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“增量”转“存量”时代下危与机,公寓人信心从何而来?

迈点网 · 王丹丹 · 2019-04-17 13:54:12

这个行业在过去或在今天就是看起来或真真实实是一个毛利特别高、特别性感的行业,但它的逻辑真实可能是不性感的。

  (迈点网讯 王丹丹)基于品牌生态新时代美好生活的战略意义,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合会及数百家媒体举办的“2019年度租赁地产(公寓及办公)MBI峰会暨2018年度影响力品牌(MBI)颁奖典礼”,于2019年4月17日在北京金茂万丽酒店隆重举办。

  本次盛典定向邀约100多位地产金融决策者,100多位公寓、短租、共享办公品牌创始人,200多位租赁地产行业品牌运营者及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英。海尔、贝客、蛋壳、目林、乐乎城市青年社区、颐和贝客、微舍、碧家、魔方、臻爱逸家、建方、英卓未来公寓、筑梦居公寓、锐捷、喜临门等合作伙伴,也将共同参与和见证此次盛会。

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  会上,YOU+国际青年社区创始人兼董事长刘洋、建方长租总经理甘伟、旭辉领寓CEO张爱华、世联行集团资产运营发展中心总经理/世联红璞公寓总经理史剑华、龙湖集团冠寓发展部总经理张智聪,围绕《信心——“增量”转“存量”时代下的企业危与机》这一主题主题展开高端对话,迈点网副总裁、品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长丁晓宇担任主持人。

  龙头企业不断进入该领域的真实原因?

  近年来,长租公寓既有旭辉领寓、龙湖集团冠寓这样的地产老兵的强势加盟,也有像YOU+国际青年社区这样的创业“老炮”的开拓创新,更多互联网巨头、国家队等力量的介入。

  “龙头企业不断进入该领域的真实原因是什么?”品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长丁晓宇在论坛一开始就抛出了一个问题。

  “我们之所以要进入这个领域,还是看好中国资产时代从增量的建造和销售时代到存量的增值和运营时代的切换。虽然这个行业在今天面临一些挑战,但更长时间来看是有光明未来的。”龙湖集团冠寓发展部总经理张智聪在现场表示,虽然自己是受“老炮”刘洋的感召进来进入了这个行业,其背后的深层次原因则是看到了“增量”转“存量”的转型趋势。

  世联行集团资产运营发展中心总经理/世联红璞公寓总经理史剑华对此表示认同,“我们是一个服务行业、潜力巨大,原来前端销售做得比较多,现在更倾向于后端服务领域。刚好我们本身也是一个微型企业,所以这部分我们很有信心。”

  “增量”转“存量”时代下,巨头转入有发展潜力的长租公寓领域,是顺势而为的选择,更是自身企业转型的机会。从长期来看,这个行业是美好的,但是当下,短期的困境则不少。

  “美不美好,还是要看你的心态。如果你是正常的心态,愿意了解这个行业本质的心态,那我觉得这个行业一直是美好的,其中就重要的就是要管理好你的预期。”旭辉领寓CEO张爱华指出,如果预期是急功近利,那么你一定会觉得这个行业一点都不美好,还会悔青肠子——为什么从那么好赚钱的地产行业跑到那么不好赚钱的公寓行业;但如果把眼光放得比较长,对这个行业本质有所了解,你会觉得每一天都离你的目标越来越近、而不是越来越远,整个组织能力往你想要的地方离得越来越近。“这个运营行业不可能一眨眼就变成你想要的样子,但它每天都在进步。”

  “首先要有理想主义、要有情怀,没有情怀这事儿干不了;要宏观、别太微观去看行业;确实要乐观,因为这是心态问题,千万别有比较的心态。”建方长租总经理甘伟表示。

  “不仅仅舞台上的这几位,包括很多从金融领域、地产领域转型过来的公寓人,你们曾经都干得很不错。但是你们来了这个行业,各位就一定要想清楚名和利的事情、想清楚自己到底要干什么。大家忽略的、反思的是,我们干的是服务业,要抱有服务的心态。”作为感召了很多人进入公寓行业的创业老炮,YOU+国际青年社区创始人兼董事长刘洋在现场分享当初投资人选择YOU+的原因——我投你十年后,现在占个位置。

  “我当时没有想到,一个风投的基金会考虑十年后、就把种子投进去,这件事情让我很诧异。但我越来越明白,龙头企业进来,大老板们看的都是远期的、金融和体系化、以及真正规模化、资金量。这个市场绝对是十年后全中国最好的市场。”刘洋指出,当公寓人把服务本质做好的时候,他就能从中找到乐趣。

  大型基金公司为什么开始涌入这个行业?

