权力的游戏：中国酒店营销渠道沉浮录

　　“第三方在线酒店预订平台中携程客户群体大、销量多……携程占我们线上订单的80%—90%。可以说离开携程活不了，用上携程活不好。”

　　媒体的一段报道，在行业引起了热议。它不是某个人的牢骚，而是整个行业的集体诊断书。

　　从2015年10月26日携程宣布合并去哪儿网的那一天起，中国酒店业和OTA平台之间的关系，从“伙伴”滑向了“依赖”，再从“依赖”恶化为“被控制”。十年间，这场关于流量、佣金、定价权和数据主权的角力，比《权力的游戏》更残酷——因为它没有剧本，每一步都是真金白银的生死博弈。

　　一、龙之崛起：携程帝国的建造(1999—2015)

　　先来看看，铁王座的前世。

　　在《权力的游戏》的世界观里，维斯特洛大陆有七大王国。在中国酒店业的渠道世界里，2010年代初同样是一个“七国争霸”的格局：

　　携程,像史塔克家族，最古老、最富庶、地盘最大，1999年创立，2003年纳斯达克上市，覆盖全国95%以上的星级酒店;去哪儿，像兰尼斯特家族，以“比价搜索”模式从侧翼杀入，让携程的“高价宰客”模式变得透明;艺龙，类似小岛家族，金字塔顶端的老牌劲旅;同程、途牛、驴妈妈等平台，各自占据一方领地的诸侯。

　　竞争让酒店受益。据黄山市徽州民宿协会会长叶昕回忆，“大约在2015、2016年，平台佣金比例普遍在7%—8%左右”。在携程和去哪儿的价格战中，佣金率曾从15%—20%降至8%—12%。那可能是酒店业OTA时代最好的日子。

　　再来看看，三国杀的终局。

　　竞争也在燃烧资本。去哪儿网“一年烧钱27.6亿”的疯狂，让幕后大股东百度招架不起。携程也在价格战中几乎不赚钱。资本的意志起了决定性作用。

　　2015年10月26日晚间，携程宣布与百度达成股权置换交易，以换股方式收购去哪儿网。据易观智库数据，当年二季度携程在线旅游市场份额38.65%，去哪儿30.01%，加上已收购的艺龙，“携程系”合计占据中国在线住宿市场近80%份额，远超第二名美团(16.2%)。

　　“携程和去哪儿网合并后，国内在线旅游格局从原本的两强并峙、多头发展格局转变至相互持股，一头独大。” —— 新华网，2015年10月

　　合并当天，就有学者指出，这属于反垂断法中的“经营者集中”情形。但当时，反垂断审查并未启动。历史的窗口就此猝然关闭：“携去”联手后，中国在线酒店预订市场从“三国杀”逐渐变成“一家独大”。渠道格局已定。

　　二、血色婚礼：合并去哪儿与诸侯归顺(2015—2018)

　　在《权力的游戏》中，“血色婚礼”是最令人震惊的情节之一：在宴会上，主人被背叛并遭到屠杀，权力格局瞬间重塑。携程与去哪儿的合并，对酒店业而言，正是一场“血色婚礼”，因为竞争带来的佣金红利瞬间终结，携程开始重塑游戏规则。

　　1、从“伙伴”到“君主”

　　合并后的携程，拥有了压倒性的议价筹码。平安证券数据显示，2015年至2020年，携程的酒店业务佣金率从10.5%下降到7.3%，但这个数据的背后是结构性分化：低端酒店佣金率从8.4%降至4.2%(受美团竞争压制);而高端酒店的佣金率仍在爬升，2017年至2019年携程国内高端酒店营收复合增速达25%。

　　携程开始构建一套精密的分级控制体系。酒店被分为三个等级：

　　•特牌(一级委托分销)——获得最多流量倾斜，但必须签署独家合作协议，不得与其他竞争性平台合作;金牌(二级委托分销)——获得次级流量倾斜，但必须确保在携程平台的价格“全网最低”;无牌——基础流量，同样被要求“全网最低价”。

　　这套分级体系本质上是一个“胡萝卜+大棒”的管理工具。携程以流量为诱饵，以“摘牌”为威胁，以“全网最低价”为条件，让酒店在“得到流量”和“保持独立”之间做出选择。对于线上订单60%—90%依赖携程的中小酒店而言，这不是一个选择题。

