从蜜雪冰城到胖东来，商业空间景点化能被复制否?

　　上周去郑州出差，高铁还没到站，同事发了个定位给我：蜜雪冰城的全球总部旗舰店。

　　地铁口刚出来，就被一位网约车司机“盯”上：“2块钱去蜜雪冰城，再晚就关门了，上车。”

　　“师傅，你怎么知道?”

　　“很多外地人来郑州，第一站就是去哪儿。我开快点儿，你还能去排队买个冰淇淋。”

　　事实上果然如此，下车就被眼前的一排“雪王”装置震撼到了——果然是小红书同款，几个女孩正在轮流拍照，每一张都调好角度、打好光，仿佛在完成一个仪式;冰淇淋窗口已经排了长长的队。走进去大楼，真的有不少拖着行李箱的年轻人，购物的热情、拍照的欢乐，真的不输景区。

　　想起来了，网络段子"没有人能空着手走出雪王总部"。真正的震撼还是，来自于超过“茶饮”之外的琳琅满目的商品——盲盒玩具、花样小零食、冰箱贴——这一刻我意识到，这些人不是因为口渴才来的，他们是为了"我来过，我打卡了"这件事本身。

　　这个场景，让我想起了我那爱旅游的同事——五一小长假自驾游专程去许昌逛胖东来。

　　两个场景，两座城市，两种业态，共同指向了一个趋势：商业空间正在成为旅游景点。

　　“这不是营销话术，而是真金白银。”

　　商超和茶饮店的景点化，这不是营销话术，而是真金白银的客流和收入。不信，镜头切换到今年五一小长假，看看这两家线下商业空间的数据表现。

　　先来看看蜜雪冰城的战绩：

　　重庆1200㎡的“雪王城堡”旗舰店，2025年国庆8天营业额超350万元，相当于日均营业额43.75万元;郑州总部旗舰店2025年8月单月营业额做到1500万元，相当于日均营业额48.39万元;昆明1800㎡旗舰店，试营业前2天营业额破百万，相当于日均50多万;试营业期间，南京旗舰店试单日的营业突破102万，试营业前3天累计营业额达272万元，相当于日均91万元。

　　蜜雪冰城的"景点化"版图不止于郑州，而且在每一个城市都是人气爆款，非常抗打。值得一提的是，昆明旗舰店落地，雪王IP周边商品的销售占比已经逼近50%——消费者在这个"茶饮店"里花的钱，近一半买的是玩具、杯子、联名周边，而不是饮品。

　　再来看看胖东来的成绩单：

　　2026年"五一"假期5天，许昌市共接待游客536.8万人次，实现旅游综合收入41.9亿元，同比分别增长4.8%和4.2%。胖东来在许昌的11家门店，5天累计客流量近300万人次,单看数据，它占整个许昌市接待游客的一半以上。5月1日假期首日，胖东来时代广场开门前便触发限流管控，门前广场的铁马从一角排到另一角，排队进超市的队伍蜿蜒如景区安检口。

　　这不是偶发事件。把时间轴拉长到2025年"十一"国庆，数据更震撼。2025年国庆8天，许昌市接待旅游人次约776万人，旅游综合收入52.8亿元。其中，许昌地区胖东来集团客流量超过450万人次。这个数字意味着什么?河南省接待量前五名的5A级景区的客流量总和，被一家超市体系超越了。有媒体直接冠以"6A级无门票景区"的称号——没有门票，却用商超的日客流碾压了一堆收费的传统景点。

　　毫不夸张地说，胖东来用十多家商超，撑起许昌这座小城的文旅底盘。

　　景点化，为什么它们能成?

　　蜜雪冰城和胖东来代表了两种截然不同的商业模型——前者是极致性价比的万店加盟，后者是极致服务的高信任零售。但它们不约而同地出圈、意外闯入了新赛道：商业空间成为了旅游目的地。

　　这不是偶然，而是四大底层驱动力的合力的结果。

　　驱动一：情绪消费取代功能消费——"我来过"比"我买了"更重要

　　在物质供应过剩的时代，消费者去一个地方的首要驱动不再是"我需要买东西"，而是"我需要一个值得分享的体验"。蜜雪冰城总部旗舰店卖的不是奶茶，卖的是"我和雪王同框"的社交货币;胖东来卖的不是日用品，卖的是"我在中国最好的超市逛过"的身份标签。

　　这种消费心理的转向，本质上是从物质满足、精神体验到社交展示的三级跃迁。当一杯4元的柠檬水在任何街角都能买到时，消费者驱车百公里去总部喝的那一杯，买的是"限定""独家""我来了"的稀缺感。

　　驱动二：品牌IP的人格化——雪王和于东来，两个"非标"图腾

　　胖东来和蜜雪冰城有一个共同的秘密：它们都有远超同行的"人格化"程度。

　　蜜雪冰城的"雪王"IP已经超越了品牌吉祥物的范畴，成为一种互联网文化现象——抖音相关话题播放量超542亿次、B站鬼畜素材、表情包、联名周边。“雪王”不是一个品牌符号，而是一个"人设"：憨厚、亲民、永远开心。消费者去总部打卡，情感逻辑接近于"去看一个老朋友的家"。

　　胖东来的IP则是于东来本人。一个在社交媒体上公开发工资条、批"彩礼陋习"、写万字感言的企业家——他在公众认知中已经不是一个"老板"，而是一个带有强烈道德光环的"精神图腾"。去胖东来朝圣，消费的是于东来的价值观。

