顶流景区的长红密码：武功山、武当山们如何持续吸粉?

　　刚刚过去的中秋国庆长假，全国跨区域人员流动量合计近28亿人次。长假点燃了全民出游的热情，旅游目的地的流量也发生了显著变化。

　　一边，不少传统旅游景区、老牌网红景点、古镇街区人流明显回落;另一边，火了一轮又一轮的顶流依然被“挤爆”——武当山7天接待78.7万人次、同比增长近26%，10月4日单日11.9万人直接顶满;武功山中秋首日4.3万人进山、省外游客占六成，这已是它爆火的第四个年头;威海栖霞街开街两年，鱼灯巡游、“锦衣卫”NPC 依然把老街挤得水泄不通。

　　图源：武当发布

　　同样是被流量眷顾过的地方，为什么有的红一阵就凉，有的却火了一轮又一轮?差别不在山水，而在运营。

　　顶流的“顶”，从来不是天赋，而是运营。

　　图源：大众网威海

　　如何将短期“出圈”“爆火”转化为长期价值?破解流量昙花一现有何“密码”?“奔县游”能否跨过同质化短板?深度游时代，传统景区是否被抛下?休闲旅居模式能走多远?热潮之下，不少问题需要再观察、冷思考。

　　景区运营没有标准答案，但答案一定藏在行业的一次次碰撞里。

　　11月19日至21日，杭州国际博览中心二期1G馆，浙江文旅创新展(ICTE)将以“共生”为主题启幕——不拼规模拼浓度，12场论坛、16堂文旅大课，从景区运营到数字文旅，把“如何长红”这道题，摆到整个产业面前一起解。

　　这届游客“用脚投票”，文旅消费逻辑彻底变了

　　顶流景区的运营，大多是从读懂游客开始的。近年来，越来越多游客选择“用脚投票”，带动文旅消费逻辑彻底变了。

　　一方面，客源变了，年轻人成了出游的主力。 数据显示，今年上半年，国内出游人次已达34.63亿、同比增长5.4%。市场仍在扩容，其中增长的主力是年轻客群。

　　武功山的游客画像里，青年游客占比达78%;武当山祈福、养生的游客里，年轻人的身影越来越多;栖霞街的夜晚，跟着鱼灯巡游走街串巷的，几乎都是年轻人。

　　这批年轻人边玩边拍，抖音“武功山”话题播放量超273亿次，其中大部分内容出自普通游客之手。他们既是游客，也是传播者。

　　客群变了，景区的“人设”、内容、服务都得跟着变。

　　图源：武功山

　　另一方面，出行成本变了。高铁线路越来越密集，让远方不再遥远，加之机票打折、假期变多，游客出游的成本在降低。

　　以今年国庆假期为例， 数据显示，全国铁路客运量同比增长12.7%，“请3休13”的超长假期把黄金周拉成了黄金季。西十高铁开通后，国庆前五天，武当山的陕西游客同比增长105%;武功山的“特种兵”们坐着夜班火车凌晨进山;栖霞街这样的城市街区，成了周边游、亲子游的落脚点。

　　值得一提的是，入境游持续升温，也对景区的国际化接待能力提出更高要求。

　　景区面对的客源不再是熟悉的周边市场，而是全国乃至海外的流量池。

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　　最重要的是，花钱的方式变了：消费重心转向体验，游客更愿意停留过夜。

　　从数据来看，游客的总体花费结构正在发生改变——今年上半年，住宿、休闲娱乐、运动健身消费分别增长13%、17%、29%，体验型消费占比持续走高;而人均出游花费并不高——2025年约966元。不是不花钱，是钱花向了“感受”。

　　武当山去年游客平均停留时间已延长至1.93天、人均消费1100元;武功山的帐篷节期间山上的露营位一帐难求;栖霞街靠夜游演艺和鱼灯巡游，把人从下午留到深夜。

　　三组变化指向同一件事：游客要的不再是一张门票，而是一段有记忆的时光。

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　　从“收门票”到“做运营”，长红景区做对了什么?

　　过去很长一段时间，景区就是门票经济：靠山吃山、靠水吃水，坐地收钱，“门票依赖症”是全行业通病。

　　但2026年，门票让利潮席卷全国——稻城亚丁免票3个月整改、华山主峰门票半价、九江烟水亭免费开放，而武功山的门票已经16年没有涨价。

　　当门票集体失去“提款机”功能，运营就成了分水岭。很多文旅项目“出道即巅峰”却后续乏力，根源就在于重建设、轻运营;而那些能穿越周期的，无一不是在运营上下足了功夫。

　　武当山是道教名山，武功山是户外名山，栖霞街是一条百年老街，卖的东西完全不同，但翻看它们这几年的动作，会发现三条高度一致的主线。

　　第一条，把资源做成IP。长红景区不再卖自然资源，而是卖文化符号和情绪符号。武功山把十万亩草甸锚定为“云中草原・户外天堂”超级IP，今年4月更进一步，把品牌定位升级为“情感出行目的地”;武当山把道教文化做成“祈福文潮、太和之美、养生之道”三大系列，开发出220款、760个单品，26家门店遍布线上线下;栖霞街把百年老街做成“卫城文化聚落”，城市记忆馆、复刻同乐戏院，重现“一汤一演一宴一馆一市”的历史格局。

