浙江4日游"无主体"宣传案：银发群体维权困境与B端合规破局

（迈点专栏 金首中）【系列说明】

本系列聚焦银发群体核心出行场景—— 上海一日游、江浙沪 3 天 2 晚 / 4 天 3 晚短途游，以 "社区领袖、老年游客、接待基地管家、大巴公司、保险公司、组团旅行社、景点、住宿基地" 八大核心主体的互动冲突为切入点，通过真实案例拆解行业乱象背后的核心矛盾，为全国旅行社运营者、银发旅游创业者提供可落地的合规解决方案。本系列立足上海银发旅游市场实践，融合 542 份上海老年游客专项问卷数据（信度系数 α=0.91，KMO 值 = 0.76，Bartlett 球形度检验 P<0.001，数据可靠性与有效性达学术标准）及640 份实操运营台账数据，兼顾学术严谨性与行业实操性。

一、案例复盘

上海某社区领袖张阿姨经常组队参加旅游，和一些老年团接待基地的管家建立了良好的关系。那些管家也会经常向张阿姨推送新基地消息。一日，张阿姨收到某管家微信推送的一则"XX基地4日纯玩之旅"宣传，文案标注"四钻品质酒店三晚住宿+包6个正餐、空调棋牌、KTV欢唱全包"，行程涵盖XX老街、XX岛、XX山等热门景点，仅678元/人的价格让她十分心动。同社区15位老人在张阿姨牵头下决定报名。行程中，原本承诺的"四钻酒店"实际为普通商务酒店，海鲜盛宴也大幅缩水。返程后大家纷纷埋怨张阿姨。张阿姨想投诉，既找不到实际责任主体，又无任何书面凭证，15位老人陷入维权无门的困境。

二、案例解读

这起浙江某基地4日游纠纷的核心症结在于行程宣传"无主体、无合同、无资质"的"三无"特性，恰好击中了银发群体的决策弱点与维权短板。基于计划行为理论（TPB）的分析框架，我们测量了老年旅游决策中的核心变量（态度、主观规范、知觉行为控制）及本研究引入的调节变量（信息甄别能力），各维度的平均得分见表 1。

表1 老年旅游决策 TPB 核心维度及调节变量得分（N=542）

表注：

本量表采用7 级李克特量表计分（1 = 完全不符合，7 = 完全符合），得分越高代表该维度水平越强。

计划行为理论（TPB）核心变量包括态度、主观规范与知觉行为控制；信息甄别能力为研究引入的调节变量，用于考察其对知觉行为控制的影响。N 为有效样本量。

由表1 可知，在 TPB 的核心变量中，主观规范（SN）得分最高（M=4.82），这与案例中老年人‘信任熟人’的特点高度吻合，也解释了为何熟人转发的违规行程会快速传播。态度（ATT）得分处于中等偏上水平（M=4.65），反映老年人对旅游行为整体持积极评价；知觉行为控制（PBC）得分相对较低（M=3.92），说明老年人对自身完成旅游行为的信心与可控感有待提升。

进一步来看，调节变量信息甄别能力（ISA）的得分最低（M=3.15），提示信息获取与筛选能力不足可能是削弱老年人知觉行为控制感的关键因素，这一结果也为后续探讨信息支持在老年旅游中的作用提供了实证依据。

这一实证发现也恰好解释了为何案例中这类‘三无’旅游产品能精准击中银发群体的软肋。从法律属性来看，这类隐匿主体的行程宣传本质上是违规旅游产品的变相推广，转发者若涉及收费、组织等行为，已构成非法经营。而老年群体因"信任熟人""嫌流程繁琐""信息获取渠道单一"等特点，成为此类违规产品的高发受害群体。

三、双向视角：银发群体痛点与B端合规缺失

（一）银发群体核心维权痛点

1. 信息甄别能力弱，易被低价宣传误导：

对行程宣传中"无公司名称""无资质信息"的风险信号敏感度极低。

2. 证据留存意识不足：

几乎100%的老年游客在熟人推荐的行程中不会要求签订合同。

3. 维权路径不清晰：

遭遇纠纷后多采取"私下协商"方式，在对方失联后便陷入被动。

（二）B端合规与市场供给缺失

1. 合规宣传与获客衔接不足：

正规旅行社的行程宣传多采用"门店推广""线上平台展示"模式，未深入渗透老年群体的"熟人社交圈"。

2. 适老化风险提示体系缺失：

多数B端未针对老年群体设计专属风险提示内容，关键信息缺乏通俗化引导，导致老年游客难以识别违规行程。

综上，银发旅游市场的纠纷频发，本质是需求端脆弱性与供给端适配性不足的双向叠加：老年群体的信息甄别短板、证据意识薄弱与维权路径模糊，恰好与B 端合规宣传缺位、适老化服务不足形成了风险共振。这种供需错配不仅让老年游客成为违规产品的主要受害者，也制约了正规旅游市场的健康发展。

