2025 年终总结：上海银发团江浙沪短途游 —— 破 “夕阳标签”，立 “盛年主场”

第一作者：金首中旅游管理硕士

第二作者：金桂生上海好朋友银发旅游联盟主席

摘要

以上海为核心的江浙沪银发旅游市场，历经四十余年沉淀，已实现从“福利观光”到“品质社交”的本质蜕变，2023年上海老年旅游市场规模突破380亿元。

在本文中，对“盛年银发（Prime Seniors）”这个概念做了再一次回顾，将其定义为“60-75岁健康自主、高消费力、强社交需求的老年群体”。该概念为国内首个精准界定银发旅游细分客群的学术概念，已通过542份调研样本与640人实操数据验证其科学性与实操价值。

当前江浙沪银发旅游市场仍深陷三重矛盾：“夕阳团”的刻板认知与“盛年银发”的真实需求严重脱节，上海的品质化创新与杭州等地的低价乱象形成鲜明反差，行业对“伪适老”服务的盲目追捧与对社交核心需求的忽视持续并存。

本文立足实证调研数据、一线实操经验及年度市场深度观察，融入上海“一日聚”、社区领袖组团演进等现象，深度解析客群分层、产品创新与模式转型的底层规律，为行业呈现一份有温度、有数据、有洞见的年度总结，推动江浙沪银发旅游从认知偏差走向需求适配的高质量发展。

关键词

江浙沪银发旅游；盛年银发；圈层社交；社区领袖；产品创新；年度总结

一、引言：万亿蓝海下的认知突围与转型阵痛

2026年，我国60岁以上老年人口正式突破3亿，银发经济已从概念落地为现实产业浪潮。

以上海为核心的江浙沪城市群，凭借577.62万户籍老年人口（占户籍总人口37.6%）、月均超5000元的养老金水平，以及密布的交通网络与丰富的旅游资源，成为全国银发旅游市场的标杆样本与创新试验田。2023年上海老年旅游市场规模突破380亿元，其中品质团占比高达72%，客单价集中在600-1500元区间；399-499元的高性价比短途团则通过精准成本控制占据重要份额，形成“星级酒店升级与农家乐性价比坚守并存”的二元格局。在巨大市场增量的表象之下，消费行为的深层转变更值得关注：68%的上海老年游客倾向与亲友、邻里结伴出行，“朋友邀请”对出游决策的影响均值达5.12，显著高于子女支持的4.63（七级李克特量表）；10人以内的小团的决策效率比10人以上群体高出47%（七级李克特量表），这些数据共同印证“品质+社交”是市场核心刚需。

需重点强调的是，区别于传统“老年团”“夕阳团”的笼统界定，“盛年银发”概念精准捕捉低龄健康老年群体的差异化需求——他们并非需要被照料的“脆弱体”，而是具备自主决策能力、注重品质体验与圈层社交的“盛年旅行者”。这一概念打破了行业对银发旅游“低价、弱势、需特殊照料”的刻板印象，为银发经济细分赛道发展提供了核心理论支撑。

其他，上海市场的创新活力尤为突出，“一日聚”形态悄然兴起并快速蔓延：选址多靠近远郊地铁站，以“100-120元/人包餐+免费KTV/棋牌”为核心配置，12人一桌的设置既保障圈层熟悉度，又控制运营成本，成为老友高频小聚的首选。反观杭州等周边城市，“鸡蛋团”等低价乱象仍占市场半数以上，区域发展失衡明显。与此同时，上海的社区领袖组团模式与传统同行批发组团形成鲜明对比，“盛年银发”群体推动产品从“被动照料”向“主动社交”转型，持续重塑银发旅游产业生态。

然而，行业认知升级滞后于市场实践：部分从业者固守“夕阳团”刻板印象，将银发旅游等同于低价观光；监管端仍强调“随队医疗”这类脱离实际的“伪适老”服务；监管与服务机制未能及时跟上市场创新节奏。

