魏小安 | 太一生水——荆门旅游发展探讨

（迈点专栏 魏小安）今天是荆门旅游发展方案的讨论会，关于这两个方案，我先谈一下看法。应该说方案说是下了很大功夫，我专门问了一下过程，方案的基础非常好，我第一是赞成，第二是赞赏。下一步无非就是我们怎么落实、怎么开展工作。说句老实话，在荆门两天，再加上原来也来过两次，我有一种感觉，就是大家的工作热情很高，但是有点不得法，其中的缘由很多，我就不多说了。

太一生水，是人类历史上最早的宇宙观，在人类思想史上，也是划时代的。昨天看了博物馆，才长了这个知识。我一直知道郭店楚简，也知道它的大体内容，但是没看的这么明白。我感觉，中国思想界对此认识不够，评价不足。荆门要做这篇文章，成为荆门这个城市的文化主元素和大量的文化符号。

一、用3个“贬义词”来描述状况

第一个，荆门需要“自高自大”。“自高”就是把我们的优势充分挖掘出来，我们要站在发展的制高点上，不要老说我们的发展落后、很弱，要知道后来者居上，所以这是“自高”；第二个就是“自大”，“自大”就需要形成产业规模，规模形成了我们才有底数。所以，旅游叫环境保护的动力产业，发展旅游促进环境保护，这个问题中国旅游发展多少年就争论多少年，很多老专家想当然地说你们发展旅游就是追求利益，追求利益一定破坏环境、破坏文化，我说你们这个观点违背常识。旅游卖的是什么？第一是环境，第二是文化。我怎么能把我卖的东西破坏了再拿出来卖呢？所以旅游一定比你们更重视环境的保护和文化的利用，为什么？因为有利益追求。利益追求我们不必避讳，正因为有了利益才有动力，所以我们是环境保护和文化利用的动力产业。同时，旅游就是各个产业发展的引领产业。我们走在前面引领发展，所以我们需要“自高自大”。

第二个，就叫“自作多情”。自己都不爱自己，还让别人爱你吗？所以我们需要“自作多情”。一是要把情研究出来。我们到底是什么情。二是怎么把这个多情散发出来。总体而言，就是构建一个友好型的目的地。

第三个，叫“自求多福”。有因就有果，只要我们的事情做好了，这个果自然就出来了。

所以我觉得下一步，强化软开发，适度硬开发。我一再地强调，需要把观念调整过来，因为我们总觉得我们发展晚一点，就开始照猫画虎，人家怎么做我们怎么做，问题是时代变了，我们还跟着人家走能行吗？所以必须走自己的路。这条路就是强化软开发，适度硬开发。根本在哪儿呢？——招才引智。招才引智核心是引进能力。所以我觉得我们不乏热情，也不缺能力，但是我们缺乏市场上最需要的能力。刚才几个专家都谈了一下，要点是什么？都是我们如何营销，如何创造IP，如何把我们的品牌打出来。大家谈的基本都是这些问题。如果说这个时候我们还把精力集中在怎么做大项目上，那我觉得你们这不是走弯路，而是走错路。这是我说的第一个意思。

二、几个比较大的问题

1、关于漳河水库

这个名必须改。刚才魏云说的太一湖就非常好，这就和我们的文化连在一起了。飞天湖的好处呢，就是直接把运动休闲，尤其是低空连在一起了。而太一湖呢，就是太一生水。人类历史上最早的宇宙观我们要在现实中体现出来。所以我才说湖岛岸、林果草、天地人，天地人就是宇宙观，这个我感觉更有文化气息，而且更大气一些。漳河水库不是景区，这是国际运动休闲区，或者叫国际运动旅游度假区。如果把它当景区看，这就错了。把它当景区看，我们的眼光是什么眼光？城市公园的眼光，景观化的眼光。这样的话，一个大景区我们就要划出若干个小景点，就得把整个周边都绿化美化一遍。且不论你有没有钱，有钱也不能随便花。