基于此，本章提出“双向破局” 策略，从老年群体维权能力提升与 B 端合规体系建设两个维度，探索银发旅游市场的风险化解路径。

四、双向破局：银发群体维权指南与B端合规策略

（一）银发群体维权三步法：事前甄别-事中留存-事后维权

1. 事前甄别：坚守"三查"原则

第一原则是要查主体：要求对方提供旅行社营业执照、业务经营许可证，拒绝"个人收款""无公司名称"的行程；

第二原则是要查合同：必须签订文旅部统一标准合同，明确行程细节、住宿标准、违约责任等核心条款，拒绝"口头承诺""社区领袖担保"替代合同的情况；

第三原则是要查保险：核实"团队旅游意外险+旅行社责任险"投保凭证，明确保额、理赔流程，避免"个人意外险"用于集体旅游的适配风险。

2. 事中留存：做好"三留"动作

第一原则是要留证据：截图保存行程宣传页面、聊天记录，转账时备注"XX行程团费"，留存发票或收款凭证；

第二原则是要留影像：记录酒店实际环境、餐饮标准、景点游览情况，若出现服务缩水及时拍摄取证；

第三原则是要留联系方式：保存组织方、领队的正式联系方式，加入官方旅游群，避免仅通过个人微信沟通。

3. 事后维权：二学会

要学会找监管：拨打12301旅游服务热线或12315消费者投诉热线，向文旅部门、市场监管部门提交维权申请；要学会找协助：联系社区居委会、老年协会获取维权支持，或向正规旅行社咨询维权流程，借助专业力量维权。

（二）B端合规经营与市场突围策略

（1）微信公众号发布行程的重点建议

①发布信息要准确，明确法律属性。

根据《旅游法》及网络旅游经营相关规定，旅行社通过微信公众号发布的行程宣传、服务承诺、资质信息等，本质属于“网络旅游经营信息发布行为”，受《旅游法》明确规制。微信公众号发布的行程内容，属于 “招徕旅游者的信息载体”，对旅行社具有法律约束力。例如，珠海市文化广电旅游体育局 2024 年查处的 “公众号违规经营案” 中，执法部门即认定公众号发布的研学行程宣传（含价格、行程安排、带队服务），属于具备法律属性的 “招徕旅游者的经营信息”。

②坚守宣传真实性，匹配实际服务。

在旅游纠纷审判实践中，法院虽不直接将“公众号” 作为法律术语引用，但会将其推文、截图等作为“网络发布的招徕信息” 采信为核心证据。执法层面，多地文旅部门已将微信公众号纳入 “网络旅游经营巡查范围”，对未公示经营资质、宣传内容与实际服务不符的行为，依法依据《旅游法》第二十八条（无证经营相关规定）、第九十五条（违规经营处罚条款）实施查处，这进一步印证了公众号旅游宣传受《旅游法》严格规制。

③衔接合同条款，形成合规闭环。

公众号发布的行程信息，需与文旅部统一标准《旅游服务合同》核心条款保持一致，不得存在冲突。推文需明确标注“本行程招徕信息仅作参考，最终权利义务以双方签订的《旅游服务合同》为准”；同时，可在书面合同中引用对应公众号宣传链接（如 “行程安排详见 XX 公众号 XX 推文”），构建 “招徕信息 - 书面合同” 的权责闭环，降低纠纷风险。

（2）景点宣传乱象的重点建议：

当前银发短途游市场普遍存在“组团社仅负责招徕客源，接待基地（酒店）无旅游经营及景点讲解资质，且不配备导游/陪同人员”的现状，但多数公众号仍大篇幅渲染景点特色、历史文化，却未告知游客“景点游览为自行安排，无专业讲解、无团队组织”，导致游客误以为旅行社提供完整景点游览服务，进而引发纠纷。所以从B端视角出发，需要合规如下几点：

① 前置服务边界声明：

景点不是不可以介绍，但是在景点介绍模块开篇，以“红字加粗+警示图标”明确标注：“本行程所涉XX老街、XX岛等景点仅为推荐游览地点，门票（若有）需游客自行购买；景点游览为游客自由活动时段，我司（组团社）及接待基地均不配备导游/陪同人员，不提供景点讲解服务，不组织集体游览，游客需自行规划游览路线、注意人身安全”。

②资质受限说明：

如实披露“本旅行社仅提供客源招徕、住宿安排、交通协调等服务，接待基地（XX酒店）无旅游业务经营资质，不具备组织团队旅游及景点讲解的法定资格”，让游客提前知晓服务范围，避免预期落差。

（3）购买旅游意外险重点建议

①履行明确告知义务，获取游客书面同意。

根据《保险法》相关规定，旅游意外险投保需经游客（或其法定代理人）明确同意，严禁旅行社擅自代投。建议在公众号显著位置、行程确认单中双重提示，明确标注：“本行程统一投保XX 保险公司‘XX 旅游意外险’（保费由我司承担），确认参与行程即视为同意投保及相关保险条款；自愿放弃投保者，需签署《旅游意外险自愿放弃声明书》，自行承担出行期间意外风险”，同时留存游客同意凭证或声明原件。

