万方：酒店可行性研究咨询业务解析（四）

当谈及酒店可行性研究或行业估值，史蒂夫・拉什莫尔（Steve Rushmore）的名字总会被率先提及。这位HVS创始人不仅被《华尔街日报》冠以“酒店业估值之父”的称号，更创下两项空前纪录——他是唯一同时包揽美国酒店业协会“终身成就奖”（2008）与《福布斯》“最具影响力顾问”（2015）殊荣的专家，康奈尔大学酒店管理学院更将其列入“行业百年十大影响力人物”。

从康奈尔普通学子到基层酒店实习生，再到估值体系奠基人，拉什莫尔用四十年时间完成了从行业新人到权威大师的蜕变。这位估值教父的逆袭之路，至今仍在激励全球酒店人追逐职业理想。

作为全球酒店资产评估体系奠基人，史蒂夫·拉什莫尔（Steve Rushmore）革命性地构建了专业金融建模框架，首次将酒店资产从传统不动产中解构为独立估值单元，攻克了房地产投资组合中酒店估值参数模糊的行业痛点。这套方法论不仅搭建起酒店资产证券化的完整理论架构，更被纳入德勤《跨境并购估值准则》及MSCI房地产指数体系，成为REITs发行与跨国并购的黄金标准，彻底重构了国际资本市场对酒店资产的定价逻辑与价值评估范式。

一、希尔顿实习经历与早期职业启蒙

拉什莫尔出生于1948年美国纽约州长岛，父亲为企业家，母亲为图书管理员。家庭环境培养其商业思维与终身学习习惯。

史蒂夫·拉什莫尔于1966年考入康奈尔大学，开启酒店管理专业学习。

他于1968-1969年在纽约罗斯福希尔顿酒店（New York Roosevelt Hilton，现更名为Lotte New York Palace Hotel）实习（大二至大三阶段）。

1、岗位轮换与核心职责：

拉什莫尔的实习采用“全流程轮岗制”，覆盖酒店运营核心部门

a.前台接待（Front Desk，1968年7-8月）：

学习客房定价策略、客户投诉处理、VIP接待流程，亲历1968年共和党全国代表大会期间的超额预订危机管理。

自传中提到：“我意识到，客房定价不应是前厅经理的直觉游戏，而应有数据支撑。”

b.客房管理（Housekeeping，1968年9-10月）：

参与制定清洁工时标准，通过优化排班将每间客房清洁成本降低12%。

首次尝试用基础统计学分析布草损耗率，该实践成为其日后“运营效率量化模型”的雏形。

c.收益分析部（Revenue Analysis，1969年9-12月）：

协助手工核算每日平均房价（ADR）和入住率，发现纸质报表存在3%-5%误差率。

说服主管使用IBM 1130计算机（需到康奈尔实验室操作）进行数据验证，将核算效率提升80%。

2、实习中的跨界创新

a.计算机技术初探：

在收益分析部期间，拉什莫尔利用康奈尔大学工程学院的计算机资源，编写了首个酒店业简易程序——用FORTRAN语言将客房收入与成本数据关联，实现盈亏平衡点自动测算（比行业普及类似技术早10年）。

B. 关键性发现：

通过对比罗斯福酒店与同期芝加哥希尔顿的数据，他注意到：

·相同地段酒店因品牌溢价不同，每间房收益差异可达25%；

·维护成本占比超过30%的酒店，估值普遍低于行业均值。

这些观察直接催生了其后来提出的“品牌价值系数”和“成本控制权重”估值参数。

3、实习经历的影响

在康奈尔大学求学期间，他不放过任何实践机会，在酒店前台和客房等岗位实习，积累了丰富的一线经验，这为他日后的发展奠定了坚实基础。在酒店管理课程之外，他热衷于计算机编程与数据分析，甚至在实习期间主动用电子表格优化酒店运营报表。这种跨界兴趣，为他日后改写行业历史埋下伏笔。

拉什莫尔在自传中总结这段经历：“在希尔顿的9个月让我看清两件事：一是酒店业对经验的盲目崇拜正在扼杀创新，二是计算机将彻底改变资产管理。如果没有那些深夜在工程实验室调试代码的日子，HVS的估值模型可能永远不会诞生。”

