任国才 楚劭伟：2026“五一”假期文旅市场的四大“转变”

在交通运输、文旅、公安等多部门协同保障下，假期出行平稳有序。据交通运输部数据，，全社会跨区域人员流动量预计达15.25亿人次，日均超3亿人次，比去年同期日均增长4.0%。分方式来看，铁路客运量预计10660.6万人次，日均2132.1万人次。水路客运量预计856.1万人次，日均171.2万人次。民航客运量预计1055.6万人次，日均211.1万人次。公路人员流动量预计约14亿人次。长线游复苏特征突出，受多地春假叠加拼假效应驱动，同程旅行数据显示热门长线游目的地酒店预订热度同比增长超40%。

消费量质双升

供给端精准施策为市场注入强劲动力。4月27日，文化和旅游部在京举办2026年全国“五一”文化和旅游消费周媒体推介会，正式启动全国“五一”文化和旅游消费周活动。消费周期间，各地围绕踏青赏花、亲子游乐、研学旅游等消费热点推出应季文旅产品，举办约1.37万场次文旅消费活动，发放超2.84亿元消费券等消费补贴。

夜经济成为“五一”假期突出亮点。据文化和旅游部数据，4月30日18时至5月5日6时，纳入监测范围的国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量达8041.37万人次，同比增长6.44%。住宿停留时间也呈现延长态势，据美团报告显示，连订2晚以上的酒店订单占比达到31%，同比提升7个百分点，“多住一晚”正成为越来越多人假期安排的新常态。

区域格局重塑

大城热度稳固，小城增速领跑。根据美团发布的《2026五一消费洞察报告》，假期热门目的地城市前十依次为北京、成都、上海、重庆、广州、杭州、西安、深圳、武汉、南京。从城市层级看，五线人口流动速度最快，超四分之一的用户通过美团AI管家“小团”寻找小众目的地，景德镇、宜宾、大同等小城迎来客流高峰，景德镇酒店订单量同比增长36%，宜宾酒店订单量增长27%，大同酒店订单量增长26%。

“小而美”的县域游从去年的蓄势待发到今年的全面爆发，成为假日消费的最大变量。据同程旅行发布的《2026“五一”旅行趋势报告》显示，“五一”假期县域目的地旅游产品预订热度同比暴涨128%，增速领先一众省会城市。福建平潭、浙江安吉、广西阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水等县域跻身全国热门前十。县域高品质酒店预订热度同比增长76%，县域精品民宿预订量同比上涨92%。

美团数据公布的热门区县前十中，浙江义乌高居榜首，江苏张家港、浙江永嘉、新疆伊宁等榜上有名，“义乌酒店”搜索热度同比上涨22%。在黔北，世界自然遗产地赤水丹霞交出了亮眼的假日成绩单。遵义市重点监测的21个景区“五一”假期累计接待游客146.72万人次，其中赤水丹霞旅游区接待游客11.08万人次。放眼整个贵州，“五一”假期门票订单量同比增长60%，定制游订单量同比增长43%，荔波小七孔、梵净山、西江千户苗寨等县域热门景区持续领跑。县域从“途经点”向“目的地”的角色跃升，已成为不可逆转的趋势。

图源：摄图网 赤水丹霞瀑布景区

县域“下沉”的爆发基于双重逻辑：一是物理空间通达性大幅提升——高速路网加密、高铁延伸至小城，精品民宿与智慧导览纷纷下乡，县域接待能力显著增强；二是消费心理发生深刻变迁，“人挤人的5A景区”不再是唯一标准，“松弛感、差异化、真实感”成为新的出行驱动力。游客更愿意为“不被打扰的假期”和“在地性体验”支付溢价，县域恰好满足了这一从“观光”到“生活感”的需求转向。

旅游的最大变量已不再是景区本身，而是一场赛事、一部舞台剧或一场演唱会的“门票”。展演赛事的爆发使跨城观演成为常态，“为一场奔赴一座城”彻底改变了假日消费的底层逻辑。化和旅游部数据显示，全国营业性演出超3.44万场，同比增长10.66%；中国演出行业协会测算，直接票房收入达20.84亿元，较2025年（按可比口径调整后）增长37.17%，观众人次达1026.73万。大型演唱会跨城观演比例高达86%-94%，一张演唱会门票平均撬动6.85倍关联消费。

5月2日晚，2026江苏省城市足球联赛（“苏超”）常规赛事在南京、泰州、苏州、镇江四地同步上演，现场观众总人数超15万人。据江苏省文旅厅发布的数据，全省同步配套28项“跟着苏超游江苏”主题活动，“票根+”优惠直接带动4个主场城市A级旅游景区接待游客同比增长7.14%；全省举办大型营业性演出带动周边住宿、餐饮、交通等消费约18亿元。另据澎湃新闻报道，台湾流行摇滚乐团五月天在北京鸟巢连开三场，单场票房均超过5000万元，鸟巢周边5公里酒店预订热度周环比上涨390%；著名男歌手周深上海演唱会吸引12万乐迷，跨城观众占比超过90%；华语流行乐女歌手邓紫棋广州演唱会票房破亿，场均5.5万人。

