仇湝鑫：民宿市场升级后，经营为何越来越难

（迈点专栏 仇湝鑫）“民宿市场正在要求所有投资者和管理者，在每一个环节都要专业。”

“重投资后回本遥遥无期、客单价低、投诉不断……”

民宿市场经历了农家乐、初代民宿改造、风景&设计升级、投资&规模升级四个阶段，我以项目实战、数据分析、行业观察这三个角度，为大家从市场、消费者、合作、产品、竞争5个角度做一些关于此类现象抛砖引玉的解读。

01、市场

哪里有分工与商品交换，哪里就有市场。民宿经营市场有三个主体：政府、企业、消费者。各地政府会给予很多金融、物业的优惠政策，鼓励社会资金投入参与乡村振兴战略的开发与实施中。随着各地文旅局、媒体、服务商别出心裁的新媒体宣传，文旅市场逐渐火热，社会资金的投资热情高涨。

政府与企业在完成政绩与资金的交换之后，民宿企业与消费者之间的市场联系将呈现两个特征：盲目性与滞后性。

盲目性：民宿企业的投资者来自各行各业，鲜有来自酒店行业的从业人员。大多数企业作为投资者、生产者和经营者，不可能掌握来自消费者的各方面信息，也无法控制消费者的经济与消费心理的变化，因此，他们在做决策前，只能做到观察市场上什么价格高、有利可图，便决定生产与经营，这显然有一定的盲目性。

滞后性：企业因为无法控制消费者的经济与消费心理的变化，那么他们只有在民宿产品出现因供需不平衡而导致的价格上涨或下调，才能做出相应的产品供需调整。从供需失衡-产品&价格调整-供需平衡，必然有一个时间差。也就是说，当投资者看到消费市场为民宿竞相高价买单时，有可能同类型的产品需求已经达到饱和，供需产品需要进入升级或淘汰阶段。

02、消费者

消费市场已然呈现消费降级、体验升级的特点

六大行在过去一年的存款总量增长14.34万亿，意味着每个人增加了1万元存款。因为房市、投资等负面消息的影响，“预防性储蓄”反映出社会的焦虑心态：为预防未来不确定性导致的消费水平的下降而进行储蓄。

然而旅游是消费者的刚性需求，“村超”、“村BA”、“冰雪大世界”、“淄博烧烤”等反映出刚性需求上的体验需求增长。

消费者为体验消费，消费是一个过程，当过程结束的时候，留下来的是对过程的回味——另一种身份、体验异域生活等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。

将体验消费放在民宿市场也同样适用，更多的是服务、住宿、文化与活动体验上。但更多的现实是，民宿行业受整体管理水平、专业策划人员数量不足的限制，文化与活动体验形同虚设，无法满足“美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝”这四个条件；同时民宿的设计风格、空间布局同质化程度也比较高，导致消费者在消费降级的环境下，如果要满足住宿的需求，将更倾向价格较低的产品，结合市场的滞后性特征，躬身入局的投资者们必然会经历客单价低、回本周期长等状况。

03、合作

民宿的合作，从筹备期开始会涉及到酒店管理公司、设计公司、建造单位、各平台服务商、异业公司（餐饮、景区等）。

人类用视、听、嗅、味、触来感知世界。视觉首当其冲，“美”是大家都会追求的一种体验。所以在民宿发展的任一阶段，设计公司会是投资者们寻找的第一个合作者，但大多数设计公司在民宿管理、品牌营销、数据分析等方面缺少经验，所有又需要酒管公司、平台服务商为其业务和专业性做补充。

市场里的酒管公司数量众多，但民宿行业的大部分酒管从业者由行业本身发展而来，缺少传统酒店业中系统且严谨的管理思维，同时因新媒体行业的快速发展，多数酒管公司因市场需求，在管理中偏向流量、转化、传播等线上营销，容易忽略甲方想法、人员管理、部门结构优化、沟通等内部管理。

多数民宿选址在乡村，由城市建造单位负责的人工成本上会明显高于本地工人建造。但迫于成本而选择本地工人建造，多数会出现设计落地效果不佳、工程细节质量不好的情况，在偏远地区更加明显。

平台服务商在本质上，属于平台而不是甲方。服务商们的经营指标，由平台控制和量化，所以虽然各服务商会在GMV和平台优化上做足文章，鲜有真正面向消费市场传播民宿投资者的品牌思维、经营特色，帮助投资者做好差异化竞争。这又会反向强调民宿自身有足够的市场竞争力，加重投资者前期市场调研的压力。

04、产品

市场营销的最新学术解释是创造、沟通、传递和交换对目标客群、合作企业、社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。将这句话拆分开，首先产品要有价值，营销作为活动、制度和过程才会有意义。

民宿要从三个层面来定义产品是否有价值：给企业带来足够的收益与口碑回报、给相关合作方（员工、供应链、设计者、委托运营管理方、异业合作对象等）带去经济与口碑收益以及满足目标客群的需要（体验、娱乐休闲、自我满足感等）。

为了能让酒店/民宿创造设想的产品价值，我们就需要先确定适合的目标市场。目标市场又包含五个因素：

• 企业：可以提供怎样的产品？能否满足客群的全部需要或者是部分需要？

• 目标客群：他们是谁？酒店/民宿的产品可以满足他们的哪些需要？

• 竞争者：提供同类产品的竞争者有哪些？

• 合作者：对于同样的目标客群，有哪些合作者可以与酒店/民宿产生互补关系以满足他们的需要？

• 经营环境：所处的地域文化、政策、监管、经济条件是怎样的情况？

在确定价值与目标市场后，才会围绕这两方面去打造针对性的单体度假酒店/民宿产品。

可见一个成功的民宿产品设计，需要考虑的因素是比较复杂且系统的。

05、竞争

在行业越演越烈的竞争中，民宿经营的多元化、销售渠道的灵活性、宣传内容的有效性与市场的消费偏好重度绑定。

但随着民宿业宣传渠道、宣传内容的同质化，消费者不管从哪个渠道关注到任何一家民宿，都会有似曾相似的感觉：因为好看的民宿千篇一律，从内容上看，很少有真正从属于经营体的宣传亮点与特色；在实际的经营中，过多地模仿与同质化的入住体验，让消费者对曾经消费过的民宿没有品牌情感，无法形成有效的记忆点。

虽然多地文旅单位强调，文化和民俗是民宿经营的护城河，但又受限于从业人员的职业素养不高、投资者缩减人工成本，大部分文化体验活动无法给到消费者深刻记忆，回到本文的第二小节，消费者没有“美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝”的体验，这也导致民宿同质化竞争加剧。

06、结语

如果对消费者来说，民宿是他们心中“有风的地方”，那么对经营者来说，这个行业已然成为争夺市场的“残酷战场”。

本文仅从营销运营的角度，为大家剖析民宿经营为何越来越难，越来越强调专业，希望可以帮助大家更好地理解这个行业。

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