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危机一定会发生,长租公寓需要回到经营这件“小事情”上来

迈点网 · 李菁 · 2019-04-17 20:24:21

危机是在任何新鲜的事务面前一定都会产生的,而我们需要做的是,扎根运营。

  (迈点网 李菁)基于品牌生态新时代美好生活的战略意义,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合会及数百家媒体举办的“2019年度租赁地产(公寓及办公)MBI峰会暨2018年度影响力品牌(MBI)颁奖典礼”,于2019年4月17日在北京金茂万丽酒店隆重举办。

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  本次盛典定向邀约100多位地产金融决策者,100多位公寓、短租、共享办公品牌创始人,200多位租赁地产行业品牌运营者及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英。海尔、贝客、蛋壳、目林、乐乎城市青年社区、颐和贝客、微舍、碧家、魔方、臻爱逸家、建方、英卓未来公寓、筑梦居公寓、锐捷、喜临门等合作伙伴,共同参与和见证此次盛会。

  会上,柯罗尼新扬子基金执行董事王知新、微舍CEO朱成通、美丽屋CMO闫丞钧、寓居CEO刘斌、协信家总经理兼首席运营官张晶、V领地青年社区COO宋豪炜、乐乎城市青年社区创始人/CEO罗意,在优客逸家创始人兼CEO刘翔的主持下,以《“水源”“机会”转“能力”驱动下的能力取与舍”》为题展开精彩讨论。

  扎心的2018,大家都是怎么过来的?

  聊起2018年8月以来长租公寓的经历,从炒高租金到租金贷账期错配,再到甲醛事件, 刘翔感慨道,“很多时候真正面临企业经营过程中并不是所有东西都是光鲜”。所以他向现场的几位嘉宾接连抛出了3个略显“扎心”的问题,面临最大的挑战是什么?至今是否已解决?如何解决?

  当行业经历了波澜壮阔的打击之后,宋豪炜认为根本原因不是个案的爆仓,而是行业前几年并没有回归商业本质的缘由。所以整个行业开始反思,疯狂扩招、IT系统、后台BD团队建设的大量出现,所带来的毛利能否支撑后台的拓展。无论是分散式的,集中式的,集散式的,包括加盟式的,托管式的、直营式的,重资产式的,都需要围绕财务思维、投资逻辑考虑问题。而对于V领地的危机解决情况,宋豪炜表示,“后台整个结构还考虑发展,整体还在努力。”

  对于主要客群以高端客户为主的寓居而言,刘斌坦言,对高端客户为主的服务式公寓产品而言,外资高管为主的客群定位决定其稳定的发展。但是另一款酒店式公寓产品也受到了一些影响,经历了一些考验过后才顺利落地。而目前,寓居主要着眼于基础运营中的成本控制、人才培养,通过将单店运营好,从而实现总部利润。对于这一系列的变化,他感慨了一句,“公寓人辛苦,因为在创新一个行业,甚至颠覆一个行业。而各种事件、非标产生出来的结果就是让这个行业更标准化地去运营。”

  同样觉得痛苦的,还有朱成通。1月拿融资、3月去库存、4月扩张中、5月金融支持出问题,寥寥几句话,朱成通说了2018年他的上半年,“好在通过快速拉客单价、入住率,用现金流、回流去补救现金流短缺,每个月赶快赚钱把债给还了,最终活了下来。”所以,朱成通认为经历了2018年的行业挫折年,他相信2019年将会是信心恢复的一年。

  本被认为没有被风暴波及的集中式公寓,其实也受到了不少的挑战。早期主攻轻资产运营的 乐乎,因为主打模式为“找到物业匹配资金”,所以也因为私募基金的缘故,产生了“乏力”之感。除此之外,融资方面存在的挑战、舆论危机所带来的信任危机引发的人才引进困难,都是在行业前行路上不得不面临的巨石。

  就这样,罗意将乐乎的战略想清楚了,“果断转向存量。通过2万多间,接近3万间的托管业务,磨炼出了很多体系化的能力”,看似“傻大粗”的方式,却是让罗意话语间洋溢着自豪的执行力。所以未来,乐乎输出的将会是运营能力,罗意自定义为,“真的是一个运营商了。”

  对此,刘翔用了一句话来总结:回归运营的本质,运营的归运营,金融的归金融。

  拥有地产背景的协信家,张晶表示前期要将产品做好,并把每一个产品当成品质样板或盈利样板,这样就不会出现一些错配的情况从而形成核心竞争力。在实现资产增值这一步之前,协信家努力的方向是将高端服务式公寓的市场份额,逐渐增大占比。

  同样是对于资本的获取,闫丞钧直言,美丽屋其实在融资能力或在基金上不具备优势,但是,他们一直努力保持对宏观经济敏锐的嗅觉,并觉察接下来的变化,以及时作出应对。这也是他们在产品升级中秉持“无溢价不升级”的原则,当额外投入不能为房东以及租客带来溢价时,没必要继续。同时,美丽屋对于市场的成本做到资源最大化,做到人建档、物联网。其中,人建档是为客户建立详细的档案,为以后二次激活或为了增值业务做一些铺垫。物联网可能要花上亿资金去装配房源,以库存形式将采购的东西管理起来。