所以要定位国际运动休闲区，第一，国际，体现国际化，体现未来的发展。第二，运动，这是核心内容。第三，休闲，这是商业模式。而且这个区不局限在漳河水库，它应该把周边都套过来。昨天跑了一天，最后才反应过来，跑了一天都在荆门的中心城区，漳河新区也好，掇刀区也好，东宝区也好，都是中心城区。中心城区有这么好的条件，有这么丰富的内容，全国都不多。一般来说中心城区就是高楼林立，就是商务区，就是CBD，而这个城市形成的格局远远超过了国内其他城市，所以从这个角度来说，荆门已经形成了中国一流城市的条件。不要说我们是四线城市，三线城市，我们在努力，不要说这种话。

第三，就是环境。这个环境不是单纯的保护问题，环境现在确实需要美化。

第四，就是友好。我刚才想了一下，这个漳河水库在国际上对标的是哪个呢？瑞士的莱蒙湖，就是一般我们说的日内瓦湖。到日内瓦湖一看，白帆点点，本身就构造了景致，就是帆板和帆船。湖边上躺满了人，包括很多女人裸体也在那裸着。可是湖边都是豆粒沙，不是沙滩，是小鹅卵石，所以直接这么趴是趴不了的，拿个毛巾被垫在上面，人躺在那晒太阳，你就觉得这好玩。最引发我注意的是什么？我在那走了几个小村，很美观。不用说，每个房子只要二层以上都有花台，除了阳台之外它有花台，花台是什么？就是给外来人看的，也是给左邻右舍看的，这种花台你一下就感觉到环境的友好。在国内我只见到了一处，郴州有一个东江湖，东江湖的入口，有一个小镇，小镇都是花台。我也问他们为什么这么做？他说很简单，我们要让客人觉得我们这好，花团锦簇，就这么一个细节，你就能感觉到这一个地方的友好，所以我觉得这是一个问题。

2、几个问题

第一，现在没有第一印象区。我们是专家，我们要看发展余地，要看项目。所以很自然，第一印象区需要一定要搞好。搞在哪？我觉得就是搞的口子的那个地方。到这个地方，第一眼的印象一定是水，不是你的镇，街区。

第二，就是要谋求节点式发展，节点式发展就是4个运动基地，每个基地形成节点，然后再看哪些村可用。而不是上来就是这个村怎么弄，那个村怎么弄。如果是这样的一个思路，就变成大水漫灌的思路，哪个村都要开发。但是只要有了节点，它的溢出效应和扩散效应就会拉动附近的村庄。

第三，就是场景化，我说几个例子。一是昨天说到的水果，十二花信风，对应的是十二月果香，12个月都有水果。这个牌子打一打，实际上是打你的生态环境。二是十里艺术堤岸，昨天看一块石头，上面4个字，十里画廊，这画廊在哪？就是一个湖。实际下边那个堤岸可以做成艺术堤岸。艺术堤岸很简单，具体的事，我昨天说了，艺术堤岸本身就变成一个网红打卡地，客人来了，都要在这来来回回走，就延长了客人的停留时间。三是最好找一片合适的地方做一个沙海，就是得有一片沙滩，叫飞天沙滩也好，叫太一沙滩也好，反正得有一片沙滩。因为整个湖北是中部地区，没有海，没有海怎么办？就得琢磨这个。南昌就搞了一片沙漠，很热闹，也是这样，缺的东西就补嘛。更何况你有水，找一片合适的地方做一个沙海，就是做一片沙滩。因为我们得考虑大众需求，大家到这来玩，这就可以红火。比如说河南人看海到哪儿，到连云港去，所以连云港接待的客人90%都是河南人，为什么？看海。可是郑州的海昌搞出来了，河南人去连云港锐减，所以这一片是有必要的。在很多地方都看过这种人造沙滩，技术上不复杂，但是怎么把它做好，尤其是能够集中客流，这事就可以研究一下。

3、思路开拓

我举这么几个例子的意思是什么？就是说我们思路要开拓。比如说巴黎，开创了一个城市度假的模式。因为对于法国人来说，度假是刚性需求，但是毕竟有人度假季也出不去，塞纳河两岸找一片地方铺上沙子，摆上沙滩桌沙滩椅，栽几个假的棕榈树，巴黎人下了班泳装一换就去了，要不然中午就去了。法国人的创意真是不得了，包括这次巴黎的奥运会，马上要开幕了，它的开幕式就是在塞纳河两岸，绝大部分人都在塞纳河两岸观赏开幕式。如果是我们的想法，又是来一个大壳子，大家集中到里边，就是这种创意才体现文化。所以总体来说，就是按照这个定位，我们来研究这些事。