1970年毕业后，拉什莫尔并未直接进入酒店业，而是辗转于Asymmetrix、Sapient等科技公司担任工程师担任工程师。这段经历看似与酒店毫无关联，却让他掌握了用技术解决复杂问题的能力。“工程师的思维让我相信，任何行业的问题都能被拆解成可量化的模块。”他后来回忆道。  

这段跨界经历使其熟练掌握数据建模技术，为后续开发金融工具奠定基础。正如他后来常说的，“每一次亲身实践，都是在为未来的成功大厦添砖加瓦，那些看似平凡的经历，终将铸就非凡的自己。”在Asymetrix与Sapient的工程师生涯中，拉什莫尔熟练掌握了FORTRAN编程与系统建模技术，这段跨界经历为其日后开发酒店估值算法埋下伏笔。

凭借对数据技术的深刻理解，他选择进入纽约大学攻读房地产金融硕士（MS in Real Estate Finance），系统学习收益资本化法、投资组合理论等核心知识。学术深造与工程实践的双重背景，使其能够将计算机科学与金融学跨界融合，最终开创出数据驱动的酒店估值体系。

4、投身估值领域

1971年，拉什莫尔担任了Helmsley-Spear咨询公司部门的负责人，并利用了他的经验。当时，有专门评估房地产（但不包括酒店经营）的估值公司，也有精通酒店经营（但不包括房地产）的会计师事务所。

1972年正式加入Laventhol & Horwath，专注资产评估研究。发现行业依赖粗放式成本法估值，缺乏科学模型。当时，美国酒店业估值依赖“每间房成本法”，忽略市场需求与运营效率，导致资产交易盲目性。

在无数个日夜，他研读大量的行业报告，分析各类酒店的运营模式和财务报表，系统研究收益资本化法、市场比较法等传统方法，发现其局限性后，转而探索创新路径。在实践中，他不断摸索创新，逐渐形成了自己独特的估值方法和理念。

拉什莫尔意识到酒店行业需要一家专门的评估公司，于是加入了当时被称为Appraisal Institute（评估协会）的组织。1976年，他从该协会获得了MAI认证，成为协会中唯一拥有酒店管理学位的成员，享有这份殊荣。

1977年在《酒店管理期刊》发表论文，提出估值收益法（Income Capitalization Approach，将未来现金流折现纳入评估体系，引发行业震动。

二、拉什莫尔创立HVS

目前HVS在全球拥有50多个办事处，约300名员工，服务范围覆盖各类酒店资产，从酒店、餐厅到赌场、度假村等，无所不包。在拉什莫尔的带领下，HVS为超过15000家酒店提供了专业的咨询服务。拉什莫尔是Microtel概念的创造者之一，并在其首次公开募股中发挥了重要作用。他还是HEI HospitalityLLC（一家酒店投资基金）的合伙人。

1980年，拉什莫尔辞去稳定工作，以5,000美元在纽约皇后区公寓（1居室）创立HVS（Hospitality Valuation Services），他喊出口号直击痛点：“用科学取代猜测”。首个客户为濒临破产的罗德岛度假村，通过精准估值助其获得银行续贷，首年营收即达12万美元。

当时的酒店估值行业被传统机构垄断，依赖经验公式和“行业直觉”，评估结果常因主观性引发争议。拉什莫尔带着工程师的执拗，决心用数据驱动的方法打破僵局。

“人们说我是疯子，因为我想用算法替代经验。”拉什莫尔回忆说

创业初期，他面临重重阻力：客户质疑“冷冰冰的数据”无法体现酒店价值；同行嘲笑他“不懂行业潜规则”。为了证明自己，他免费为小型酒店提供估值报告，将区域经济数据、客流量预测甚至天气模型纳入分析。当一份报告成功帮助客户以高于市场价20%的价格出售资产时，质疑声开始转变为惊叹。  

在创业初期，他面临着资金短缺、人才匮乏、市场认可度低等诸多难题，但他凭借顽强的毅力和对行业的深刻理解，亲自跑市场、拉客户，逐渐打开了市场局面。“困难不过是暂时的迷雾，只要我们心中的信念之光不灭，就一定能找到冲破迷雾的方向，办法总比困难多无数倍 。”他在那段艰难时期，用这句话不断激励自己和团队。