本文作为年度总结，融入上述鲜活市场现象与深度洞察，复盘年度发展特征、剖析核心矛盾、展望未来趋势，为行业提供兼具实操价值与情感温度的参考。

二、年度市场全景：四十年演进与当下鲜活图景

江浙沪银发旅游的四十年，是一部与区域经济同频、与消费观念共振的转型史，从最初的福利观光到如今的品质社交，每一步都镌刻着时代印记；2025年的市场图景，更呈现出多元发展特征。回望过往，江浙沪银发旅游在四十年间完成四次关键转型，每一次迭代均紧扣客群需求核心变化，从无到有、从粗放到精细，逐步勾勒出当前市场轮廓。

2.1 四十年转型历程：从福利补充到品质社交

萌芽期（1980s-1990s）：以上海单位福利旅游为核心，目的地集中在苏常锡、杭嘉湖等近程景区，本质是“走出家门看风景”的福利补充，无商业属性，更无专业服务标准。

成长期（2000s-2010s）：旅游市场全面商业化，旅行社捕捉到上海老年群体“闲钱+闲时”优势，江浙沪周边游迈入商业扩张阶段。“鸡蛋团”等低价产品应运而生，购物环节成为旅行社主要利润来源，“零负团费+强制购物”的畸形模式出现。此时上海与江浙城市供给分化初现：上海因老年消费能力强、监管力度大，低价购物团未成为主流；江浙其他城市则因竞争激烈，低价团迅速泛滥，“夕阳团”概念在此阶段被固化。

转型期（2015年后）：成为银发旅游发展关键拐点，第一代独生子女父母步入退休阶段，这一“高学历、高收入、高要求”群体正是笔者定义的“盛年银发群”，其对低价购物团接受度大幅下降，转而追求“品质+体验”。上海率先响应需求变化，低价购物团逐步被市场淘汰，社交属性成为银发旅游核心诉求，“三天两晚聚会游”成为爆款，“老同事、老同学、老邻居”圈层定制化产品主导市场。

成熟期（2020s至今）：市场格局定型，上海形成以“圈层社交团”为主流的市场生态，社区领袖组团模式愈发成熟，“一日聚”等创新形态快速兴起；杭州、苏州等城市呈现两极分化，一端是面向高端客群的品质团，另一端是仍占半壁江山的低价“鸡蛋团”。概念层面的争议从未停止，部分群体（如笔者近期接触到的一个刚刚退下来的杭州区级文旅局长）仍固守“夕阳团”传统称谓，对银发旅游社交属性存在根本性误解，认知偏差与市场实践的矛盾愈发突出。

2.2 2025年市场特征：上海引领下的多元分化

站在2025年时间节点，江浙沪银发旅游市场呈现上海标杆引领下的多元分化特征，城市发展节奏、产品形态迭代、客群结构分层愈发清晰，核心特征体现在四个方面。

2.2.1 区域分化：上海标杆与江浙低价泥潭的差距拉大

上海已成为银发旅游“品质社交”的风向标：600-1500元客单价的品质产品深受青睐，399-499元高性价比团通过套班大巴等成本优化保持旺盛需求，星级酒店逐步成为中高端产品标配。而杭州及苏锡常等原住民主导城市，因本土休闲资源丰富、老年群体周边亲友圈密集，银发聚会旅游深陷低价泥潭，“鸡蛋团”等畸形产品大量存在，既缺乏上海式社交型产品创新，“一日聚”这类高频小聚形态也难以形成规模效应，区域发展差距持续扩大。

2.2.2 产品迭代：全周期覆盖，“一日聚”成为新增长点

上海银发市场产品形态实现深刻转型，从单一模式走向全周期需求覆盖：3天2晚、4天3晚仍是市场核心周期，客单价集中在399-1500元，聚焦“麻将+社交+品质住宿”核心配置，精准满足中长途圈层聚会需求；“一日聚”则填补高频短途小聚空白，选址靠近地铁站降低交通成本，100-120元/人定价契合大众预算，“包餐+免费娱乐”组合直击社交刚需，12人一桌设置保障圈层熟悉度，年度市场规模快速增长，成为与多日游互补的重要产品形态。