而且运动有一个特点是什么？是社群营销，是社交推动，最后是社会促进。这就是运动的特点，这种特点也构造了很多项目的特点。比如阿那亚，阿那亚离北京，第一次去他们说三个小时，开车开了6个小时，第二次去，在门口堵了2个小时进不去，人就这么多。到现在第十期工程了，吃什么？就是吃北京人。吃的是什么？就是社群社交，所以阿那亚在北京没有任何广告，光靠圈层的这种传播够了，房子都卖出来了。运动也有这个特点，所以我们突出运动，实际上就抓住了市场特点。当然这只是一个方面，另外一个方面我们也得研究一下对大众，我刚才说的这几个招都是对大众。因为昨天来不及说这些，对大众的就可以红一把，但是大众只是给你带来了人数的流量，不会增加时间的留量，我们要靠内容，要靠特色来抓时间的留量，这才可能我们既有人气又有财气。现在好多地方是旺丁不旺财，增收不增利，那不行。

三、荆门项目点评

1、园博园

园博园更名荆楚园。园博园这个名太low了，全国上百个，12亿投资一个园博园，南京的园博园投资110亿，现在也是冷冷清清，他们也说这事怎么弄？当城市公园做，这事就不对，当城市公园做就不可能有商业模式。只有做休闲，把它做成一个内容丰富的休闲区。同样你这也是，这个地方定位就是城市中央休闲区，所以我不赞成叫夜景，夜园，内容可以有这些内容，但不是唯一的。一定是白天有白天的内容，晚上有晚上的内容。这个地方现在条件很成熟了，城市中央休闲区，得研究早晨上午干什么，下午干什么，晚上干什么，高潮一定在晚上，这是错不了的。现在的夜景构造，包括咱们那天看了十几分钟的节目都很好。现在钱已经花了，还没琢磨这钱怎么挣。去年我到随州，有一个炎帝故里，炎帝故里也是个大园子，我说你大园子这么空空荡荡不行。您说怎么办？我说很简单，中间祭祀这一块保留，庄严肃穆。剩下的地方放开了做。首先让老百姓进去经商，烟火气十足，然后老百姓就会进去吃吃喝喝，闲闲逛逛，人气就起来了。外地人到了随州第一站必到这儿。再搞庙会，他们搞庙会很合适，我说这么宽的两条大道，两边摊一摆，这个庙会就起来了。放着钱不挣，我就在想，你们在干什么，钱多了？就想着怎么花钱、怎么烧钱，烧钱已经烧完了，但是不能继续花钱。所以这个地方，加上博物馆，融为一体，争取3年上4A，5年上5A。但是首先一个牌子就是城市中央休闲区，这个牌子有国家标准，这个牌子我就可以现场发给你们。你们申报一下，然后请专家来给你们提提意见，你们整改一番，整改完了，到明年此时，就把这牌子发给你们，这也是国家级的牌子，这不好吗？

2、爱飞客

时尚娱乐，是爱飞客给人的基本感觉，同时更重要的是在爱飞客可以培育出一个产业体系来，这就是低空经济的产业体系。现在条件比较成熟，包括极客公园在里边，所以在爱飞客走，就觉得内容很丰富，可是内容不充实。飞行家俱乐部昨天我第二次去看，发了一组微信，今天一大早义乌的城投集团就问我能不能把这个飞行家俱乐部移到我们那去，我说你去找陈少昌联系，这就联系上了。少昌很高兴，他们也很高兴，人家那叫商业敏锐。我们这么好的条件，但是没做起来。之所以今天大家都在谈营销，都在谈传媒，都在谈IP，这就是你的短板，而且是根本性的短板。