　　2、佣金的攀升曲线

　　一组让人触目惊心的对比：

　　民宿成了重灾区。黄山市拥有超3000家民宿，其中线上订单约60%—70%来自单一平台。叶昕会长反映，平台每隔两三年就会推出新的排名机制，一旦某优质民宿不适应新规则，就不再享受推流福利，“这相当于不断‘逼迫’民宿业主加大在特定平台上的投放，甚至签订一些带有排他性质的协议，沉没成本越来越高，到最后想换平台都难。”

　　云南民宿协会的情况同样严峻。商家投诉量持续攀升，不少平台佣金从几年前的8%—10%被单方面上调至12%—18%，部分民宿实际综合成本(含隐性推广费)占比甚至接近40%。协会用了一句话总结：“不合作无客源，合作即亏损”。

　　三、铁王座的代价：佣金铁幕与技术锁链(2018—2025)

　　在《权力的游戏》中，铁王座是由千剑熔铸而成。它的每一寸都渗透着血与火。携程的“铁王座”，则是由三重引擎驱动的：流量杠杆、技术锁定、和数据壁垒。

　　引擎一：流量极权

　　到2024年底，携程在中国核心酒旅市场的GMV市占率达56%(交银国际测算)。若叠加同程的13%份额，“携程系”几乎占据OTA市场70%的份额。携程拥有国内600多个城市75万家酒店资源，覆盖全球超200个国家的120万家国际酒店。

　　这种压倒性的市场地位，赋予携程强大的话语权与掌控力。交银国际指出，携程高毛利率主要来源于“低成本、高抽成”的策略。

　　引擎二：技术锁定

　　如果说流量是携程的“龙”，那么技术工具就是“龙炭”。市场监管总局的调查揭示了携程的技术控制工具链：

　　• 调价助手(后改名“AI生意助手”)：自动检测酒店在其他平台的价格，一旦发现低于携程，即自动调低携程端价格。这个工具已于2026年3月被下线。

　　• 挂牌通：用于实施价格调整和处罚的工具，已于2026年7月25日被下线。

　　• 金字塔(点击付费)：只要消费者点击进酒店详情页，携程就扣点。

　　• 云梯(提佣工具)：商家可在后台调整提佣比例，要想有效果至少提5%—10%佣金。

　　• 竞争圈、首页搜索等推流产品：进一步加码商家的投放。

　　这些工具让垂断行为变得“自动化、规模化、隐蔽化”。市场监管总局在通报中明确指出：“技术手段不能成为垂断行为的‘挡箭牌’。”

　　引擎三：数据壁垒

　　一个常被忽视但致命的问题：OTA渠道的客人数据归平台所有，酒店无法建立直接客户关系。每一次OTA订单都是一次“一次性交易”，酒店沦为房源供应商而非品牌运营商。当消费者在携程搜索输入的是“三亚海景酒店 600元以下”而不是“洲际酒店”时，品牌就已经在比价页面中被消解了。

　　四、列王的纷争：美团、抖音、京东的挑战(2020—2026)

　　在《权力的游戏》中，一旦铁王座上的统治者弱点暴露，挑战者就会从四面八方涌来。中国酒店业的渠道格局也不是铁板一块。

　　1、酒店的反击

　　当携程的佣金持续攀升时，酒店集团开始了“诸侯的反击”——建设自有直销体系，打造属于自己的“小王国”：

     2、挑战者的困境

　　外部挑战者也在用“低佣金”为武器杀入酒旅市场：

　但现实是残酷的。强如美团，也仅占13%的GMV份额;抖音作为中国最大的互联网流量入口，布局两年也仅占3%。2026年，京东宣布以“酒店0佣金”切入酒旅市场，被视为直指行业痛点。但“低佣金≠有订单”——酒店需要的是“有订单的低佣金”，而非“无订单的零佣金”。这正是市场支配地位的可怕之处：它不是靠低价能撑动的。

　　看似热闹的“列王的纷争”，实际上并未改变铁王座的归属。携程仍然是七大王国之首，只是其他诸侯的武装让它不得不注意自己的后背。

　　五、君临城审判：51.79亿罚单与权力的更迭(2025—2026)

　　在《权力的游戏》中，最终的权力审判往往来自外部——当内部冲突无法解决问题时，更高级别的力量就会介入。在中国酒店业的渠道战争中，这股力量来自国家市场监督管理总局。

　　2025年以来，市场监管总局陆续收到大量行业协会、酒店经营者、在线旅游平台等反映携程垂断行为的投诉举报。多地市场监管部门也曾约谈携程。

　　2026年1月14日，市场监管总局宣布对携程涉嫌滥用市场支配地位实施垂断行为立案调查。当天，携程港美股双双跌超6%。从全国各地市场监管部门抽调反垂断执法骨干力量成立专案组，并奔赴全国10余省份调查取证。