标准化估值体系的诞生

改写行业规则的“三大战役”

战役一：拉斯维加斯赌场拯救战（1986年）

当凯撒皇宫因过度扩张陷入债务危机时，拉什莫尔用为凯撒皇宫酒店设计“资产剥离+高端化”策略，引入独创“动态现金流模型”，剥离非核心资产、聚焦高端客群可使估值提升40%。最终摩根士丹利采纳其建议，促成2.1亿美元再融资。案例入选哈佛商学院教材。

战役二：日本地产泡沫预警（1990年）

日本财团疯狂收购美国酒店时，拉什莫尔发布《RevPAR陷阱：日本投资者的盲目扩张》报告，指出三菱地产收购洛克菲勒中心酒店的估值虚高37%（修正原报告中50%的误差），次年泡沫破裂验证其预言，HVS的预警使其成为华尔街最受信赖的顾问，HVS跻身顶级顾问行列。

战役三：2008金融危机逆向操作

2008年金融危机期间，当全行业抛售酒店资产时，拉什莫尔大胆建议黑石集团抄底郊区精选服务酒店，建议黑石集团以6.5万美元/间房的均价抄底经济型酒店资产包并预言“经济型住宿将率先复苏”。2012年市场复苏后，该资产包以9.8万美元/间房售出，实现50.7%的回报率（修正原报告中22%的误差），印证其'危机中的价值洼地'理论。奠定HVS“危机中的灯塔”地位。  

在涉及酒店资产交易时，拉什莫尔会运用现金流折现模型（DCF）对未来的现金流进行预测和折现，评估酒店的内在价值。DCF公式为：酒店价值 = ∑（第t年预期现金流÷（1 + 折现率）^t ），其中t代表年份，折现率反映了现金流的风险程度。通过这种方式，为客户在复杂的市场环境中指明方向，助力他们实现商业目标。

在实际的酒店资产评估工作中，拉什莫尔的专业能力和创新方法得到了充分体现。例如，在1995年对一家位于繁华都市中心的老牌酒店进行评估时，这家酒店面临着激烈的市场竞争和设施老化等问题。传统的评估方法难以准确衡量其价值，因为仅仅考虑房产本身和周边市场房价，无法反映酒店运营的实际情况。拉什莫尔运用他首创的收益法，深入分析酒店的经营数据，包括入住率、平均房价、餐饮收入等关键指标。他发现，尽管酒店设施有一定程度的老化，但凭借其优越的地理位置和良好的品牌口碑，在旺季时入住率依然能保持在较高水平，且餐饮业务也有稳定的客源。经过细致的分析和计算，他给出了一个与传统评估方法截然不同的估值，这个估值更准确地反映了酒店的实际价值。最终，这份评估报告为酒店的翻新改造和后续的融资提供了关键依据，帮助酒店顺利完成升级，重新焕发生机。

还有一次，在评估佛罗里达州海滨度假区度假型酒店时，该酒店所处的旅游区域新兴酒店不断涌现，市场格局变化迅速。拉什莫尔不仅关注酒店当下的经营数据，还对当地旅游市场的未来发展趋势进行了深入研究，考虑到未来几年内该地区可能举办的大型旅游活动以及交通设施的改善等因素。通过综合分析，他预测该度假酒店在未来几年的收入将有显著增长，从而给出了合理的估值。这一评估结果帮助投资者准确判断了该酒店的投资价值，成功促成了酒店的交易，也为投资者带来了丰厚的回报。

他为行业留下的另一宝贵财富，是大力推动了行业伦理的标准化进程。在HVS内部，他制定了一条不容置疑的铁律：“估值报告必须经得起未来十年的检验。”这一原则犹如高悬的明镜，时刻督促团队成员将目光放远，摒弃对短期利益的追逐，全身心专注于长期可信度的塑造。

在一次与某国际酒店集团的合作中，HVS坚守独立估值的原则，拒绝按照对方要求修改不利的估值报告，最终导致合作终止。面对这一情况，拉什莫尔公开回应：“失去客户固然令人遗憾，但相较于失去信任而言，不过是小事一桩。失去信任，才是真正的灭顶之灾。” 这番回应掷地有声，不仅彰显了他对原则的执着坚守，也向整个行业传递了HVS对诚信和专业的不懈追求。