3、漳河镇

我看你们定的名叫时光小镇，这个名挺好。这个地方别大搞，第一把它搞干净。第二，基础设施完备，政府花看不见的钱。第三，感受时光的沧桑。第四，感受人间的烟火气。上午就是个菜市场，晚上就是个吃吃喝喝的地方，这多好。我们不是说老要打美食牌吗？美食不光在餐馆里，美食一定在街上。洋要洋到家，土要土掉渣。所以爱飞客和漳河镇两者之间差异性很大，相互构造了吸引力，绑在一起构造了一个共同的吸引力。

4、宏图飞机制造厂

这个制造厂现在格局非常完整，这是我们中国三线发展的一个工业遗产。这样的项目很多，是属于城市有机更新项目。疫情三年我不看景区，景区也没得看，动不动就封，我重点看什么？看的就是城市有机更新项目，看了120个项目。让我吃惊的是没有一个项目亏损，都挣钱。因为它相当于一个平台公司。我把这一块重新设计一遍，把主题设计出来，把内容设计出来，招商招的都是小商，服务这些小商，这一片就起来了。这个平台公司当时就挣钱就挣出来了。120个项目，大概北京我看了十几个，上海看了七八个，包括在合肥看了一个叫合肥1972。这个厂，原来是个劳改工厂，1972年这个厂搬走了就一直荒废着，现在做成了一个城市的亮点。这个宏图飞机制造厂不得了了，看完这个再到极客公园看感觉更深了，这时候就觉得爱飞客太可爱了，所以这也是个重点项目。你们的规划都没谈到，我建议你们把这个补充一下。

5、圣境山

圣境山我评价叫中国一流，世界知名，只不过他是个隐形冠军。是什么？就是在一个细分领域达到了中国一流。在这能搞世界杯决赛，我不管什么项目，世界杯决赛这5个字就很不得了，是不是？问题是什么？一链条短，二影响小，就是这么两个问题。如果它链条再延长一些，就把你周边都拉动了，影响起来了。不光是玩家过来，参观者也过来了。所以这个项目有一个特点，参与者和参观者相互影响，参与者本身也构造成了这个区域的内容。天上一看，几个滑翔伞在那飞，大家一定要看，赶上高峰的时候一个一个的飞法，人家可能在那一待就待两个小时三个小时，什么概念？三个小时就有一顿饭，6个小时就有1个晚上，所以不必担心现在接待规模不够，这不必担心，只要有市场，接待规模马上形成，我们也用不着意去规划接待设施怎么发展，用不着，要充分相信市场的力量。

四、谈谈工作问题

我讲课的时候说，荆门无人知，哪里是荆门，谁是荆门？这是第一个问题。第二个问题是来了干什么？不知道。因为不知道来了干什么，又是大众旅游的传统思路，我们就想着怎么弄点景区。这个地方是来玩的，好玩玩好。既然这样，第三个问题就是怎么让人家玩得嗨，吃得好，住的舒服，就这一套东西，所以很自然。我就说强化软开发，适度硬开发，别老想着搞硬件的大项目。但是活动也是项目，不能说活动就是活动，我们要把活动当一个项目来看。，也要投资，也有回报。

最后说几句话。

第一，转思路。首先要从我们做旅游的这些人转过来，文旅局一定要引领，要带这个头，其中一个思路就是怎么做软开发，怎么招才引智，尤其是把能力系统地引过来。因为靠我们现在马上就做，我有积极性，我有热情，但不知道怎么做。我就说，饭都做好端上桌，拿筷子都不会吗？还就是不知道怎么拿筷子。所以这种能力的薄弱，这是你们现在一个根本的问题。

那怎么办？第二，转思路之后就要借外力，尤其要借助年轻人。我们这些老家伙不灵了，说说而已，只不过有点权威，大家说魏老师说的好，年轻人说的比我好多了。但是年轻人说的话大家就不信，这是中国一个传统，这个传统不是好传统，所以要充分的借外力。