　　驱动三：社交媒体的地理标记效应——每一张照片都是一条免费广告

　　小红书、抖音、朋友圈构成了一个巨大的"打卡地图"。当一个地点在社交媒体上的内容密度突破临界值，它就从"商业空间"进入了"城市地标"的认知层。蜜雪冰城郑州总部之所以成为"郑州东站文旅必逛清单"第一名，不是因为广告投放，而是因为每一个出站的旅客都能在手机上看到朋友或博主在雪王前的照片。

　　这种传播机制具有自我强化的正反馈：越多的人打卡，就会产生越多的内容，带动越高的品牌认知，进而吸引更多的人来打卡。胖东来2026“五一”近300万人次的客流，相当比例是由"我看到别人去了所以我也要去"驱动的。

　　驱动四：消费心理变化下的"轻旅行"替代效应——城市深度体验。

　　另外一个值得关注的推动因素就是，当旅游消费偏好从"去远方"转向"就近深度体验"，逛超市和逛茶饮店成为了新型目的地。去许昌逛胖东来+曹魏古城，一趟周末自驾人均花费不过千元，收获的社交展示价值却不输去一趟热门景区。蜜雪冰城总部位于郑州东站出站步行5分钟的枢纽节点上——它天然嵌入在跨城交通节点中，是"顺路打卡"的完美场景。

　　这不是简单的消费升级或降级，而是消费的重心从"物质获取"转移到了"体验获取"，而"值不值得去"的标准被社交媒体和同行口碑重新定义。

　　"商业空间景点化"会常态化吗?

　　接住破天的富贵，持续破圈发展，蜜雪冰城和胖东来趁热打铁、乘胜追击。

　　2026年2月，蜜雪冰城官宣：全国首家"雪王室内乐园"已确定落户郑州集团总部，深度融合全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造"游玩+购物+体验"三位一体的消费闭环。郑州市政府明确将"依托蜜雪冰城打造20个商文旅融合新场景"写入规划。

　　2025年10月，胖东来官方公众号宣布：自2025年11月起，每月10日、20日为"胖东来开放日"，面向企业级学习参访，收费标准2万元/人，每批次不超过15人，同一企业最多5人。2026年3月进一步升级——2万元参访费"10年内可退"。抛开"退费"的营销色彩不谈，2万元的定价本身就是一种底气：没有足够的品牌信任和需求热度，任何企业都不敢对一个超市的参访收这个价。

　　那么问题来了："商业空间景点化"会常态化吗，蜜雪冰城和胖东来的模式可复制吗?

　　要回答这个问题，需要先看清现象的本质——它不是胖东来和蜜雪冰城独有的，而是商业空间演进的一个阶段性产物。

　　放眼全球，这个趋势至少有三条已经跑通的路径。与此同时，三种路径也各有天花板。

　　短期来看，趋势会持续扩散。

　　蜜雪冰城和胖东来的成功已经证明，商业空间景点化带来的品牌溢价和客流增量是真实存在的。可以预见，头部茶饮品牌和区域性零售品牌将加速布局"旗舰店景点化"策略。但大多数模仿者会面临一个根本问题：你没有雪王，也没有于东来。

　　景点化需要"非标性"，换句话说，一个可以被标准化的空间就不是景点。蜜雪冰城之所以能把总部变成景点，是因为“雪王IP+限定产品+稀缺位置”构建了不可替代性。如果一个品牌只是在门店里放几个拍照装置，消费者去一次就够了。

　　中期来看，分化是必然的。

　　一部分品牌(尤其是具备强IP或极致服务能力的)将"景点化"固化为品牌战略的常规组件，甚至像胖东来一样向文旅业务延伸。另一部分品牌会在尝鲜期过后发现，维持"景点热度"的运营成本远超增量收益，因为"打卡经济"的天花板是新奇感，而新奇感是不可持续的。

　　长期来看，"景点"终须回到"消费空间"。

　　商业空间景点化不会消失，但它会从一种"现象"沉淀为一种"标配"：就像今天你不会觉得商场里有电影院是一件值得专门去打卡的事。当所有品牌都在做"打卡友好"的空间设计时，景点化的溢价就会被平均化。届时，真正能成为"长红景点"的，不是那些做空间最用力的品牌，而是那些让消费者感到"这里和我的身份认同有关"的品牌。

　　结语

　　"过去，人们因为需要买东西而去一个地方;现在，人们因为想去一个地方而顺便买东西。"胖东来被网友称为"6A级无门票景区"，这个标签本身就是对传统文旅逻辑的一次解构。它说明了一件事：当消费者开始把超市和茶饮店当成目的地，不是所谓的目的地的标准变低了，而是消费者对"什么是值得去的地方"的定义变了。

　　商业空间景点化的底层，是三股力量的交汇：物质充裕时代的体验饥渴、社交媒体的地理标记效应、以及消费者对"轻旅行"和"深度体验"的结构性偏好。这三股力量都不会在短期内消退。

　　所以答案是：趋势会持续，但谁是风口上的猪、谁是真的会飞，取决于品牌有没有属于自己的"不可替代的打卡理由"——蜜雪冰城的不可替代性是“雪王IP+全球最低价”;胖东来的不可替代性是“于东来+极致服务”。

　　如果你的品牌没有类似的"人无我有"，复制一个旗舰店只会得到一张昂贵的拍照墙，而拍照墙的生命周期一般是三个月。