  “我们做这个行业有理想,但是到现在为止还没有看到利润,或者利润上赚得比较辛苦。我们也遇到过很多机会,即将面临大规模的基金市场和资产市场进来。”丁晓宇在现场指出,包括大型地产公司、基金公司甚至国际跨国公司、基金公司都已经融入了行业。

  资本的介入,对于这个行业的发展意味着什么呢?

  “因为看见所以相信”。张智聪认为,中国的未来或现在此刻正在发生的一定是人口大规模的聚集,因为聚集会产生效率,效率才会带来生产力水平的提高,才会有更好的生活。这个趋势是不可阻挡的。

  “那么多基金尤其是外资背景的基金,他们见过欧美城市发展历程,他们知道这个行业未来的十年、二十年之后会变成什么样子,所以他非常坚定地看好中国市场。”张智聪指出,这个行业在过去或在今天就是看起来或真真实实是一个毛利特别高、特别性感的行业,但它的逻辑真实可能是不性感的。很多人的确看见了才相信。看见的不是真实,逻辑才是真实,这就是马云讲的“因为相信,所以看见”。

  “一是在选择项目靠谱以后,在运营资产业务线上不会出现特别大幅度的波动;二是对选择城市,特别是两个大湾区的核心城市,目前城市核心群、人口净流入量未来五到十年可以预期的城市,保证租金可以托底。” 史剑华认为这才是资本介入的关注点。

  张爱华则表示,大部分金融机构进来重要的原因还是先看政策。政府政策的支持让大部分基金特别是境外基金可以看到这个行业未来发展的一些趋势和信心。

  “在境外他们确实享受过红利,而且是一个成熟的行业,板块估值都非常高,因此对中国这么一个巨量的市场有非常大的预期。”甘伟表示,中国城市化到了这个阶段——从增量到存量的进程,存量时代、服务时代,他们一定会非常看好这样一个业态在房地产下半场怎么来体现。

  “如果拿着大笔资金的人这个时候不进这个行业就是傻,未来哪有那么多暴利行业,我认为长期稳定的资金要找长期稳定的行业。”在创业初期就拿到雷军投资的刘洋在现场举个例子生动的例子,这个行业有极强的个性和特征,就像生物一样,人需要怀胎十月,需要长到15岁才能在外面独立抗拒一些风险,指望他在5岁时就娶妻生子是不可能的,一定有一个慢慢熬的过程,当熬出来之后,这个地球上证实目前能存活下来最优秀的还是人。“我们行业特征在这儿摆着,把生物学很多东西可以放到这个行业里来看,未来十年也好,还是外部资金也好,还是内部资金也好,这就是一个极大的资金吞吐量的行业,我认为钱如果不进来还是不明智的,尤其前期最抗拒风险,不喜欢风险,我们这个行业风险并不大,只要不作死就不会死。”

  长期预期美好VS短期经营难,公寓如何破局?

  长租公寓行业在中国的兴起与发展,尚不足10年,但是机会所有的集团、行业都跨行参与其中。某种程度上来说,在商业空间领域,几乎再也找不出第二个如此“热闹”的细分行业。长期预期是美好的,但是现实的公寓企业如何认清和破解当下的经营困境呢?

  1、张智聪:这个行业缺的是效率和不平衡性!

  在张智聪看来,所有的生意本质上都是服务业,其成功的关键就是两个:一是服务能力,什么东西在支撑着这个行业挣钱,围绕这个本源,你的行活做得怎么样;二是资金成本,用什么样的资金成本做这个事情。在这样的情况,不盈利的企业不存在。

  而任何一个企业出问题不外乎就是四个维度——产品、成本、效率、传播。企业之所以会不盈利其根本的原因在于,一是,能不能有很好的产品和服务让消费者认可你;二是,有没有足够高的效率支撑你最后能盈利,其中最主要就是资金的效率。

  “我们这个行业跟地产完全是两回事儿,我们是一个服务消费品。”张智聪分析到,中国房地产经过二十年高速发展,已经建了很多不动产和建筑,从总量上来讲中国已经不缺了资产了;但这个产业资源的不平衡性非常大,同时效率又非常低、没有流动起来。“在未来一段时间之内,能够做好产品、好服务,又有效率的,同时传播做得好的这一类企业,会迎来一个非常美好的春天。”

