酒店业上半年"量增价平" ，下半年恐将走弱

（迈点专栏 徐晟翔）2025 年上半年，中国酒店行业在文旅消费持续复苏的背景下呈现出复杂的发展态势。根据文化和旅游部发布的数据，上半年国内居民出游人次达到 32.85 亿，同比增长 20.6%，出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%，其中农村居民出游人次和花费的增速分别达到 30.6% 和 30.1%，显著高于城镇居民的 17.5% 和 12.5%，显示出下沉市场和乡村旅游的强劲增长动力。这一背景下，头部酒店集团普遍实现营收增长，其中华住集团表现尤为突出，其 2025 年二季度营业额达 269 亿元，同比增长 15%，集团收入64 亿元，同比增长 4.5%，经调整净利润 13.5 亿元，同比增长 7.6%，截至二季度末，其在营酒店总数已达 12,137 家，同比增长 18%。

与2024 年同期相比，今年上半年酒店行业呈现出明显的"量增价平" 特征。2024 年上半年，受前一年高基数影响，酒店行业日均房价 (ADR) 和平均可出租房收入 (RevPAR) 普遍下滑，锦江酒店中国大陆境内有限服务型酒店和首旅酒店的核心指标均同比下降。而今年华住中国二季度的入住率 (OCC) 达到 81%，恢复至 2024 年同期的 98.4%，显示出在价格调整后入住率的回升态势。这种变化反映出消费者更注重高性价比住宿产品的趋势，定价策略与体验感的平衡成为关键，这也解释了为何华住和亚朵在 2024 年二季度能实现入住率的逆势增长。从品牌结构看，中高端酒店持续扩张，2024 年上半年首旅酒店中高端收入占比已达 59.4%，而华住中档品牌在营及待开业酒店占比均超过 80%，显示出行业向中端市场集中的结构性特征。

数字化转型成为今年上半年酒店行业的重要发展动力。根据中国旅游饭店业协会与石基信息联合发布的《2025 年中国酒店业数字化转型趋势报告》，57.4% 的酒店将提升宾客数字化体验列为首要目标，超过了此前的线上预订量指标，反映出行业从 "流量争夺" 向 "体验深耕" 的转变。领先企业在技术投入上更为积极，82.4% 的领先型企业计划增加技术投入，重点用于数据仓库建设、运营管理平台优化等领域，如万达酒店集团与华为合作探索智慧酒店场景，通过接入鸿蒙系统重构服务模式。这种转型不仅提升了运营效率，也成为支撑入住率回升的重要因素，华住集团便将其入住率的稳定归因于"酒店网络的高质量发展" 和供应链升级带来的成本优势。

展望下半年，酒店行业将面临经济环境与消费需求的双重考验。全球经济不确定性增加，中美关税摩擦升级导致酒店用品采购成本上升，叠加国内通货膨胀压力，预计行业平均运营成本将同比上升8%～12%。在此背景下，根据《中国旅游住宿业发展报告 2025》预测，行业整体营收增速可能放缓至 5%～8%，低于上半年预期的 10%，RevPAR 可能出现 3%～5% 的同比下滑。市场分化将进一步加剧：高端酒店受商务需求疲软影响，RevPAR 降幅或达 5%～8%；而中端与经济型酒店凭借本地消费支撑，降幅可能控制在 1%～3%。单体民宿和中小型连锁酒店面临更大压力，运营成本涨幅预计达15%，部分低效物业可能退出市场，行业集中度将持续提升。

尽管面临挑战，下半年仍存在结构性机会。下沉市场将继续释放潜力，华住等头部集团已通过万店规模网络覆盖1522 个城市，为捕捉县域消费升级做好准备。绿色化与智能化转型加速，AI 客服、能源管理系统的应用将帮助企业降本增效，而政府《智慧旅游场景应用指南》等政策也将提供支持。非房收入成为新增长点，2024 年上半年亚朵集团零售业务收入接近上年同期的 2 倍，贡献近三成总收入，其中二季度零售业务收入达到 5.37 亿元，占总营收比重达 29.88%，这种 "住宿 + 零售" 的模式有望在更多品牌中推广。随着中秋、国庆假期的到来，休闲旅游需求仍将保持韧性，那些能够平衡价格策略、优化服务体验并有效控制成本的企业，将在下半年的市场竞争中占据优势。

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