OTA平台与商家关系重塑：从博弈内耗到AI替代？

（迈点专栏 徐晟翔）智能推荐引擎的精准触达、AI行程规划工具的全流程赋能，正在改写OTA行业的流量逻辑与利益分配规则。长期以来，OTA平台与酒店、航司等商家之间的关系，始终陷入“依赖与对抗”的博弈困局——商家依赖平台的流量入口维持经营，却被迫承受高额佣金与不平等条款的压榨；平台凭借流量垄断掌控利润分配权，却在流量红利见顶后陷入增长瓶颈。如今，随着AI技术的规模化落地，这场持续多年的博弈正迎来根本性转折：博弈的焦点从“佣金高低”“流量倾斜”转向“渠道替代”，而AI替代OTA的趋势，已从预言走向现实，成为重塑平台与商家关系的核心力量。

回顾OTA与商家的博弈历程，本质是“流量垄断下的利益失衡”。在流量红利爆发期，OTA平台凭借“连接用户与商家”的中介价值，快速抢占市场，构建起强势的渠道霸权。以携程为代表的头部OTA，通过分级体系、强制调价、独家协议等方式，将商家牢牢绑定在自身生态中：特牌商家需接受15%的最高佣金并签订独家协议，否则面临流量屏蔽；金牌商家需维持全网最低价，否则被系统强制调价；普牌商家则因缺乏流量倾斜，几乎难以获得订单。这种模式下，平台的利润高速增长——携程2025年归母净利润达172亿元，却以挤压商家生存空间为代价，酒店平均净利润率仅3%-5%，而OTA佣金占比竟超过60%。商家的反抗从未停止，从私下拓展私域渠道到联合维权，却始终难以突破平台的流量封锁，这场博弈陷入“两败俱伤”的内耗：商家利润被持续压缩，失去创新与发展空间；平台则依赖佣金模式固步自封，忽视了服务本质与技术创新，为AI替代埋下伏笔。

AI技术的崛起，彻底打破了这种失衡的博弈格局，为商家提供了摆脱平台依赖的新路径，也让OTA的中介价值被逐步稀释。2026年作为智能代理AI（Agentic AI）规模化落地的元年，其“自主行动、全周期服务、深度个性化匹配”的核心能力，正在重构旅游行业的分销链条。与OTA平台“搜索比价”的浅层服务不同，AI行程规划工具、智能代理能自主拆解用户的复杂需求——无论是“2000英镑内订4月葡萄牙家庭游”，还是“带娃欧洲长周末600欧元内行程”，都能拆解为目的地筛选、航班酒店预订、签证办理等子任务，完成全流程服务，甚至在行程结束后收集反馈优化后续推荐。这种“一站式、智能化”的服务体验，不仅重构了用户的消费习惯，更让商家得以直接触达用户，大幅降低分销成本。据盛博研报显示，酒店、航司等供应商若通过用户付费型AI代理直接对接消费者，可降低14%左右的OTA佣金成本，这对于利润微薄的商家而言，无疑是摆脱平台压榨的关键突破口。

行业最新趋势表明，AI对OTA的替代并非空谈，而是正在加速落地的现实，其替代逻辑已在技术成熟度、市场布局、商家选择等多个维度得到验证。从技术落地来看，目前智能代理AI虽未完全实现旅游预订闭环，多数仍需跳转至OTA官网完成支付，但餐厅预订等简单场景已验证可行性，2026年将逐步突破技术障碍，实现全流程闭环预订。谷歌、OpenAI等科技巨头的加速布局，进一步推动了替代进程：谷歌将AI搜索功能整合为统一工作流，推出“个性化旅游管家”服务，可读取用户邮件中的预订信息、照片等，生成定制化行程，并与万豪、洲际等酒店龙头展开深度合作；OpenAI则通过Apps SDK与Booking、Expedia合作，未来有望实现闭环预订，直接绕过OTA平台对接商家库存。