2.2.3 客群分层：“盛年银发族”主导市场，需求差异显著

上海银发游客群分层已清晰化：笔者定义的“盛年银发族（60-75岁）”占据市场60%以上核心份额，他们健康自主、消费力较强，48.9%的人月收入在3000-5000元区间，偏好自驾或小型社交团，追求品质体验与社交价值双重满足；75岁以上高龄群体则仍以套班大巴团为主，依赖社区领袖专业组织，更注重行程便捷性与安全兜底，对性价比要求更为突出。

这种分层深入消费观念层面，盛年银发族坚决拒绝“低价低质”，愿意为优质服务、舒适体验支付合理高价；高龄群体则在预算有限前提下，追求实用价值最大化。

2.2.4 现象深究：上海“一日聚”的成功逻辑与区域局限

上海“一日聚”的崛起，本质是对银发旅游社交属性的深度挖掘与本质回归。对上海这个移民城市的老年群体而言，旅游已成为日常社交的重要延伸，“高频、低强度、高性价比”的小聚需求根植于生活，而“一日聚”精准适配这一刚需：选址靠近地铁站解决远郊出行难题，降低参与门槛；100-120元/人定价契合大众预算，同时稳定覆盖餐饮与场地成本，实现商业可持续；“包餐+免费KTV/棋牌”组合直击老友相聚核心诉求，弱化复杂行程设计，让社交成为绝对主角；12人一桌设置保障圈层熟悉度，避免陌生人拼团的尴尬。

杭州及苏锡常等原住民主导城市未能形成类似格局，核心源于需求土壤与供给能力双重缺失：一方面，这类城市老年群体坐拥本土丰富休闲资源、周边亲友圈密集，天然具备低成本原生社交场景，对商业化高频小聚需求不强，难以形成规模化市场共识；另一方面，本地商家未能精准捕捉差异化需求，也缺乏打造“高性价比+强社交属性”产品的成熟能力，无法形成“需求激发-产品匹配-口碑传播-规模固化”的良性循环，导致“一日聚”难以落地成势。

三、核心认知误区：行业集体偏差的深度拆解

笔者与某刚刚退下来的某区旅游局长交流时发现，其对银发旅游的认知仍停留在“夕阳团”，这种思维并非个例，而是传统文旅管理者、中小旅行社从业者、部分产品设计者三类群体的共性偏差。偏差源于行业惯性、市场观察局限与理论脱节，集中体现为三大核心误解，成为制约行业升级的关键障碍。

3.1 概念误区：根深蒂固的“夕阳团”标签，忽视客群分层

“夕阳团”的单一标签已与当下市场客群真实情况严重脱节，成为行业认知偏差的源头。核心问题是行业普遍忽视银发客群的分层特征。笔者提出的“盛年银发（Prime Seniors）”概念，正是针对这一认知空白的探索的补充——明确60-75岁健康自主、消费力较强、社交需求突出的群体特征，将其从笼统的“老年群体”中细分出来，与75岁以上需基础照料的传统“夕阳团”客群形成清晰界定，这种客群细分视角在国内相关研究与行业实践中尚属少见。

三类群体的共同谬误，是将老年旅游群体视为同质化整体，用“夕阳团”刻板概念覆盖所有银发旅游需求，忽视江浙沪银发群体的消费、年龄、需求分层。

传统文旅管理者受“低价团主导”的历史经验影响，固化认为“老年团=高龄、低消费、纯观光”，未能关注上海近十年“盛年银发群体”的崛起。实证数据显示，上海60-75岁群体占江浙沪银发旅游市场60%以上，月均收入超4500元，早已脱离“低价消费”标签，与“夕阳团”所指代的“高龄、弱势、低消费”群体存在本质区别。