图源：摄图网  苏超现场

票根经济的核心在于“以票为媒、闭环导流”。票根不只是观看演出的入场凭证，更变成了跨场景、跨业态的通用消费信物，打通了演艺消费与本地景区、商圈、餐饮住宿之间的壁垒。从经济学角度看，演出赛事属于高情感链接的产品，一旦消费者为目标活动付出跨城交通和住宿的沉没成本，其在目的地的边际消费意愿会显著提升，从而产生以一张门票撬动住宿、餐饮、游览、购物等多环节消费的乘数效应。

当“来过”已不足以满足游客，如何让游客动起来、参与进来、情感融入进去，成为度假经济的关键内容。据文化和旅游部消息，互动性强、参与感足的体验式消费备受游客欢迎。携程平台数据显示，“深度文化游”人次同比大幅增长52.3%，成都、泰安、北京、苏州、沈阳等文化底蕴深厚的城市成为热门目的地。同程平台数据显示，“讲解+文物体验”类文博研学产品预订热度同比增长近180%，沈阳故宫、徐州博物馆相关亲子产品增幅接近200%。

各地积极探索沉浸式夜游、NPC巡游、非遗市集等互动体验，游客从“看景”到“入景”的转化引发了消费热情。开封市“五一”假期共接待游客699.79万人次，实现旅游综合收入50.31亿元，清明上河园客流持续高位运行，核心演艺场次频频加演；万岁山武侠城延续强劲势头，推出首届春菊特展、江湖音乐节等活动；开封府推出实景互动短剧《苏轼罢灯》，让游客沉浸式感受北宋官民故事与为民情怀。徐州方特乐园举办“五一”狂欢嘉年华，沉浸式NPC互动全程在线，假期首日游客量突破2万人次；常州金坛茅山度假区推出演艺、国风市集、萌宠互动等系列活动，假期接待游客22.96万人次，实现旅游收入超2800万元。

图源：摄图网 清明上河园景区

沉浸式体验爆发的底层逻辑是消费代际更迭与体验经济升级。Z世代和亲子家庭已成为出游主力，他们追求的不是“被展示”，而是“被卷入”。多感官交互、角色代入和即时反馈能大幅提升体验的记忆点与情感粘性。此外，家长愿意为孩子在旅行中获得知识增量与文化沉淀付费，“玩中学、学中玩”的沉浸式文博、研学产品正好契合了这一需求，使旅游从“消费”升级为“自我投资”。

在过境免签政策不断扩大、服务体系持续升级的背景下，入境游在“五一”期间迎来客流与消费的双重突破。据中国政府网报道，目前我国已对50个国家实施单方面免签，全国超8000家退税商店提供“即买即退”服务，政策红利持续释放、旅游产品与服务全面升级，入境游市场正迎来客流与消费双增长。据央视新闻报道，自今年4月起，广东、福建实现离境退税“即买即退”跨区域互认，假期前4天广东地区离境退税销售额同比增长152.8%，福建省离境退税业务办理人数同比增长431.58%。

据央视新闻报道，，今年“五一”假期上海、北京、广州、深圳等核心城市仍是外国游客的首选目的地，同时三亚、揭阳等城市外国游客量同比增长1.1倍，太原、常州、昆明等城市同比增幅均超过三成。越来越多外国游客的足迹向“小城深度游”延伸：浙江金华义乌国际商贸城迎来散客量爆发，商户反映来自欧美、中东、非洲等地的散客明显增多，门店零售额增长约两倍；在浙江绍兴上虞区，多国游客深入乡村观摩蚕桑剥茧工艺，体验传统竹编、叶雕等非遗技艺，并走进科技创新基地与具身智能机器人互动，“一程多站”体验中国传统韵味与前沿科技。在海南，环岛高铁串联起12个主要市县，铁路部门主动对接旅行社，优化入境团队票务办理流程，并增设多语种翻译服务，外籍旅客出行量显著增加。

图源：摄图网 义乌际商品城

入境游向二三线城市扩散的底层逻辑包括政策放宽、性价比优势和体验差异化三重驱动。政策端，免签范围扩大和“即买即退”跨省互认大幅降低了入境门槛与消费摩擦；供给端，二三线城市及县域在住宿、餐饮、游览上的价格显著低于一线城市，契合国际游客对“高性价比目的地”的偏好；体验端，北上广深的现代化景观与国际大都市趋同，而义乌的商贸场景、绍兴的非遗乡村、海南的海岛风情反而提供了“更中国、更独特”的吸引力。

2026年“五一”假期已不再是一次简单的出行高峰与消费狂欢，而是从需求侧到供给侧的结构性深度变革。需求端的消费动机从“看风景”转向“求体验、求参与、求情绪价值”，供给端则通过沉浸式改造、文商体旅展全产业链重构、服务质量精细化提升，塑造出更有韧性、更可持续的文旅产业新生态。