　　半年后，2026年7月25日上午10时，结果揭晓。

　　我们来看看，这份宣判书的重量。

　　2026年7月25日当晚，携程发布了五个方面、共十九项整改措施。核心变化包括：

　　• 全面下线一级委托分销(特牌)和二级委托分销(金牌)合作模式——这意味着“独家合作”和“全网最低价”两大控制手段被从根基上动摇。

　　• 全面下线“AI生意助手”和“挂牌通”调价工具——技术锁定的手段被解除。

　　• 建立全新的商家分级合作模式和佣金模式——佣金体系重构。

　　• 取消不合理的流量安排，建立新的流量分配机制。

　　• 免费开放数据中心VIP服务——数据壁垒被打开。

　　• 下线“智选特惠”等促销类别，不强迫商家参加促销活动。

　　• 全面地、坚决地防范“大数据杀熟”行为。

　　再来拆解下“三个第一”的历史意义。人民网在7月27日的深度解读中，用“三个第一”定性本案：在线旅游领域反垂断第一案;平台经济领域新型垂断行为第一案(独家合作+全网最低价+技术工具强制执行);三种处罚并行第一案(停止违法+没收违法所得+行政罚款)。　

国务院反垂断反不正当竞争委员会专家咨询组副组长时建中表示：“本次反垂断调查是强化反垂断常态化监管、护航平台经济健康发展的必要行动。”

　　市场监管总局在官方通报中更明确传递了三重信号：常态化监管不存在行业例外、规模豁免;技术手段不能成为垂断行为的“挡箭牌”;变相独家合作同样构成违法。

　　六、新的游戏：渠道文明的再平衡

　　《权力的游戏》的终季结束后，维斯特洛大陆进入了一个不确定的新时代。中国酒店业的渠道格局——同样如此。

　　其一，“戒断期”的预期管理。

　　一个必须正视的现实是：渠道依赖症的治疗有“戒断反应”。携程降低流量倾斜、取消独家合作后，短期内部分酒店尤其是高端酒店可能会经历订单量的下降。华住等头部集团的直销体系已经成熟，受影响相对较小;但对中小酒店而言，从“离开携程活不了”到“离开携程也能活”，中间有一个痛苦的过渡期。

　　其二，三线并进的“自救”路径

　　第一线：会员直销体系建设。华住75%直销占比证明：足够大的会员基数+持续权益运营，可以降低OTA依赖。但这对中小酒店和单体酒店不适用——它们没有能力建设自有会员体系。

　　第二线：多渠道均衡布局。19项整改措施中“取消独家合作”条款生效后，酒店获得了跨平台经营的法律保障，多渠道均衡的条件已经具备。

　　第三线：产品力重构。这是最根本但也最难的路径。当酒店的产品足够差异化、体验足够独特，客人的预订路径就会从“打开OTA搜索”变为“直接搜索品牌名称”——这才是渠道依赖症的终极解药。

　　其三，新游戏的规则

　　十年渠道依赖症，一纸罚单不是终点，而是中国酒店业渠道文明重建的起点。

　　回看这十年，每一个阶段都像《权力的游戏》的一季剧情：

　　• 第一季(2010—2015)：蜜月期、共同抗敌、佣金下降。OTA是酒店数字化转型的伙伴，一切都很好。

　　• 第二季(2015—2020)：权力集中、控制体系建立、佣金攀升。“一家独大”格局形成，“离开携程活不了”成为共识。

　　• 第三季(2020—2025)：技术锁定、隐性费用爆发、行业反弹。“用上携程活不好”成为新的痛点。

　　• 第四季(2026年起)：法律介入、规则重写、权力再平衡。结局尚未写定。

　　冰与火的歌谣还在继续。但有一点已经清晰：渠道依赖症的本质，是产品力的虚弱。当一个酒店的产品足够好、品牌足够强，渠道就只是工具而非枷锁。当一个行业的产品力整体存弱，即便没有携程，也会有其他平台来收取“流量税”。

　　从这个意义上说，51.79亿元的罚单，买来的不只是一个“公平竞争的市场环境”，更是一次迫使全行业正视自身短板的清醒时刻。酒店的竞争对手从来不是携程，而是自己是否有能力让客人“直接来找我”。

　　正如中国饭店协会副会长兼秘书长宋小溪所言：“一个健康的商业生态应该让各方都能获得合理的回报和发展空间。”

　　权力的游戏永远不会结束，只会换一种玩法。下一个十年，我们希望写下的不是“病历”，而是“康复记录”。