　　资源是天给的，IP是自己做的——这才是运营的起点。

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　　第二条，把流量做成生意。人气是第一步，能不能变成生意，才是真本事——这恰是行业最难的一关。

　　“旺丁不旺财”是行业通病，区别在于怎么补课。

　　武功山依托赛事拉动消费，今年9月一场越野赛带动区域综合文旅消费约3800万元;武当山的《武当一梦》演艺园区累计接待63万人次、直接收入6680万元，“白天看山、晚上看戏”把停留和客单一起拉高;栖霞街靠首店经济撑起累计超6000万元的销售额。人气能持续多久、转化出多少消费，靠的也是运营。

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　　第三条，把游客变成传播者。 长红景区最省钱的营销，是让游客替你说话。武功山玩的是“内容种草—事件引爆—跨界破圈”三级火箭，今年7月第十九届帐篷露营节开幕当天涌入5.4万人次，同比猛增28.28%;武当山去年邀请200名抖音达人进山，今年又孵化了“武当杰克”这个78.8万粉丝的 “洋道长”IP，“云太极”海外传播超4.2亿次浏览;栖霞街用全年活动日历——复古回潮节、非遗市集、鱼灯巡游，让街区天天有话题。

　　说到底，长红景区都在回答三道题：凭什么让人来，来了愿意花多少钱，走了还愿不愿意再来、逢人就说。

　　这三道题的答案，就是它们与昙花一现的网红景区之间，最本质的差别。

　　文旅产业下一程，运营往哪走?

　　运营这件事，没有做完的时候。从行业今年的动作里，几条新变化正在改写运营的玩法。

　　科技，正在重塑景区运力。 AI、VR、智慧管理正从尝鲜变成标配：武功山上线 AI 虚拟人“驴悠悠”、智慧步道、外骨骼登山体验，甚至尝试无人机送餐;武当山落地《入境武当》VR大空间和球幕影院;江苏拈花湾的2000 架无人机光影秀成了夜游招牌。全国智慧文旅市场规模已达约1.46万亿元——技术不再只是锦上添花，而是景区接住大客流、提升体验的底气。

　　文化，正在从“贴标签”走向“在地叙事”。 业内专家有个共识：传统景区转型发展的关键，在于讲好自己的在地故事。衡山脚下的南岳里，把延续千年的祈福传统、非遗民俗铺展成可触摸的市井烟火 —— 开业一年累计接待超 600万人次、带动营业总收入近1亿元，夜间客流占比超75%;张家界把 “刘海砍樵”的传说搬进天门山峡谷，《天门・狐仙》实景演出让游客入了戏;台州府城锚定宋韵文化、抗倭文化、非遗美食三大方向，从源头避开同质化竞争。游客不再满足于“我来过”，而是想 “我参与过”。能讲出独一份故事的景区，才有资格谈长红。

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　　顶流的溢出效应，正在从一座山走向一座城。 武功山带火了整个萍乡 ——“工运摇篮、户外天堂、花炮故里、中国辣都”四张城市名片轮番出圈;武当山带动十堰全域旅游，高铁十堰东站的游客一年比一年多;栖霞街本身就是威海城市更新的样板街区。景区长红的下一个关键词，或许是“景城共生”。

　　平台正在下场，渠道生态在变。 抖音生活服务今年6月在杭州发布“心动目的地”战略，投入专属流量与配套补贴，帮文旅商家把线上流量变成经营增量。景区不再需要单打独斗地吆喝，平台、商家、目的地正在形成新的协作网络。

　　运营的场景，正在变得更为复杂。近年来，“奔县游”爆发，县域旅游成为今年上半年市场重要增长极，县域异地消费同比增长 14.1%。运营的主战场，正从名山大川扩展到城市更新街区、县城与乡村。

　　写在最后

　　流量是敲门砖，运营才是护城河。而长红没有终点——消费在变、技术在变、战场在变，谁能持续刷新自己的运营打法，谁就能继续站在顶流的位置上。

　　11月19日至21日，杭州国际博览中心二期1G馆，浙江文旅创新展(ICTE)将以“共生”为主题启幕——不拼规模拼浓度，12场论坛、16堂文旅大课，把长红、转型、准备下场的景区，都聚到一起。

　　长红没有终点，但下一程的答案，也许就藏在杭州这场对话里。11月，杭州见。