京东入局，酒店业格局生变？

6月下旬，京东正式宣布进军酒店住宿分销市场。

这一举动引人瞩目。审视酒店行业利润结构可见：携程2024年净利润172亿元，酒店分销佣金占据大头；美团年利润超300亿，酒店佣金同样贡献卓著。反观酒店业的主角们，2024年锦江酒店利润约9.11亿元，华住30.38亿元、首旅如家8.85亿元 ，“三巨头”合计约为48.44亿元。携程一家是“三巨头”的3.56倍。美团规模更大，2024年美团核心本地商业的佣金及营销服务收入为递增迅速，其酒店分销业务的利润虽未明确披露，但估算约70亿元，也远超酒店业“三巨头”的规模。纵观近年的各方利润结构大体如此。

分析其中原因， 商业模式差异造成平台与酒店集团的巨大利差：携程作为OTA平台，毛利率高达81%，主要通过佣金和广告收入盈利。携程对酒店抽佣率普遍12%-20%，美团酒店分销的佣金率通常在10%-20%（经济型酒店约10%-12%，高星酒店可达15%-25%）。而酒店集团受制于“以价换量”策略，RevPAR（每间房收入）同比下降5%-9% ，这几年市场不振，人力和物力及物业租赁成本压力显著 也挤压了部分利润。

显然，OTA平台分销环节的利润率远高于酒店集团直销 ，行业“中间商”赚得比“实干家”还多，这一模式通过高毛利强势抽佣和规模效应实现利润增长，形成“平台虹吸效应”  为酒店方带来客源的同时也形成了显著的利润挤压与行业分化。

分销市场的巨大蛋糕，持续吸引着资本与流量巨头。同程、阿里飞猪也已是重要玩家。作为中国最大流量平台，抖音也未曾忽视这块“蛋糕”，其角色颇为多元：既为酒店提供直销渠道（如直播卖房有效提升了华住等品牌的直销份额），同时也扮演着OTA分销角色，推出“抖音日历房”。

这实质上是中国酒店市场中，流量持有者（平台）与房量持有者（酒店）的博弈，也是未来分销与直销利益分配的长期角力场。

携程依托其OTA龙头地位及长期积累的品牌、服务优势，稳坐全品类酒店分销头把交椅。美团则凭借“本地生活”领域的巨大流量和用户习惯，几乎垄断了中低端酒店市场的大部分分销份额。

反观酒店业主体——本应是市场的最大受益者——现实却是，无论大型集团还是单体酒店，普遍艰难运营，承受微薄利润，尽管从业者始终不懈探索与努力，然而收效甚微。

一方面，OTA产品丰富、服务可靠，为消费者提供了安心保障；另一方面，多年形成的消费文化，使大多数用户习惯于在OTA大平台而非集团自有小平台预订。这种数字化线上消费习惯一旦固化，便形成强大的渠道“挤压效应”：酒店集团以有限的直销资源对抗OTA庞大的分销网络日益困难。加之酒店集团自身在产品包装与价格策略上，整体上常不及OTA用心与完善（此前某集团官网价格高于OTA，违反行业公认的“Best prise guarantee（官网价格为最低价格）”原则的事件，引发震动），导致OTA长期“霸榜”而酒店集团束手无策的现状。这是酒店业亟需反思的核心课题。显然，在数字化时代，试图以传统老大（酒店集团）的方式去挑战新兴老大（OTA），收效甚微，注定难以成功。  

当然也有亮点。华住通过持续扩充“华住会”会员体系与OTA争夺客源。经多年积累，其会员规模已高达2.7亿，相当于德国、英国、法国、意大利4个欧洲大国的总人口或相当于我国广东、山东、河南、江苏、四川5个人口大省总人口。凭借中国第二大酒店规模及最大会员基数优势，华住会稳定地为旗下酒店输送高达68%的订单，成为唯一具备与OTA“单飞”实力的酒店集团。亚朵近年来在会员体系建设方面也成绩斐然。