大量承接江浙沪周边游的中小旅行社从业者，为降低运营成本，仍设计、宣传“低价住宿、大团、低档团餐”类产品，杭州等城市“鸡蛋团”现象仍大量存在，与上海成熟的“品质社交团”形成鲜明对比。这种做法既无法满足盛年银发族需求，也加剧市场恶性竞争，制约行业整体升级。

3.2 需求误区：割裂解读社交与情绪价值，误解社交内涵

某退休旅游局长认可银发旅游的“情绪价值”，却否定其“社交属性”，谬误在于将社交窄化为“日常邻里互动”，核心是对银发旅游“社交属性”的内涵理解存在偏差。

传统文旅管理者提出“老年人不缺社交”，实则是将社交等同于“日常碎片化互动”，忽视了银发旅游“主动式、圈层化、情感联结式社交”的独特性。实证数据印证了社交的核心价值：“朋友邀请”对老年游决策的影响均值达5.12，是子女支持（4.63）的1.1倍，相关系数高达0.59。这种“老同事、老同学”的强情感圈层聚会，是日常买菜聊天式的碎片化社交无法替代的，更是老年群体维系情感联结、获得归属感的重要方式，而非简单的“额外社交”。

中小旅行社从业者则将社交简化为“拼团同行”，产品设计中缺乏社交场景营造，导致“结伴却无社交”的尴尬。调研显示，68%的老年游客抱怨“低价团里都是陌生人，聊不到一起”；而上海优质社交团的复购率达65%，远高于行业30%的平均水平，这一差距的核心的是是否真正满足圈层社交需求。

部分产品设计者将“情绪价值”孤立为“风景欣赏、服务贴心”，忽视其核心来源是社交。结构方程模型分析显示，“社交幸福感提升”的因子载荷达0.85，是态度维度的核心指标，远超“风景满意度”的0.62，证实情绪价值本质上是社交的衍生结果，脱离社交属性，情绪价值便成无源之水、无本之木。

3.3 供给误区：伪适老与真刚需失衡，资源配置错位

行业最典型的供给误区，是对“随队医疗”的盲目追捧——主流研究报告将“配备随队医生”视为银发旅游必备配置，仿佛不如此便是对老年群体的不尊重。但一线实操数据给出了截然不同的答案：上海某头部旅行社5年近十万人次运营数据显示，健康相关突发状况发生率仅0.3%，且所有突发状况均通过提前部署的应急处置方案妥善应对，无需随队医生介入；某五星酒店基地的“去医疗化”实验也证实，砍掉随队医生后，行程全程无任何健康相关突发状况，整体满意度反而达92%。

随队医疗成为“伪需求”的核心原因有二：一是医疗资源供需错配，上海银发客群在家门口就能享受华山医院、瑞金医院等顶级医疗资源，旅游产品中配备的基层医护人员或退休村医，其专业能力与设备远不及本地资源，对客群而言属于“降维体验”；二是心理层面的隐性冒犯，盛年银发族最反感被贴上“衰老”“脆弱”标签，随队医生的存在时刻暗示“你需要被照顾”，严重伤害其尊严感，83%的受访者表示“看到随队医生会觉得自己老了”。

除随队医疗外，过度的适老化硬件改造也陷入同类误区：不少酒店耗费高额成本打造无障碍设施，但核心客群健康自主、行动无碍，导致设施使用率极低，投入成本难以收回。反观盛年银发族真正重视的餐饮品质、住宿档次、社交场景等核心需求，却始终未能得到充分满足——调研数据显示，83.3%的产品仍停留在“大锅菜”式基础餐饮水平，仅16.7%能实现适老餐食定制化，这种供给与真实需求的严重错位，成为制约行业升级的关键症结。

结合一线实操观察，高星级酒店若将适老化改建资金，转而投入麻将房等贴合客群社交刚需的场景打造，往往能收获立竿见影的效果，其实际价值与客流吸引力，远胜于一年仅使用数次的亲子房等产品创新。