  经历过之前的6个月,闫丞钧说,“真心就是一个字:累。”

  从投资者角度看问题的王知新认为,其实危机是在任何新鲜的事务面前一定都会产生的,这是一个规律。但是另一方面而言,“危机对整体行业是优胜劣汰的机会和过程,从行业从业人员来讲,是自我进化,要改良,甚至升维的一个机遇,无论是被动还是主动。”

  从投资角度来看,行业将要面临一个更大的挑战是行业急剧分化,同时也有可能出现跨纬度发展,王知新认为这是整体行业里出现的一个由挑战而带来的另外不同方向的变化。

  而谈到为什么品牌方融资难的原因,主要是因为目前这个行业商业模式没有形成完整的闭环。所以品牌方需要注意将“商业模式在财务数据上体现出来,” 这是王知新为在场公寓品牌方提的一个建议。

  刘翔总结到,“舆论导致最大的挑战归根到底还是钱的问题。”因为对长租公寓的投资是长期投资,但过去这个市场上没有长期金融产品对此进行支持,而这就是矛盾所在。但他认为从长期来看,是一个特别好的事情。“因为当行业用一种相对畸形的金融模式在发展时,天然就会带来不理性的竞争,包括浮躁。”而租金贷目前阶段的发展仅仅是一个有风险瑕疵敞口的金融产品。

  所以回归到运营本质,真正在注重解析化、注重损益,刘翔说出了他心中的行业新起点。

  2019年,这么干就对了!

  危机,每当面对危的时候,一定有机。聊完了扎心的2018,刘翔提起了2019年品牌发展的两个问题,企业核心具有差异化优势是什么?在能力和市场环境下看到的机会是什么?

  “不含着金钥匙,也没有非常有钱的爸爸”的美丽屋率先发言,在他看来,中国现在正处于一个劳动力转型的历史节点,具备一定竞争力的薪资自然会有人为你工作。“现在基础业务员有几个特点,年轻、流失率大、稳定性差,平均每月流失20%的销售人员,88%都是男性。基于这个人群画像,深具美丽屋特色的合伙人机制,建立5-8人小组,同时建立从一个组的经理发展到五个组的经理,可能就会变成一个储备区经。”

  对于协信家在2019年实现更好发展的优势,张晶表示,“协信家在投融管退整个环节里可以给到系统性方案,同时团队来自于创业公司、互联网、地产系,在语言上更加接地气、更加亲和,所以机会点在于通过我们一些营运和溢价政策方案,真正可以找到利益匹配点,在轻资产道路上有更多想像空间。”

  尽管市场还存在资产错配以及运营能力错配的状况,但也正是这次的行业危机,让那些投机者开始真正关注运营的价值,并回到经营这件小事情上来。所以,罗意认为暂时不需要讨论溢价的问题,其实稳定才是关键。“所以机会在于让整个行业的从业者和未来基金进来的人开始敬畏运营这件事情。所以乐乎提出了店长强则运营强的口号,同时每月开班培训,罗意表示“未来我们运营能力有多强取决于店长裂变速度有多快。”

  而对于朱成通而言,“2019年是来比较轻松的,没有任何负债,拥有一支精锐部队,有效调整好资金、资源和人力,把这三个组合想清楚、想明白,不要去跟罗总拼规模,也不要跟宋总去拼估值,做好自己就是最大的机会。”

  面临着国际品牌围攻的中高端公寓的寓居,刘斌认为,“作为创新者,国产服务式公寓品牌获取物业非常难,所以我们基本都是包租拿回来的项目。从2007年开始做,一直做了十多年,才陆陆续续有一些开发商或资产方认可你做得很不错,都能达到目标,所以机会就来了。”

  “把自己能做的事情复制到全国各地或任何的地方,但这块也不要着急,精耕细作。机遇也好,挑战也好,其实市场上一直都存在,所以我认为服务式公寓未来在国内很有市场。”

  深耕上海市场的V领地,宋豪炜认为机会就两个主关键词:聚焦与IT系统。“聚焦上海,摊薄成本、产生品牌溢价;聚焦产品线,在原有3000人左右的产品上做叠加,并非盲目扩张。IT基因深深烙印在公司整个环节里,IT建设需要周期时间,员工需要接触和了解、培训、熟悉、迭代的过程,三年时间,现在的系统相对稳定。”

  政策红利,同样也是资本方代表王知新认为行业面前的一个大机会,“之前危机带来各种行业监管的干扰逐步在改观,从项目源、资金端都会有大的改观。而且最大的一个利好就是将来的资产证券化和REITs的推出,明确表示REITs第一批是考虑长租公寓的,就给我们行业有一个清晰的退出途径。”此外,大资本看清楚了方向之后,会对重资本企业进行投入;股权类投资将会对分散式公寓或轻资产经营公寓带来更多关注。

  市场面临阶段性洗牌以后,结合嘉宾们的发言,刘翔总结到,“租住市场核心要素是人、房、钱,所以保持了高效精细化运营能力,而且活得时间足够长,就一定能够吸引到优质的房源和资金方,我们叫做不变应万变。二房东模式将会是阶段性的,未来,一定是去二房东化的。”


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