从商家选择来看，“多渠道布局”已成为行业共识，AI渠道正在成为商家的核心选择之一。随着监管部门对OTA垄断行为的整治——2026年1月，国家市场监管总局正式立案调查携程，指控其强制“二选一”、算法干预定价、高额佣金压榨等行为，商家的议价能力显著提升，逃离OTA、拥抱AI渠道与私域渠道的趋势愈发明显。云南民宿协会统计显示，超过80%的会员曾遭遇OTA独家协议胁迫，而在监管介入与AI渠道兴起后，大量民宿、酒店开始转向AI代理、内容平台，通过私域获客降低对OTA的依赖，有民宿老板坦言，“以前觉得离开OTA活不了，现在发现，被它绑着才是死路一条”。这种选择的背后，是商家对“平等利益分配”“自主经营权利”的追求，而AI渠道恰好提供了这种可能——商家无需支付高额佣金，无需接受强制条款，只需优化自身产品的结构化标签、开放实时库存接口，就能被AI推荐给目标用户，实现“精准获客、高效盈利”的目标。

OTA平台并非毫无反击之力，但这种反击难以逆转AI替代的大趋势。目前，Booking、Expedia等头部OTA已开始布局自有AI代理，试图通过技术升级巩固地位；Airbnb则凭借民宿等差异化供给，获得了相对较强的防御性，被盛博研报给予“跑赢大盘”的评级。但这些努力，终究无法改变OTA“中介价值”被AI弱化的核心矛盾——OTA的核心价值在于“搜索入口控制权”，而AI正在消灭“搜索、比价、跳转、决策”等传统入口动作，将用户的“主动搜索”转化为“对话式需求”，AI助手成为新的超级入口，OTA则从“流量收费站”降级为“供应链节点”，议价权大幅削弱。更值得注意的是，OTA的盈利结构已显现疲态：携程2025年净利润中，约60%来自一次性投资收益，核心主营业务的营业成本、销售费用增速均超过营收增速，流量红利消退、获客成本上升的压力日益凸显，这也让其难以投入足够资源与AI巨头竞争。

当然，AI替代OTA并非一蹴而就，仍面临技术落地不及预期、用户信任不足、监管政策不完善等风险——AI代理需整合多渠道库存、处理复杂预订流程，技术成熟度仍需提升；消费者可能对AI自主预订的准确性、安全性存疑，需长期验证建立信任；AI推荐的偏见、订错行程的责任认定等问题，也可能引发监管关注。但这些风险，只是行业变革过程中的阶段性障碍，无法阻挡技术驱动下的趋势迭代。短期来看，AI的核心价值是提升预订效率、降低用户决策成本，对OTA的直接冲击有限；但长期来看，随着用户习惯的形成、技术的不断成熟，分销链条的缩短将不可逆转，AI替代OTA的进程将持续加速，平台与商家的关系也将彻底摆脱“博弈内耗”，进入“AI赋能、商家自主、利益共赢”的全新阶段。

归根结底，平台与商家从博弈到AI替代的转变，本质是AI技术进步对所有行业进行重塑的案例之一，也是市场对“公平利益分配”、“高效服务体验”的必然追求。OTA平台的衰落，并非源于自身经营的失误，而是源于其“中介模式”已不符合AI时代的发展需求；商家的崛起，也并非源于对平台的反抗，而是源于AI技术赋予的自主获客能力。当AI成为新的流量入口，当商家不再依赖平台就能实现精准获客，当用户能通过AI获得更个性化、更高效的服务，OTA与商家的博弈自然会走向终结，取而代之的，是AI赋能下的全新行业生态。

这场变革，不仅将重塑OTA行业的格局，更将为所有依赖平台流量的商家提供启示：在技术迭代的浪潮中，依赖单一平台的模式终究难以长久，唯有拥抱新技术、构建自身核心能力，才能摆脱被动博弈的困境，实现可持续发展。而对于OTA平台而言，唯一的出路，不是固守流量垄断、压榨商家利润，而是加速转型，从“流量中介”转向“服务提供商”，通过提供退改保障、行程定制等增值服务，在AI时代找到自身的生存空间。

AI替代OTA的时间不会太远，平台与商家的关系重塑也已箭在弦上。这场变革，无关对错，只关乎趋势——技术驱动效率，公平取代垄断，自主替代依赖，这既是行业发展的必然，也是时代进步的缩影。未来，当AI彻底融入旅游行业的每一个环节，我们将看到一个更公平、更高效、更具活力的市场，而那些顺应趋势、主动变革的商家与企业，终将在这场洗牌中脱颖而出。

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