  2、史剑华:把“长租公寓”的单线做成“体系”运营

  与国外公寓行业漫长的发展历史不同,中国的公寓行业目前的经营模式大多还存在二房东模式阶段。在2018年之前,这种模式还能够支撑到公寓企业的发展和盈利需求,“但从更长远的周期来看,这种模式将会带来很大的压力”。史剑华建议企业必须要想清楚这个问题在发展。

  过去转“服务费”的世联行也顺势做了调整:不仅将长租公寓的产品线的精细化分类和运营;同时还将酒店、商业、公寓做了集中式管理,成立成立世联资产辅助公寓发展;整合平台操作系统为公寓运营提效。

  “以后整个物业运营综合性会越来越高,这个调整对我们对长租公寓运营更有把握,几种业态放一起对综合运营来说相互支持、协调会更好。”

  3、张爱华:为什么你的企业做不成头部企业?

  在公寓行业发展的过程中,有的企业一头奔进来但不到一年就冷却了,很多企业做着就做不下去了。张爱华指出,这类企业往往会犯两类错:一是资本跟业务一定要匹配,也就是说,既不能短债长投,也不能长债短投。如果你的投资人是一支基金,有的是三年要关闭的,有的是五年要回收的,而你做得这个包租业务回本期要五六年、十年、甚至十五年。这完全是不匹配的,你注定一步一步被投资人逼得无路可退时,你的业务都会乱,“你找的投资人和你拿的资金一定是跟你的业务节奏匹配的,只要不犯这个错,至少不会被资本逼死”。二是要拿你未来的能力来投资现在的业务。不管包租还是重资产,它的行业模式是没有问题的,一定是有投资回报的。因为都是财务高手算出来的。为什么会出问题?因为你对于租金价格、成本的预期出了问题——现有的能力不匹配你对它的预测,“我们做任何业务时,如果这一点上也不出问题、很理性,没有用未来的能力做现在的业务,而是基于现有的能力做现有的业务,也不会出现这个困局”。

  张爱华指出,避免犯这两个错误可以在某种程度上避免企业运营困局的出现。做企业的人要明白,这个行业并不复杂,终究要回归运营行业的本质——回归到产品、服务等一系列细节,首先要做到及格分,每一个环节都不能有明显的偏差,否则企业就很难去突破、甚至会大大拉你的后腿。

  至于向龙头企业的靠拢,张爱华则从资管角度给出了自己的建议:一是,投资选址占据60%-70%的成功要素,这也是成功的先决因素;二是要抓紧产品,当产品做得很烂时,运营再有神仙的功夫也不可能变成有溢价的或让客户满意度更高的,当你的产品做出来比别人高10%溢价时、你就有可能变成头部企业;三是回到真正的运营。

  “回到租赁市场,三个维度都要具备。如果只具备其中一个,就做其中一小块市场。”张爱华总结到,如果只具备运营能力,就做一个运营商,去帮助别人做服务;如果你是以投资、以重资产跟基金合作的模式,获取资产能力更强,那两者可以都做。“在这个过程中,你做的业务一定要让你的业务链条上每种能力首先没有短板。”

  作为一名20多年的地产老兵,张爱华看好资产端的布局,“做重资产时,我们投入是有限的,会利用银行低于我回报的低成本资金,加上金融合作伙伴共同持有,让我们能做到小股操盘,以更少的投入拥有更多资产的增值收益。“

  与此同时,张爱华指出,在重资产布局的时候,由于公寓、办公、商业、会所等各种业态试水,小范围改造或转型类物业竞争已经红海,对有开发背景的公寓运营商来说,不妨更多地关注增量的租赁用地。“从增量入手,我们可以做得更轻,一方面能够提供全链条的服务,另一方面重资产也是通过募投管退、退了以后也可以变成轻资产”。

  简而言之,扬长也要发展短板,旭辉领域是要资产端和管理端“轻重”并行。

  4、甘伟:公寓还不能算是一个行业

  “我一直在鼓吹,长租公寓可能还不是一个行业,现在集中式公寓+分散式公寓占全国租赁市场不到9%的份额,其实是很小的份额,真正谈住房租赁的蓝皮书是更大的行业、是租赁的生态。”作为一名地产老兵,甘伟一上来就揭老底。他补充道,集中式公寓目前服务价值没有那么多体现、更多还是改的价值——怎么把这个房子改的更合理;分散式公寓也是改的价值——怎么改成N+1,在改的过程中获得高利润和租金差的方式。所谓“这个行业往服务行业走”只是说说而已、都没有走。

  尽管如此,甘伟也不是在给公寓泼冷水,他表示,真正的战略一定要看十年,三年叫算帐。建行干这个业务,就跟团队说“我们是不能赚钱的,做这个业务怎么能赚钱呢?”

