情绪价值当道，酒店如何创新运营？

（迈点专栏 张晓峰 本文作者：张馨月、涂誉元、张晓峰）

一、何为情绪价值？

回顾2023年的热点话题，从取暖宠儿的围炉煮茶到体验马路生活的citywalk、从“遇事不决，先整玄学”的网红寺庙游到“日行三万步”特种兵旅游，无论是上半年的进淄赶烤，还是下半年的滨封玫瑰，这些现象的背后，是将消费的目光和注意力从传统的物转向了人，关注人的情绪和感受，为人们提供精神层面的情绪价值已然成为商业社会的一支主流影响力量。那么，这个人人心向往之，在商品交易中比商品本身还重要的情绪价值到底为何物？

“情绪价值”一词最早来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）将情绪价值用公式表达为：情绪价值=情绪收益-情绪成本。简言之顾客的积极情绪体验减去负面情绪体验，即一种让人“心生愉悦”的超能力，超能力的组成可以是空间产品的功能、美学、材料、结构及空间主人的服务能力。

随着消费升级和大众审美意识的觉醒，我国正在迈入体验经济时代；而酒店作为影响城市先锋人群，并引领他们消费观念和生活方式的前沿之地，“中国体验”成为酒店业迈入发展新阶段的“关键词”。

为了营造优质的“中国体验”，酒店不仅要塑造“实用的浪漫主义”，更重要的是为消费者提供积极的“情绪价值”。所谓积极的“情绪价值”，即超越住宿功能的要求，注重消费者的内心体验和需求，坚持与消费者的情感价值做沟通；通过打造多维度的细节体验，创造高能的体验瞬间，捕捉人与人情感升华的场景；再把情感高潮提炼、浓缩、再凝固，让细节场景与精彩瞬间在消费者心中留下深刻印象，并成功营造记忆点，向消费者传递旅程生活的确幸。

因此，对于酒店而言，谁能把握正向的“情绪力”，谁能释放积极的“情绪价值”，向顾客散发自身的温度和善意，打造符合消费者消费喜好、富有调性的产品，谁就能获得持续增长的新动能，迈向未来的新起点。

二、酒店提供情绪价值的案例

在当今社会，情绪价值变得越来越重要，它不仅影响着消费者的购买决策，更成为品牌竞争的核心要素。酒店行业作为服务行业的代表，更是深谙情绪价值的重要性。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，酒店们纷纷磨刀霍霍，使出浑身解数，为消费者制造情绪价值。

1. 松赞——让顾客与品牌产生情感联结

在中国酒店业高速发展的二十多年里，松赞走了一条截然不同的发展之路，它将在地自然、人文景观与山居旅行完美融合，通过植入与定位相适配的产品与功能，致力于传递获得幸福和快乐的价值，与顾客产生情感联结，为消费者带来积极正向的情绪价值。

注重场景营造，构建情感升华的场景。松赞酒店集团不仅提供优质的住宿服务，更是将藏文化深深地融入到了酒店的每一个角落。从建筑设计到内部场景，从餐饮服务到文化体验，每一处都充满了浓郁的藏族风情，致力于带领消费者沉浸式感受淳朴和宁静，从而产生高能的体验瞬间，进而在消费者心中留下独特的认知和印象。

明确产品逻辑，打造独特的精神世界。松赞最初的定位就是做旅行、做藏文化，而不是做一个好酒店。基于这套逻辑，松赞更加关注所在土地的力量、时间的力量、空间的力量，并成立了“在地产品运营中心”，致力于将其转化为消费者所需要的产品，并以符合消费者需求的呈现方式，与消费者进行交互，以期为消费者带来生活美学和生活哲学的思考，从而带来心灵精神净化和情绪价值体验。

完善服务体系，实现产品的迭代共创。为保障服务质量，满足消费者情绪价值，松赞以自持的方式构建了一整套服务体系；从酒店到旅行，再到目的地、体验中心，以及近两年开始发力的零售、服务，均是基于客户的诉求出现的。松赞认为市场的检验来于客人，客人是产品中的一环，真正实现服务和客人之间最好的契合度，一定要由客人来实现。因此，松赞致力于寻求有精神共鸣的客人，希望与其一起共创，并进一步产生情感联结。