第三就是融媒体，要把各种媒体融入，手段融在一起，尤其是当代社会，这太简单了。

第四就是搞活动，要谋划几个好活动，而且这几个好活动，按照经验你只要能坚持三届，这个活动就起来了。可是这活动怎么设计怎么策划，这很重要。今年又正好碰上严格的限制和活动，干嘛非得政府搞，发动企业搞行不行？所以我专门问你们的最好的企业是哪个？没有。就让众人拾柴火焰高，要共同缔造，走上共同缔造这条路，把活动搞起来。政府起的作用就是牵头就是引领，只要这事做完了，对大家有好处，我相信大家会有这种积极性，而且在参与里边，谁做的贡献大，谁将来回报多，他看到了回报前景，凭什么没这点积极性？可是我们传统的想法就是政府拿钱、企业参与，结果企业就躺平，这么搞活动本身就不行，确实不行。这里的核心是活动的策划，活动的组织和运营。比如说在这搞一个全国休闲运动大会，年年搞，全国都过来。然后再进一步就发展到全国休闲运动博览会。这样的话，闲置的设施都用上了。博览会是个聚宝盆，但是机会带来机会，条件创造条件，先办成再办好，别想着一步达标。可是这里边的核心就是什么？核心就是怎么共同缔造？

第五就是出网红，网红给我们的感觉是一不留神就冒出来了，也不知道怎么出来的。后来我归纳了一下，网红是有规律的。三条，第一条，人人胸中所有，人人笔下所无。所以网红往往是一出来的时候，不就是一层窗户纸吗？捅破了就行了，但是为什么捅不破？这就是一个思维方式问题。第二条是什么？意料之外，情理之中。第三条叫生活化基础、互联网传播、自媒体提升。

所以我们可以设计网红。安徽有一个景区，我跟他们说了一下，老板的儿子从英国留学回来，我就跟老板说，这事你不要做，交给你儿子做。他说我怎么就不能做，我说你就是不能做，因为你的脑子已经过时了，结果儿子一做，1个景区设计了20个网红，他就说20个网红打卡，打一圈下来3个小时，出了景区就得在我这吃饭。一个利润源就形成了。还有一片绿地，弄了点膜建筑，大家就在那玩玩，下午晚上就在那住了，民宿就用起来了，这一个链条就形成。所以这三条得设计，网红不是不可以设计，只不过在市场上的表现是偶发的，是突然的，让大家觉得怎么突然就冒出来了？我们的感觉是这样。

哈尔滨设计了多半年，宣传部组织设计，各种情况都想到了，没想到第一天就栽了，无数人喊着退票，但是预案他们都有，所以马上化被动为主动，我们一般的思路是什么？不行。这种舆情我们一定要严格控制，互联网你能控制得住吗？但是这一把，大家都觉得哈尔滨真好，温暖亲切，市民的积极性也起来了，大家觉得我们不能丢哈尔滨的脸。这种氛围如果在荆门形成，就没有问题了。

第六，拉人气。你们现在最关注的还是这一步，怎么拉人气？实际上我对人气不关注，但是我们对领导得说一说人气如何，一个是我们市委市政府我们得有交代，一个省文旅厅我们得有交代，这些事你一步一步这么做下来，人气自然起来了，但是最核心的是怎么可持续，这是最核心的。

网红一时，常红时时，长红长远。任何一个地方都是这样，要通过网红意识，形成时不时的常红，这个常就是经常的常，所以从网红到常红，最后到长红就是长远的红，我相信荆门这些运动项目都是长红项目，首先是网红项目，只不过这些项目之所以影响小，因为网红没有关注你们。你们弄点网红的博主过来不就完了吗？不断给他们提供。到敦煌，早晨一起来沙丘上全是直播的博主，所以敦煌文旅局就说我们根本不用做营销，我们每天告诉他还有什么好东西你们还没播到，每天给咱们提供的一些东西。因为他们都是临时来，好多东西挖掘不透，他就觉得这个地老有的播，这不就长红了吗？同样我们也需要做这些事。

所以总体来说，我们的工作难，第一不难在没有钱，共同缔造就够了。第二不难在没有权，能够引领就够了。但是难在什么？难在我们的思维方式能不能转变，难在我们能不能创意，没有创意我们借助外力创意好不好？所以总体来看，我对荆门的旅游发展很有信心，而且我觉得我们可以走出一条文旅新时代的新路，走老路没戏，必须走新路，新路我们这么走下来，我们才有真正有希望。

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