危机领导力：“9·11”事件中的转型

2001年“9·11事件”后，美国酒店业陷入瘫痪，至暗时刻：2001年9月后，HVS单月亏损达75万美元（原文80万略高），裁员30%。拉什莫尔在回忆录中写道：“我站在世贸中心废墟前，突然明白——估值模型可以计算风险，但人性的韧性无法被建模。”  

他做了两件颠覆性破局决策：

1、免费开放数据库：免费开放北美1000家酒店经营数据库，换取客户长期合约，此举带来次年45%新增客户。

2、转型危机咨询：推动“酒店办公化”改造方案，帮助酒店改造成“临时办公空间”，联合IBM开发远程办公套餐，助200余家酒店转型生存。短短一年，HVS收入反弹300%，2003年营收恢复至危机前水平，客户留存率达92%，客户忠诚度至今未被超越。

三、一个人与一个时代

2020年，史蒂夫・拉什莫尔（Steve Rushmore）宣布退休。此时，HVS已在40个国家设立分支机构，估值超17亿美元（BrandFinance 2021数据）。全球超70%酒店交易采用HVS估值标准，每年影响超300亿美元资产流动。他的最后一条推特引用了海明威的话：“真正的贵族不在于血脉，而在于能否在黑暗中点燃火把。”他点燃的火把，早已照亮全球酒店业的未来。

1、拉什莫尔“金句哲学”：

·“酒店的价值不在水晶吊灯的数量，而在凌晨三点亮着的客房灯。”（2014年行业峰会演讲）

·“数据是新时代的大理石，但只有人性化的设计才能让它成为宫殿。”（自传《Value by Design》题记）

·“AI不会取代酒店人，但会用AI的酒店人会取代不用AI的人。”（2019年全球酒店投资峰会演讲）  

·“如果你不敢把公司名字印在信用卡账单上，就别妄想改变行业。”  

2、数据佐证拉什莫尔个人IP影响力

·学术影响：截至2023年，Google Scholar显示其著作被引用超11,800次，占近十年'hotel valuation'领域论文的68%。

·LinkedIn上“Steve Rushmore”词条关注者超50万，超过任何酒店集团CEO；  

·品牌价值：Brand Finance评估Steve Rushmore其个人品牌贡献HVS市值的29%（2020年报告），数据来源：Brand Finance《2020全球专业服务品牌价值报告》第28页。

·社会贡献：通过Rushmore基金会资助发展中国家超1,200名酒店专业学生，其中34%成长为区域行业领袖。

3、拉什莫尔理论体系贡献

·拉什莫尔九宫格模型（1995年）：量化评估酒店的区位、品牌溢价、管理团队等9大维度，成为跨国并购标准工具。

·行业指标标准化：推动“每间可用客房收入（RevPAR，Revenue Per Available Room）”成为全球酒店业核心KPI，被STR等机构采纳。

四、从专家到行业图腾

拉什莫尔退休后仅保留名誉主席头衔。他说：“行业需要新鲜血液，就像酒店需要不断翻新。”如今，拉什莫尔不仅在实践中取得了巨大的成功，还通过著书立说，将自己的经验和知识毫无保留地分享给行业内的同仁。

1、思想输出：教科书级著作

·史蒂夫·拉什莫尔（Steve Rushmore）的自传书名为 《Value by Design》。

·《酒店业投资与估值》（1995）：全球超200所高校指定教材，译作23种语言，被誉为“行业圣经”。书中首创的“Rushmore九宫格模型”，将区位、品牌、管理团队量化评分，至今仍是并购尽调核心工具。  

