王晓峰：五一火了，但别盲目乐观，重塑文旅势在必行！

（迈点专栏 张晓峰）5月6日上午，文旅部官方发布数据，今年“五一”全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%，但是人均消费比2019年反而下降了7%。

这些数据是“意料之中”的事情。据报道，2024年的“五一”假期，全国各地城市和景区几乎都出现“人从众”现象，“感觉哪哪都有一亿人”“游客攻占多个旅游城市”等话题也是连续霸榜。但同样的“意料之中”，尽管各地不断公布旅游人次的暴涨，有些地方甚至大幅超越2019年，但对于旅游消费指数，却鲜有提及。

旅游消费真增长了吗？

看似火爆的旅游市场，人数在不断增长，游客的消费真的增长了吗？我们来看另一组数据，截至2024年3月底，国内的M2正式突破300万亿（M2主要构成为流动中的货币、企业活期存款、个人存款），达到304万亿，超过了很多发达国家，而2019年5月的M2是189万亿元，增长速度超过38%。

再从消费上说，按照M2的增长速度看，2024年“五一”国内旅游总花费较2019年需要增长38%才算是与2019年持平，而实际情况是比2019年人均消费下降了7%，如果再算下M2和2019年相比38%的增长，细思极恐。

今年春节和五一,笔者向西双版纳、济南、宁波、北京等地的常年合作商咨询，他们一致反馈今年同去年的营收对比，都是下降的，有的甚至下降了30%左右。不仅如此，实际上，2024年的“五一”假期，国内旅游消费仍是降低的。

笔者认为，伴随着旅游市场和旅游消费者需求的变化，复苏中的旅游市场正在发生更多结构性变化，“反向旅游”“90后00后成消费主体”“过夜游”等正成为新的旅游格局。未来，国内的旅游市场增速将逐步平缓，而随着旅游市场的下沉趋势的不断深入，更加考验的是旅游市场的发展质量。“速度降下来、质量提上去”才是未来一段时间旅游市场的主旋律。

为什么反向游？因为游客更追求性价比

不是大城市去不起，而是小城市更有性价比。为什么越来越多的游客愿意下沉到三四线城市，甚至一些县城里去旅游？除了这些城市更容易调动各方资源，推出一些“宠游客”措施，比如把机关停车场打开增加停车位、开行免费公交、当地居民让景于客、让利于客等，这些措施在一些三四线城市更容易做到。

此外，当下游客越来越在意的，不仅是目的地有多美，而是目的地对自己有多好。淄博为什么会从“爆红”到“长红”？究其原因就是游客在这里，有更好的体验感，游客甚至比当地人还要有优越感，这比起很多喜欢“宰客”的城市来说，这样的性价比和体验感，是游客感到“最幸福的事”。

谁得到了年轻人，谁就得到了城市“出圈”的流量密码。数据显示，当下文旅市场，体验式旅游占比越来越高，以大学生为代表的“00后”年轻游客成为文旅消费生力军，他们不再满足于传统打卡式旅游，而是更加注重体验感，乐于追求与个人喜好和情绪高度契合的消费方式。

无论是2023年的淄博、哈尔滨，还是2024年的天水，这些城市的出圈的背后，都离不开90后、00后年轻的消费群体。当业内还在讨论“产品为王”还是“渠道为王”时，年轻人为情绪买单、为体验付费的刚需正占据上风。他们在发掘、感受旅游体验的过程中，期待玩得更小众、更地道。

这个假期，淄博八大局便民市场扑面而来的烟火气、济南百花洲不期而遇的簪花秀……一个个小众目的地在社交媒体上频频出圈，旅游目的地渐渐由旅游景区转场到生活体验区，传统旅游的定义正在被改写，旅游的边界也正在消失。别瞧不起年轻人，失去了他们就失去了未来的市场。

重塑文旅势在必行

当下的文旅市场，“夜游经济”正成为消费增长新引擎。美团数据显示，五一假期发生在夜间时段的消费环比增长127%，夜间玩乐订单同比增长60%。

夜游不是简单的夜间旅游，一张票，一餐饭干不过一张床，这里的“夜游”，实际上是“过夜游”。当下的网红城市和网红景区，如西安，长沙，成都、丽江、大理、版纳的等城市无疑是过夜游极高的城市，这也给地方带来了巨大的旅游收入，或者我们可以理解为过夜游的城市是旅游中转站城市的人均消费会差10倍以上，夜演、夜市、夜景，夜宴、夜宿等多种城市促成了夜游城市的打造形式，夜游绝对不仅仅是一个网红夜市的成功，而是全链条夜游经济的闭环。如果没有良性的自我造血项目，不过是昙花一现罢了，爆红不难长红很难，君不见遍地的烂尾文旅项目不忍直视，这些项目开业之初那个没有火过？

但另一个事实是，国内至今仍有很多城市和景区，还在保持着传统的营销模式？景区数十年没有变化，没有新业态、没有新场景，更没有好的运营思路，城市也不注重游客的体验度和性价比，更缺乏良好的服务意识，这样的城市和景区，谈何出圈？谈何盘活？

花开满径等人来，当下文旅市场的大变革，造就了重塑文旅的势在必行。回看淄博、村超、天水等文旅出圈城市，处处以便利游客为出发点，做到利人才能利己，营造近悦远来的友好型旅游环境，把一款美食、一个场景培育成为目的地和新的超级IP，让这个超级IP释放出的“马太效应”，持续赋能旅游经济。

新需求催生新供给，新供给创造新玩法。只有通过“处处有旅游”“行行加旅游”的理念发展文旅产业，解决游客的吃、住、行、游、购、娱等升级的品质需求，让更多的“过境游”变成“过夜游”，更多的“过夜游”变成“多日游”，打造“既叫好又叫座”的知名旅游目的地，才会实现出圈和爆红的可能。

其实笔者认为我们大可不必过于关心经济数据的变化，因为任何好的时代都有人过的不好，任何不好的时期也有人逆风飞翔，文旅唯一不变的就是永远在变化，墨守成规才是最可怕的，我们反思下近几年成功的拈花湾、大唐不夜城、这有山、阿那亚、袁家村、文和友、72楼、望仙谷文旅的标杆项目那个不是创新型，反而那些有着千年历史，万年风貌的老字号景区几乎全军覆没了。

重塑文旅 ，势在必行！

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