②明确授权链路，留存沟通记录。

考虑到老年群体出行多由领队（社区领袖）组织、出行前难以逐一对接的特点，需在与领队的微信沟通、书面委托中明确授权事宜：由领队在社区旅游群内发布统一通知（附投保须知、保额标准、免责条款全文），告知全体游客授权事宜，明确领队系受游客委托同意统一投保，并留存群通知截图、沟通记录作为授权凭证，避免后续权责纠纷。

③清晰告知年龄与保额对应规则，保障选择权。

多数保险公司明确约定，旅意险保额随被保险人年龄递减：61-80 周岁被保险人，身故 / 伤残保额为基础保额的 50%；81-100 周岁被保险人，身故 / 伤残及医疗保额均为基础保额的 25%。需在公众号、行程告知书中标注该规则，同时补充提示：“您可根据自身年龄、健康状况，自愿额外自行加购商业意外险，进一步覆盖出行风险”。

④细化免责提示，履行如实告知提醒义务。

免责条款需清晰列明、无模糊表述，建议注明：“因既往疾病、慢性病恶化，或饮酒导致意识不清、未遵守安全提示引发的损失，保险公司不承担赔偿责任；患有高血压、糖尿病、心脏病等慢性疾病者，需提前向旅行社及保险公司如实告知，否则将影响保险理赔效力，相关损失由本人自行承担”。同时建议领队针对老年群体，口头重申核心免责条款，强化认知。

（4）适老化风险提示。

需有风险提示，标注高龄要求（75周岁及以上需成年家属陪同，并签署《高龄旅游者参团家属知情书》）。

五、行业建议：构建银发旅游"合规+维权"生态体系

基于前文对银发旅游市场供需两端痛点、纠纷根源及双向破局策略的分析，要从根本上化解行业乱象、保障老年群体权益，需凝聚监管、市场、社会三方合力，构建“监管有力度、B 端有规范、群众有能力” 的 “合规 + 维权” 一体化生态体系，具体建议如下：

1. 监管层面：

加强对微信、短视频等老年群体高频触达渠道的巡查力度，要求所有旅游行程宣传（含个人转发、社群推广）必须明确标注组织方全称、旅游业务经营许可证编号、官方联系方式，对“无主体、隐资质” 的违规宣传依法查处；建立 “违规行程举报绿色通道”，简化老年群体举报流程，鼓励社区、旅行社参与监督。

2. B端层面：

以微信公众号、社群推广等核心获客渠道为重点，严格落实“三公开” 要求：公开主体资质（营业执照、经营许可证可查）、公开服务边界（明确景点游览、导游配备等是否提供）、公开风险提示（健康禁忌、保险条款、免责事项）；杜绝 “模糊宣传”“夸大承诺”，将公众号行程宣传内容与旅游合同核心条款保持一致，建立 “宣传内容合规审核台账”，避免因宣传与实际不符引发纠纷。

3. 社会层面：

推动社区居委会、老年大学、养老机构与正规旅行社联动，常态化开展“银发旅游合规维权公益讲座”，通过 “案例拆解 + 工具包发放 + 现场答疑” 形式，普及 “三查三留二找” 维权方法；制作 “适老化合规指南”（大字版手册、短视频动画），在社区公告栏、老年活动中心、社群内循环传播，让老年群体轻松掌握 “如何辨资质、如何留证据、如何找渠道” 的核心技能。

附录1：B端工具包

1. 《社区合规合伙人招募及培训手册》

2. 《银发行程合规宣传模板》（含资质公示、风险提示模块）

3. 《老年群体维权协助流程指南》

附录2：数据来源说明

1. 笔者硕士毕业论文《计划行为理论视角下上海市老年人结伴旅游行为影响机制研究》的542份问卷调查数据，信度系数α=0.91，KMO值=0.76，Bartlett球形度检验P<0.001；

2. 笔者实操积累的640份运营台账、纠纷处理记录及客户反馈数据；

附录3：参考法律条文

《中华人民共和国旅游法》（2018年修正）第二十八条、第九十五条

《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修正）第五十五条、第六十二条

《旅行社责任保险管理办法》（2021年修订）第二条、第四条

《中华人民共和国民事诉讼法》（2023年修正）第六十七条

作者简介

金首中，旅游管理硕士，上海银发旅游创业者，深耕江浙沪短途品质游赛道。以学术视角结合一线实践数据实证，聚焦银发旅游B端合规经营与服务升级，为旅游从业者提供实操性解决方案。作者邮箱：cxy005@126.com，如果你在银发团合规运营或老年游客维权协助中遇到问题，欢迎在评论区留言交流，笔者会结合实操经验逐一解答。

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com。