  他借用“战略性亏损”的话题来为公寓行业发展建言。所谓“战略性亏损”就是说,只要符合预期,在这个过程中能够达到预期或比预期好一些的时候,企业是愿意来承受一点亏损。并强调“这其实是需要比较大的头部企业才能够有这样一种体系做这样的事情”。

  什么叫做比预期好?就是你比别人做得好的幸福感,比如说,员工成本是否比行业内相对偏、最后拿房成本是否比别人低、出租率是否比这个行业平均水平要高、装修改造配置成本是否比行业内平均水平低……这些都是微观的、可量化的东西。“如果这几点都做到时,肯定比别人活得会好,而且市场会给予你更好的评价。这些都是一些可量化的微观层面的东西,但是具体起来就是对这个行业目前的探索、实践所产生的贡献。”

  在甘伟看来,未来在于星星点点之间已经迸发出来的灵光一现的东西,可能会成为行业接下来把服务落地、价值能够提升的关键所在,“但今天没找到或没有太系统地找到,这是这个行业的状态,把它作为一个行业还有点为时尚早”。

  “我们这样人都有这样一个理想——想在我们正当壮年时去定义这个行业,能够为这个行业作出一些贡献,这是我真正的设想。”在针砭问题的同时,甘伟还是不忘告白这个行业。

  5、刘洋:长租公寓其实是“赋能”的行业

  从快消品行业跨界而来,刘洋坦言,自己刚开始认为长租公寓只是一个服务业、是一个乌托邦,后来发现不是。“因为我们的服务更多的是TO C服务。而且实际上我们是有赋能的,我们是给金融赋能,金融再给房子赋能,这是一个链条。”

  刘洋表示,之前我们拿自己的自有资金去做装修、做所有的服务,循环下来发现整个产业链特别长,非常痛苦,包括看项目,从人的动态行为、人性开始研究,一直研究到现在的产品,所涉及到的所有产业的部分,包括新零售、新装修、智能等一系列的东西,发现这个行业越大时,就应该是细分。

  “三年前开这个峰会时,我说过已经进入细分领域,不止有青年公寓,还有白领、蓝领、金领;中间还可以细分到不同的区位、不同的装修档次、不同房屋大小;最后一直把从20岁到城市里的人,到33岁买房年轻层的人等所有租房需求的产品全部做到,这是我们在前端做服务的产品,让每一两年、两三年搬一次家,搬到更合适他发展经济可以支撑的产品中,这是必然。从产业供应链里,从金融开始,从房产存量也好,还是新的国家在大量建的公租房,大家都是在解决一个问题,即城市化发展、消费升级,消费者需求越来越多满足,从生理满足到心理,从心理再返回到生理,反复来回的闭环。”

  谈及未来的发展,刘洋表示,这个行业一定会越来越大,这个行业未来10年中有几个指标非常重要。“首先进入的人越来越多,好人、能人多,有能力的人一起有这个念力把这个行业推上去;其次,钱会跟着好人进来,因为这群非常有想法、有能力的人进入到哪个领域,哪个领域必然有变化,钱实际上不是一个老虎、是翅膀,是可以给我们这些老虎身上插翅膀的,是真正可以给企业赋能的部分。”

  小结

  “面临整个行业时,守住自己本身,有信心看待更加远期。因为这个行业是长期不断发展的行业,而且金融行业和地产公司,包括所有大型公司都进来的主要原因是因为大家看好这个事情未来发展。做这个事情的过程是长期的过程,因为处在培育期,需要大家更多的信心,希望大家把自己本身功力修炼好,从成本控制角度、拿项目角度更加稳健,扩大自己利润,相信这个事情一定会走到终点。”

  在圆桌结尾,丁晓宇总结到,如果大家有机会的话可以拓展一下管理效率,把效率赋能到同样的商业资产管理周边进行整体商业的管理,再根据自己本身能力,有可能将来会有机会参与到资产、参与到品牌另外一种红利或另外一种管理的效率,同时能够有可能跟随核心城市的布局和城市的成长,这是非常重要的事情,相信这件事情的远期会有更大的机会。


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