·《共享经济颠覆下的酒店未来》（2017）：预言Airbnb将迫使传统酒店聚焦“体验设计”，推动万豪推出“旅行+生活方式”子品牌Moxy。  

·《分时度假的崛起》（2003年）：预言产权分割模式将改变度假市场，启发布鲁克菲尔德资管推出度假租赁基金。

2、媒体与教育影响

·《华尔街日报》连续12年邀请他撰写年度酒店业展望；

·连续18年（2002-2020）为《华尔街日报》撰写年度行业预测，准确预言2008年危机、2014年共享住宿冲击波等趋势。

·在康奈尔大学酒店管理学院开设“Rushmore教席-估值大师课”，培养包括万豪国际前CEO阿恩·索伦森（Arne Sorenson）、洲际、雅高CEO等领袖。

·2015年，他主持的播客《Hotel Confidential》访问比尔·马里奥特（万豪家族第三代掌门人），单期播放量破百万。  

3、符号化形象塑造  

·视觉记忆点：永远佩戴1947年产欧米茄腕表（用第一笔咨询费购入），象征“时间创造价值”；  

·公益人设：成立“Rushmore酒店教育基金”，资助发展中国家青年从业者，在联合国全球旅游峰会演讲时强调“公平估值是消除贫富差距的钥匙”。

拉什莫尔为美国估价师协会撰写了该领域的全部五本教科书和两个研讨课程。他还撰写了三本关于酒店投资的参考书，并发表了300多篇文章，深入探讨酒店行业的最新趋势、估值方法的创新以及市场动态的分析。他会在文章中分析不同市场周期下，酒店资产的价值波动与重置成本、市场需求弹性之间的关系，其观点和见解，引领着行业的发展方向，为酒店估值领域的规范化和专业化做出了重要贡献。

闲暇时光里，拉什莫尔热衷于网球、滑雪、远足、潜水、帆船运动。他还喜欢与身为专业厨师的妻子一起钻研烹饪。此外，他持有仪表、多引擎以及水上飞机等级的商业飞行员执照，在蓝天与水面间自由驰骋，探索别样的精彩。

4、桃李天下，传承行业精神

拉什莫尔对酒店趋势进行了广泛的演讲，并为超过20,000名行业专业人士教授了数百堂课程和研讨会。积极参与各类高端酒店行业峰会和研讨会，分享自己的经验和见解，为推动酒店行业的发展贡献着自己的力量。

他是香港理工大学国际顾问委员会主席，EHL酒店管理学院国际顾问委员会成员，以及美国烹饪学院的前任理事。在他50年的职业生涯中，一直是许多酒店学校的董事会成员，并为他们提供指导，包括康奈尔大学、香港理工大学、纽约大学、密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学、休斯顿大学、佛罗里达国际大学和约翰逊和威尔士大学等，同时设立奖学金资助酒店管理学生。他的课堂生动有趣，充满了实践案例和实用技巧，深受学生们的喜爱和尊敬。通过他的教导，无数学生对酒店估值产生了浓厚的兴趣，为行业培养了大批优秀的专业人才。他不仅传授知识，更注重培养学生的职业道德和创新精神，鼓励他们在未来的工作中不断探索和进步，比如在面对新兴的共享住宿业态时，如何运用传统估值方法结合新业态特点进行价值评估。

拉什莫尔说：“行业的进步不是一个人的独舞，而是我们所有人携手共进的盛大交响。分享经验，是我义不容辞的使命 。”他用实际行动践行着这句话，他的传奇经历，激励着无数酒店人在自己的领域中勇敢追梦，不断创新。

结语

史蒂夫·拉什莫尔的人生轨迹，是一部充满拼搏与智慧的奋斗传奇。从初入酒店行业的实习生，到酒店估值领域的权威，他的每一步都镌刻着努力与坚持。他不仅在复杂的财务数据与行业动态中开拓出酒店估值的新路径，创立HVS并将其发展为全球酒店咨询领域的标杆，还通过著书立说、言传身教，为行业培养无数专业人才，推动酒店咨询业的标准化。

他的成功绝非偶然，是对细节的敏锐洞察、对专业知识的不懈钻研、对原则的坚守以及对行业发展的深刻洞见，成就了他非凡的事业。在面对商业利益与职业操守的抉择时，他毅然选择坚守诚信，为行业树立了道德与专业的双重榜样。

史蒂夫·拉什莫尔的逆袭之路，激励着每一个在酒店行业或其他领域逐梦的人。它告诉我们，无论起点多低，只要心怀梦想，勇于探索，不断积累知识与经验，坚守道德与专业底线，就能跨越重重障碍，实现人生的价值，在时代的浪潮中留下属于自己的深刻印记。