四、结语：盛年银发的社交之约，而非夕阳红的观光之旅

2025年的江浙沪银发旅游市场，已彻底完成从传统观光到圈层社交的核心蜕变。上海作为行业标杆，以社区领袖组团普及、“一日聚”产品走红、星级酒店成为银发出游核心载体等鲜活实践，印证了银发旅游底层逻辑的转变——当前核心客群，早已不是被贴上“衰老”标签、需要全程照料的群体，而是活力充沛、消费力在线、有自主主张的盛年银发族。对他们而言，一场旅行从来不是单纯看风景，而是一场老友相聚的快乐之约，核心是追求旅行中的尊重、认同，以及品质体验与圈层社交的双重满足。

本研究的核心原创价值，在于首次提出并系统验证“盛年银发（Prime Seniors）”概念，搭建起从概念界定、客群画像到产品落地、模式迭代的完整体系，既纠正了行业长期以来对银发旅游的认知偏差，更推动银发经济从笼统化服务向精准化供给转型，为后续行业研究与商业实践提供了可落地的理论参照。

站在2025年节点展望2026年，江浙沪银发旅游市场的发展脉络已然清晰。未来市场将呈现三大趋势：一是分层更清晰、需求更聚焦，盛年银发群体对品质的追求持续升级，套班大巴团市场将迎来结构性调整，当前以低价套班为核心的同行批发模式，将随客群迭代与需求升级逐步收缩；二是依赖社区领袖组织的大巴团同步缩减，50、60后群体随年龄增长，出行频次与体力支撑度逐渐下降，市场规模自然收缩；三是客群迭代布局成为关键，十年后70后群体将逐步步入退休生活，其消费理念、出行习惯与当前盛年银发族存在差异，提前布局相关产品与模式，是抢占未来市场的核心抓手。

未来贯穿市场发展的核心主线，始终是社交与餐饮两大刚需——所谓的深度文化体验并非银发客群核心诉求，与其费力打造不贴合需求的文化场景，不如聚焦客群真正喜欢的社交形式深耕。除当前主流的麻将、KTV等高适配社交模式外，可拓展茶话会等轻量化、强互动的社交形态：无需复杂流程，备好时令茶点、水果，让老年群体围坐唠家常、分享生活趣事，即可满足情感交流需求，既贴合老年群体的体力与喜好，又能强化圈层粘性，放大旅行的社交价值。

同时，社区领袖组团模式将走向深度赋能与规范：社区领袖的角色将从单纯的客源组织者，升级为兼顾客群筛选、风险预判、行程沟通的旅游协调员；旅行社与社区领袖的合作，将形成标准化的权责与收益分配机制，搭配完善的保险保障、急救兜底体系，既降低运营风险，又能稳定服务质量。

2026年，愿行业同仁放下固有偏见与传统惯性，以尊重与理解为基石，以实证数据为指引，以客群真实需求为导向，聚焦餐饮品质升级与社交场景创新，打造更多贴合盛年银发族喜好的优质产品。让每一位老年朋友都能在旅行中吃得舒心、玩得开心，收获归属感、成就感与幸福感，这既是银发经济最动人的价值所在，更是每一位文旅从业者应有的责任与担当。

作者简介

金首中（第一作者），旅游管理硕士，上海高端银发旅游创业者。以计划行为理论（TPB）为核心框架，通过信度效度分析、因子分析、结构方程模型等实证研究方法，结合640人实操项目数据与542份社区调研数据，探索盛年经济商业落地新路径。

金桂生（第二作者），浙江工商大学工商管理专业80年代本科，文旅行业资深研究者、长三角康养旅游从业者，聚焦银发旅游市场运营与老年文旅产品创新领域，深耕行业多年，兼具扎实理论功底与丰富实践落地经验。

参考文献

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[2] 金首中。基于计划行为理论的上海市老年人结伴旅游行为影响机制探究 [D]. 贵州民族大学，2025.

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