京东此番入局，正是觊觎酒店分销市场的巨大规模，并意图盘活其庞大的平台流量价值以分得一杯羹。

然而，入局时机将成为京东酒店战略的首要关卡。

当携程、同程等早期玩家进军酒店市场时，无论酒店业还是旅行者，对分销模式都相对陌生：前者鄙视，后者漠视。是OTA们年复一年在酒店前台抄录房价，在机场、车站、商圈不遗余力地推广预订，筚路蓝缕才培育出酒店对OTA的深度依赖，被迫渡让出部分市场定价主导权；同时也成功塑造了中国庞大酒旅人群使用并信赖OTA平台的习惯。

美团则成功收割了“用户点评”新趋势衍生的流量，将其转化为旅行者选店的重要参考，并依托平台强大的“地推”能力，将60多万家中小酒店纳入其分销网络，又一路跨海接入Agoda上百万家客户，成为全球规模最大的OTA赢家。其他OTA的成长路径也大抵如此。

因此，后来者京东必须清醒认识到：市场机会虽在理论上恒存，但获取机会的路径必须革新 。

当前，对京东而言自身流量是法宝是资源，但对消费者却未必是吸引力。用户手机里已有携程、美团、同程、飞猪、马蜂窝、驴妈妈等APP，预订习惯早已养成，为何还需另开“京东”账号？

对多数酒店而言，多一个分销商无非是多一个渠道，本质未变。那么，京东凭什么能撼动现有格局 ？其提出的“三年免佣”策略看似诱人，却易被视为“空手套白狼”——因为所谓“佣金”是京东预期的未来收入，将预期收益当作当下承诺，对酒店而言是否“画饼”？酒店真正渴望的是实打实的订单，只要有订单，它们愿意支付合理佣金。核心问题在于：京东能否如携程、美团般，成功将流量转化为有效订单？

这个问号背后，隐藏着另一个关键拷问：京东能否从酒店端获取足够多且具备价格竞争力的房源？ 这将是京东在中国酒店分销市场成败的最关键因素。

同时，京东的分销平台何在 ？从对接酒店PMS库存系统、打通消费者预订入口，到平台的构建、推广、运维、售后，乃至上架产品的设计、包装、销售，每个环节都需巨额资金投入和时间沉淀。

再者，现有OTA的流量源于精准的旅行用户群体，稍加分层即可高效营销；而京东的核心流量来自其庞大的物流系统和消费品业务用户。虽然后者作为自然人同样有住宿、度假、旅行需求，但要从中精准筛选目标客群并成功转化，过程复杂且成本不菲。因此，京东欲在入局较晚的劣势下后发制人，极需在平台技术和模式上进行革命性创新 。若仅沿用如ebooking等现有平台思路，竞争力显然不足——“用老大相同的技术去打败老大”的可能性微乎其微。

那么，京东入局的积极意义何在？

对京东而言 ：这是一次利用数字化创新理念与技术，构建与酒店共创线上销售新模式的实践。其目标在于改变行业对OTA利润分配失衡的现状，挑战既有市场格局，最终成为受酒店业普遍欢迎的长期“合伙人”。唯有立意于此高度，方能形成足够势能，赢得酒店方的实质性支持，走向成功。

对酒店方而言 ：不应视京东仅为普通“搅局者”。对于正面临“增量不足、存量挤压”困境的酒店，尤其部分寻求突破的酒店集团，这或是难得的携手突围契机。

中国酒店业长期受困于低出租率60%，据中国饭店协会2024年统计，“三巨头”在出租率上居于高位：华住81%、锦江和首旅如家分别为65%和64%。亚朵等新锐也不错。但大多数乏善可陈，甚至“满房不盈利”也甚为普遍。较低的出租率意味着大量房夜资源空置，这既是浪费也蕴含巨大操作空间。酒店方除自身努力强化营销、提升直销比例外，若能将部分资源与京东合作，合力打造显著价格优势 ，使其在房量房价上积聚新势能，激发消费端的良性反应，使京东的预期订单变为现实，那么“三年免佣”对酒店就不再是“画饼”，而是合作红利。更大的红利在于：若能陪伴一家“未来的成功者”成长，常能收获事半功倍、一本万利之效——尽管真正做到并非易事。

关键，在于各方决策者的站位高度与视野宽度。

我对此持谨慎乐观态度，深知前路必然艰难。