的困扰。

4.研究结论

本文运用多种方法借助“携程网”对杭州清水湾酒店进行了服务质量分析，从总体上来看，顾客对酒店环境和位置高度认同，对酒店前台区域服务质量比较满意，对客房内卫生和卫生间清洁程度关注很高，对酒店设施设备满意度较低，具体结论如下：（1）基础服务质量需要进一步提高。停车、迎宾、迎客入房关键触点服务质量要进一步保持和加强；客房卫生打扫有时不够细致，并要结合江南地区的气候特点保持客户空气流通和去除湿气的相关措施。（2）对客户重点关注的卫生设施设备需要进一步完善和加强维保。（3）信息反馈还需要及时准确。酒店对客户点评才用了统一格式反馈，存在敷衍，采用了同一句或一段话来回复不同的客户点评，并缺乏针对性，话语空泛，给后续阅读的客户造成对酒店信任度的降低。

5.酒店服务管理改进方案和营销策略建议

4.1样本酒店营销环境SWOT分析

一.样本酒店内部优势（STRENGTH）

（1）品牌历史悠久，市场知名度高，具有品牌资源优势

（2）业主对酒店行业有丰富实践。

（3）酒店环境优美，位置优越，周边景点众多

（4）酒店内部关键服务触点服务质量良好（迎宾、前台、早餐等）

（5）酒店装修风格具有时代烙印，有深厚的文化底蕴

二. 样本酒店内部劣势(WEAKNESS)

（1）服务接触的结构和设计有待优化，“服务接触点”、“关键时刻”有失控

（2）关键服务质量有待提高

（3）网络点评评分低

三. 样本酒店面临外部机遇(OPPORTUNITY)

（1）疫情过去之后国内旅游引来大发展

（2）“文旅融合”的政府推进和客户追去深度旅游体验带来的老酒店第二春机会

四. 样本酒店面临外部威胁(THREAT)

同一个区域内竞争酒店比较多，比如索菲特、黄龙、望湖、凯悦等高星酒店。

4.2 点评客人类型

根据“携程网”数据，100条点评客人，其中旅游类型客户占比76%，说明样本酒店客源结构符合其地理位置，旅游住宿类是其主要客源结构，其中日常以朋友一起出游类客源为主，节假日家庭亲子类住宿明显增多。和市区的商务酒店不同，商务出差类住宿不是样本酒店的主要客源，仅占比17%。同样可以推理，MICE类接待也不是样本酒店重点关注的对象。具体见表格4。

4.3 样本酒店营销策略的建议

根据以上SWOT分析，很明显，酒店应该采取SO战略，即结合本酒店优势和外部环境的机遇，采取合适的营销战略，具体建议样本酒店在2024年采用如下营销策略：（1）酒店应该在24年进一步加强关键点的服务质量管理。酒店应重点加强停车场引导、礼宾迎接、前台登记、代领客户进入房间，以上重点环节的服务质量管理，这是投入产出比最高的做法！其他，加强房间卫生和卫生间卫生的质量管理，保持房间内部和卫生间内部所有设施设备的可用性；并在梅雨季节和其他雨季重点关注客房通风，采用提前开空调的办法可去除客户重点关注的房间潮湿问题。

（2）尽快恢复网络点评分数（4.8分），具体才采取如下措施：A.对出租房型进行特别规划（常规做法是从低级房型向高级房型依次出租）；B.为网络订房客户制定单独的质量管理流程。C.创新点评回复方法；D.对酒店在携程网上的展示界面进行“美颜”，增加长图、增加旅拍，有条件后期开设直播。待分数恢复到4.8分后可再次调整以上特别措施。

（3）在维持现有线上旅行合作商的基础上，增多客房产品类型洽谈新的网络组合产品批发商合作，可适当引入包房包量类合作商，设法保证基础房型高出租率。

（4）酒店销售部人员的直接销售，是酒店销售的最主要方式。加强和江苏安徽、北京、上海各个线下大型组团社和批发商的对接，增多旅游住宿业务量。加强对杭州本地会务公司的销售，增加旅游淡季小型MICE的业务量。

（5）酒店中式装修风格，是酒店的亮点，要“修旧如旧”，把“旧”和西湖文化相融合，走文化特色酒店的创意。例如把酒店的文化底蕴和西湖诗词文化相结合，打造酒店产品内涵和外延的“差异化”，不仅能吸引研学旅游消费客源，还能给其他旅游住宿客人“西湖文化”的深度体验，增加酒店品牌影响力。酒店外围环境优美，也非常适合亲子类项目的引入，如千岛湖萌宠类。

（6）“差异化”的另外一个路径是依托酒店前台的CRM电脑系统完善酒店现有的‘忠诚客户计划’。酒店的资源是有限的，酒店需要去关注那些为公司带来最大利润的客户，要有一套制度把客户分等级，同一个酒店，不同的客户可以享受到不同的服务，增加VIP客户的体验感，最终达到增加VIP客户的满意度，保证酒店长久稳定的经营。

（7）依托酒店现有条件，合理调配资源，在24年建立酒店新媒体营销矩阵。

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