2. 西安丽思卡尔顿——用场景设计熨帖旅人情绪的感官秘境

在快节奏的现代生活中，酒店不仅仅是一个简单的住所，而更多地成为人们寻求精神慰藉和心灵放松的场所。西安丽思卡尔顿酒店通过重视公共空间、休息区域的场景设计与打造，并形成开放且利于社交的场所，方便人与人、人与场景建立情感联结，满足旅游者“悦己”的首要目标，营造“松弛感”旅行场景，从而满足消费者的情绪价值。

场景设计，生活回归。酒店建筑采用黑、白主色调，展现都市生活的品质与格调，契合都市消费者的审美需求；抵达庭院则采用西安的传统中式庭院，郁郁葱葱的树木为消费者营造一个与世隔绝的绿洲，满足消费者的休闲情绪；大堂设计采用格栅、绿植等元素，呈现静谧的四合院氛围，实现消费者远离城市喧嚣、回归生活本质的情绪价值。

艺术植入，触动情愫。酒店大堂融入“城墙”、“皮甲”、“窗棱”和“青砖”等历史文化元素，带领消费者感受当代时尚与历史古韵的魅力碰撞。酒店共有一千多件收藏品和艺术品，通过将艺术融入环境，与消费者来一场不期而遇，打造绝佳的体验瞬间，助力消费者与酒店共同诠释艺术的力量，从而为消费者营造独特的消费体验。

西安丽思卡尔顿酒店以其独特的理念和设计，重塑了人、自然、建筑与艺术之间的关系。在这里，宾客可以沉浸在宁静与美好的氛围中，让繁忙的生活暂时停歇，找到心灵的寄托。

3. 亚朵4.0——聚焦“中国体验”，契合顾客情绪需求

亚朵酒店作为“体验派”的坚定代表，始终秉承“从经营房间升级为经营人群”的经营理念，酒店致力于为顾客提供有温度的服务，使顾客感受到家的温暖。亚朵4.0的面世更是推动中高端酒店进入高质量发展新阶段，通过精细化服务与消费者共情，致力于抢占新一代商旅消费者的心智，打造高情感赋能的创新产品和细节服务。

提供个性服务，打造独特体验。亚朵通过提供个性化迎宾体验来展现对细节服务的承诺，根据客人的偏好和住宿历史精心挑选，每位客人都会被赠予量身定做的欢迎礼物，从手工艺品到当地特产，使客人感受到独特的欢迎仪式，赋予顾客温暖的情绪体验。

聚焦基础需求，满足深睡体验。在深睡体验打造上，亚朵4.0增加至少一个深睡楼层，在隔音、睡眠、智能等方面全面升级。与此同时，每个深睡楼层中还会设置3-6间冥想房，通过亚朵星球的床品升级、智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置，为用户打造沉浸高质的深睡体验，充分照顾顾客的入住体验和实际需求。

针对细分市场，关注情绪价值。考虑到商务出行人群的办公需求，亚朵4.0推出了专享私密商务空间“坐云”；并通过氛围的升级、家具设计等途径，满足小型会议及活动需求，贴合商务人群消费特点。

亚朵酒店超越住宿功能的要求，以更人性化的体验与服务来契合消费者的内心的体验和情绪的需求，坚持与用户的情感价值做沟通，打造符合消费者喜好、有调性的品牌和产品。

三、酒店如何向顾客提供情绪价值

情绪价值的广泛运用需要引发酒店行业对顾客情绪供给的深入思考。正如康铂荟语品牌BU总裁李炜所说“相比开店速度，如何让投资人、消费者与品牌传递的腔调产生共鸣，为消费者提供情绪价值，才是酒店运营应该着重考量的因素。”仅仅通过一些概念化的修修补补拓展酒店物理空间功能，或以短平快的起势节奏引导顾客消费，并不能长期稳固顾客忠诚度。只有打破与顾客心灵深处的壁垒，以情绪价值的供给为纽带维系顾客与品牌情感，才能实现从顾客接受、顾客满意到顾客感动、顾客忠诚的进阶，从而提高酒店品牌价值。

