酒店数字化案例研究1：长白山万达酒店的直播推广

　　（迈点专栏 穆林）长白山万达酒店的直播推广——不仅是日常推广，更打造流量爆点

　　2024年7月24日，万达酒店集团与飞猪共同举办“长白山万达国际度假区雪季大促”预售直播活动，开播5分钟，支付金额达到3,000万元人民币，4小时销量突破1亿元，一周销售额达到1.78亿元人民币，同时创造了“最大规模订单展示”的吉尼斯世界纪录。万达酒店的直播营销活动有以下特点：

　　1.专业团队和策划。活动由万达酒店群的市场营销中心整体策划，整合了10家酒店的产品、客户和私域流量资源，直播已经是酒店群的日常推广工作。活动与飞猪平台共创，形成品效合一。

　　2.充分预热和铺垫。在直播前就进行多平台预热，提前一星期通过小红书，微信等社交媒体平台发布促销海报(如图1-3)，触达精准人群;酒店员工也全员参与到活动中来，通过转发、互动等形式扩大影响力。

　　3.良好的价格体系。酒店制定了“直播早鸟”最优价格策略，价格有20%以上的优惠，几年积累下来，客户已经养成了关注直播、提前囤票、呼朋引伴的消费习惯，直播推广效果持续提升。

　　在长白山万达酒店，直播已经不仅仅是日常推广手段，更是聚集流量、品牌宣传和客户转化的营销爆点，酒店成交量连续3年位居国内酒店行业第一名。

　　从万达的直播有以下经验：

　　1. 首先，直播营销的特点是爆发力强，持续性不足。在产品上需要降低SKU数量，在酒店一般通过销售客房通兑券、早餐抵用券的形式进行销售;在价格上，需要通过明显的优惠和折扣来吸引客户，“在旺季卖淡季客房”的反季节销售是一种有效的方式，可以充分借用旺季流量红利，如原价2199现价899(如图2)、原价4199现价1699(如图3)对消费者很有吸引力。使用这种方法一方面要做好价格说明，另一方面要妥善这种模式带来的长核销周期问题。

　　2.酒店直播有传统快消品、本地生活的直播有明显区别，冲动消费多、核销周期长、核销率低是酒店直播常见的难点，有的酒店直播订单的核销率不足5%，很多酒店难以坚持下去，我也曾深度研究过该问题(抖音，成为比肩OTA的酒店销售渠道有可能吗?2023.06)。就本案例看，持续进行直播推广也是提高核销率的有效手段，比如，酒店第一年直播可能核销率只有5%，持续做下去核销率显著提升，这一方面源于平台推荐机制在积累数据后，会推荐核销率的高的客户;另一方面是客户逐渐熟悉模型并形成交易习惯，“每年店庆、双十一、封雪季就是全年最低价”，客户一旦了解这个规律就会提前屯票，销售额和核销率显著提升。

　　3. 酒店开展直播推广应当是持续的销售策略而非短期行为，由于各平台的流量推送需要数据和算法支撑，一次两次的直播活动效果很差，单纯请外部KOL也非很难持续。直播推广的本质依然是私域流量运营，以酒店(或酒店集团)自有团队为主制定长期销售计划，结合KOL和外部流量注入进行销售和转化，才能取得实效。那些寄希望找个大V带货，一夜满房的想法，不但会遇到核销率难题(核销率不足5%)，在财务上也无法执行(OTA价格1000去掉15%佣金酒店还剩850;直播带货为了吸引客户800促销，大V拿走佣金20%，到酒店手里只剩600块，结果还不核销，搁谁谁也得崩溃)

　　以上案例节选自《酒店数字化运营概论》，高等教育出版社 ，2024年10月最新版本