实现酒店情绪价值供给是一个由浅及深、层层递进的过程，从运营者角度来看，首先需要综合考虑顾客的硬性需求和软性需求，然后从功能定位入手，达到酒店定向客群满意的及格线，再深入到酒店场景营造，用空间激发顾客情愫，最后以特色服务收尾，以有温度的服务内容软化顾客内心，从而将顾客从“过客”升华为“亲友”。

1. 与定位适配的功能植入

所谓顾客对酒店产品要求的及格线，一方面在于酒店产品定位：准确、合适、聚焦；另一方面则依赖于酒店针对自身所定位客群而植入的功能。通俗来讲，酒店的定位和调性即为酒店的核心价值观，酒店的核心价值观需要和其面向的客群需求相互匹配，才可以满足顾客最基本的住宿需求，得到“一个合格酒店”的评价。

首先，酒店需要对自身的定位和调性有清晰的认识。酒店定位包括了市场定位和目标客户群体，而酒店调性则指酒店的品牌形象。通过深入分析这些信息，酒店可以对自身的优势和不足有更深入的了解。酒店的市场定位基于多种因素，如产品特色、价格水平、服务质量等。当以高端豪华市场为目标时，偏向于注重提供高品质的客房、餐饮、康乐等服务；而以中低端市场为目标，注重提供性价比高的住宿服务。在此基础下，酒店需要明确自己的目标客户群体，了解他们的需求、喜好和消费习惯，以便提供符合他们需求的产品及体验。以上作为酒店的定位，框定了酒店为顾客提供产品服务的硬性条件，而品牌形象的构想则丰盈了酒店对顾客软性需求的供给。酒店品牌形象的设计源于其定位和目标市场，举例来说，高端豪华酒店通常会以奢华、尊贵、典雅的形象出现，时尚现代酒店会更注重简约、时尚、潮流的形象，环保绿色酒店强调环保、自然、健康的形象，而家庭友好酒店则更注重温馨、舒适、愉悦的形象。品牌形象设计的成功与否决定了能否为顾客带来“安全感”，让顾客能够产生类似于“正确的选择”此类想法，这是为顾客制造情绪价值的基础。

另外，在酒店对其定位和目标客户群体有了明确的认知后，需针对性地设计和提供相应的功能。例如，如果酒店定位为高端奢华型，那么其功能植入应该注重提供高品质的设施、服务和体验，如豪华客房、高端餐饮、SPA等；如果酒店的目标客户群体是商务旅客，那么酒店需要提供商务设施和服务，如会议室、商务中心、高速互联网等；而如果酒店定位为亲子家庭，则应注重提供儿童娱乐设施、亲子活动等特色服务，以吸引家庭客群。为定向的客群提供正确的产品设施与功能，才能达到顾客认可的及格线。

2. 与场景贴合的空间设计

场景是为了特定人群服务的空间，而酒店场景的营造就是为定向客群打造一个能与其产生情感交互的独特空间，让空间触动顾客感官从而产生情愫，形成空间场景与情绪、记忆的共鸣。这样能更快让酒店与顾客建立情感链接，拉近酒店与顾客之间的关系，让顾客好感度进阶。场景打造的底层逻辑要遵循5W原则，即梳理清楚场景为何打造、为谁打造、在什么节点打造、在什么时间打造、如何具体打造，在这其中，真正能够解决场景营造问题的是如何具体打造场景。
如何具体打造酒店场景，关键在于空间设计。顾客看到的是酒店空间形象，感受到的是情景氛围，难忘的是留下来的美好回忆，一个与酒店场景贴合的空间设计不仅能够提升酒店的品牌形象，还能够将形象演变成回忆刻在顾客大脑中，增强顾客的情绪波动，提升体验感和满意度。酒店可以从以下三个方向思考空间设计的方式。

第一，形态情感化。酒店提供的产品的外观是否具有一种“神态”，好的“神态”会给人一种精力充沛的感觉，积极向上，让人身心愉悦。比如，在酒店客房的设计中，融入能够体现地域性元素的文化内核，并通过艺术加工使其“神态”具象化，让客房产品形态的视线可以在消费者眼中无障碍流动，进行情感传递，甚至可以在心灵上产生共鸣，进而产生美感情绪，这就是一种形态情感化的具体表现。

第二，以自然语境营造积极的情绪体验。提炼和运用自然元素，让顾客在繁忙的差旅途中寻得一处疗愈秘境，在旅居空间实现治愈和解压，创造正向情绪氛围。例如，将木质基调作为底色，玻璃、石材等清透自然的材料打造通透自然的肌理与空间层次，花卉和绿植让空间的生态绿色氛围锦上添花，呈现让人舒心的“自然造化”。

第三，创造五感体验：从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个方面打造全方位的体验。例如，利用自然属性的声音语言如流水潺潺、鸟鸣清脆、雨声淅沥等；在嗅觉端打造清爽缤纷的灿烂花香等。

此外，与酒店场景贴合的空间设计更重要的是考虑顾客的心理需求。顾客在酒店中度过的时间，是创造情绪价值的关键。因此，空间设计应充分考虑顾客的心理需求，创造出一个符合甚至超出顾客期望的环境。例如，通过合理的布局和照明设计，选用柔和的色调和材质，营造出一种温馨、舒适的氛围，让顾客像回到家中一样自在安逸，感受到家的温暖和舒适感。通过打造一个舒适、实用、惬意的空间环境，酒店能够提供更好的顾客体验，让顾客在情绪上得到极大的抚慰，赢得他们的信任和忠诚度。

3. 与顾客共情的细节服务

在迪士尼法则中十分重要的一个思维方式叫做“穿客人的鞋”，强调的是从客人的角度出发，去理解他们的需求和期望，以便更好地为他们提供服务。而情绪价值的最明显也是最重要的体现就在于换位思考，弥补对顾客的关切不足，填充酒店服务品质的缺口。当‘顾客对服务的事先期望’与‘实际接受服务后的感觉间的差距’较小，甚至超出顾客预期带来惊喜时，就已经成功为顾客创造了感动，提供了情绪价值。余世维在《宾客期望的酒店管理》中指出了满足客户期望的重要性，其认为在酒店服务中要满足顾客期望，需要基于标准化服务，进一步提供细节化、人性化服务，再升华为记住客人的偏好，将服务客户转化为温暖客户心灵，强化人与人之间的心电感应，这样才能实现情绪价值供给的最大化。

细节化服务是指酒店在提供服务时注重细节，关注客人的需求和感受。例如，酒店可以提供个性化的房间布置，满足客人的不同需求；在客人入住期间，提供贴心的问候和关怀，让客人感受到家的温暖；在客人离店时，提供温馨的送别服务，让客人对酒店留下深刻的印象。

人性化服务则是指酒店在服务中注重人性化的关怀和体验。例如，酒店可以提供24小时的客户服务，随时解决客人的问题；在客人入住期间，提供多样化的休闲娱乐设施和活动，让客人感受到轻松愉悦的氛围；在客人离店时，提供行李寄存和免费班车等服务，为客人的出行提供便利。

为了提供细节化、人性化服务，酒店可以通过了解客户需求、服务细节把控、提升员工素质、建立客户档案、优化服务流程、关注客户需求的变化、建立反馈机制等多个层面入手来提高服务质量，从而更好地满足客户的期望和需求，实现情绪价值的供给，也从另一角度把顾客从消费者变成朋友，提升顾客的忠诚度和口碑传播度，进一步提升酒店的市场竞争力和品牌形象。

总体而言，酒店要将明确定位与调性作为前提，将营造场景氛围作为重要手段，将提供个性服务作为必要条件，有效地输送情绪价值，让顾客感受到酒店的独特魅力和关怀。当酒店不但能够为顾客提供功能价值，也能够创造情绪价值，品牌与顾客之间便有了情感连接，物理空间的无界感也将真正形成心灵深处的无界感。

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