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长租公寓大军中的潜力之师

地新引力 · 2019-07-04 10:50:47

长租公寓作为一个迅速崛起的地产细分行业,在政策红利的刺激和资本的追逐下,市场被不断激活,呈现出规模化发展趋势。

  近几年来,长租公寓作为一个迅速崛起的地产细分行业,在政策红利的刺激和资本的追逐下,市场被不断激活,呈现出规模化发展趋势。一些介入较早的品牌房企和运营商拔得头筹,如万科泊寓、龙湖冠寓、魔方、自如等,目前已形成一定体量规模和品牌优势。同时,经过了最初的摸索阶段,品牌企业建立起各异的商业模式和运营管理体系。在先发优势下,一部分行业头部企业逐渐建立起自己的护城河。那么,对于市场的后来者,如何在这种市场格局下找到自己的一席之地?

  通过对 2019 年上半年长租公寓行业发展情况的梳理,在规模品牌企业之外,克而瑞关注到房企领域内出现了一些小而美、具备潜力的公寓品牌,在发展模式上各具特色和优势,有望成为行业的后起之秀。

  潜力企业解读

  合景泰富:战略驱动下,依托酒店资源

  2018 年是合景泰富长租公寓业务的发展元年。一年时间,合景泰富长租公寓板块实现了从 0 到 1 的突破。目前,合景泰富已在广州、佛山、北京、上海、南京、苏州等城市开业运营门店达 23 家,现有房间数 6713 间。结合合景泰富深耕华南的资源优势,目前公寓布局主要聚焦于华南区域,广深佛门店占比过半。

  在长租公寓激烈的市场竞争中迅速布局,合景泰富主要依托于明确的战略目标及旗下酒店体系的资源优势。

  多元化战略下,目标定位清晰

  2018 年 8 月,合景泰富公告集团正式更名为合景泰富集团控股有限公司,开始推进多元化发展战略。在主营地产业务的基础上,推进购物中心、酒店、写字楼、长租公寓等多业务板块协同发展。长租公寓作为合景泰富大力布局经营性物业的四大板块之一,在角色定位上被提升到集团战略层面。同时,明确在 2020 年达到全国 3 万间房,覆盖全国 20 个主要城市的目标。

  针对不同细分市场,推出覆盖高端商务人士、白领阶层及职场新人的三大产品线誉舍、昕舍和陆舍,采用轻重资产相结合模式运作。

  依托酒店资源,具备运营优势

  长租公寓作为一种新兴业态,运营管理偏酒店属性,行业内普遍采用酒店运营的模式,引入管理人才,搭建管理体系。在企业具备酒店资源的情况下,能实现快速建立运营体系和管理团队,提升运营效率。

  作为多元化战略的另一发力点,合景泰富具备一定的酒店资源优势。截至 2018 年底,合景泰富木莲庄酒店集团旗下运营酒店达到 9 家,既有国际品牌管理运营,包括广州 W 酒店、广州东圃福朋喜来登酒店、广州康莱德酒店、苏州万怡酒店等;亦有自营品牌木莲庄,已落地广州、杭州、成都及苏州。

  通过内部资源整合,长租公寓被纳入旗下木莲庄酒店管理体系,以成熟的酒店管理经验辅助长租公寓发展,输出人才,资源共享,降低长租公寓前期发展成本,为公寓板块迅速规模化提供有力支撑。同时,将公寓业务整合纳入酒店管理体系之后,也将和酒店业务形成长短期居住生态全覆盖的优势,形成板块协同发展的效应。

  佳兆业:依托旧改存量优势,与主营形成互补

  2017 年 6 月,佳兆业正式布局长租公寓,在佳兆业创享空间品牌条线下,推出长租公寓 Wewa family 创享家和 Wewa Lewa 联合办公。目标在三年内打造长租公寓 10 万间,联合办公卡位 5 万个;采用并购与自建并举的发展策略,布局一线及主要二线城市。

  目前,创享家已在上海、广州、深圳、成都开业 14 个公寓项目,开业房间数达到 3300 间,拓展房源 7500 间。

  由空间运营角度切入,与主营业务互补

  与其它房企不同,佳兆业将长租公寓和联合办公两种业态共同放在创享空间品牌条线下,由空间运营的角度切入长租公寓,布局存量运营业务。

  佳兆业在地产行业内一直被誉为旧改之王,是国内最早成立城市更新集团的企业,是全国第一家专注于旧城改造的企业,2008 - 2018 年十年间每年平均转化旧改项目建筑面积 94 万平方米,拥有大量旧改项目和充足的存量房资源。目前,在租售并举,房住不炒的政策基调下,预计未来存量运营在房企业务中的占比将不断提升。佳兆业布局长租公寓和联合办公,能为持有型存量物业提供出口,与主营业务形成互补。

  依托旧改资源,具备成本优势

  目前,烧钱冲规模而尚无法盈利是长租公寓市场发展的一大痛点,究其根本,在于房源获取成本太高,导致项目投资回收周期长,短期内项目都处于亏损的状态。

  根据 2018 年年报数据显示,佳兆业目前旧改储备项目占地面积(未计入土储)约 3000 万平方米,其中深圳及广州分别占比 31.8% 及 31.6% ,中山与惠州分别占比为 23.3% 及 11.4% ,在大湾区共拥有 119 个旧改项目,包括深圳的 81 个项目、广州的 12 个项目及中山的 16 个项目。同时,2018 年新增项目平均土地成本约 4750 元/平方米,在行业内具备成本优势。

  从旧改土地储备的城市分布来看,集中于大湾区内一线和二线城市,充足的土储量能够支撑佳兆业 3 年十万间的目标规模和城市选址。低成本的土地资源,相较市场竞争对手,佳兆业一方面赢得了成本优势,另一方面也具备在一二线城市迅速规模化的优势,如深圳、广州、中山。

  阳光城:以盈利为核心,打造资产管理平台

  作为较早一批涉足长租公寓领域的房企之一,阳光城没有选择行业普遍的冲规模抢占市场的发展路径,而是以盈利为核心,实现有质量的发展方向。自 2015 年至今,阳光城布局上海、深圳、西安,落地 5 个项目,拓展房源 3000 间。主打中高端产品路线,涵盖服务式公寓阳光城·睿湾和白领公寓阳光城家两大产品线,以高品质做市场差异化。

  以盈利为核心,盘活资产

  与唯规模论相反,阳光城选择以盈利为核心,不急于在体量上大规模扩张,做精做细,旨在资产盘活,保证单个项目盈利能力后做大做强。

  目前,长租公寓市场产品同质化严重,白领公寓竞争激烈。在规模化的红海竞争中要实现弯道超车,通过品牌下沉打入市场,遇到的阻力要比自下而上拓展规模要小的多。阳光城走差异化路线,以高端产品入市,推出市场首个别墅类公寓产品—睿湾上海碧云服务式公寓。一方面,通过稀缺性租赁别墅产品打造独特品牌标签;另一方面,对于资产持有者来说,高端产品能提升租金溢价空间和资产升值空间,提升盈利的同时盘活存量资产。

  轻重结合,打造资产管理平台

  发展路径上,阳光城选择轻重资产结合的模式,一方面打造集投融管建退为一体的资产管理平台,通过重资产持有、资产运营、资产升值、发 Reits 来扩大规模;另一方面打造好品牌,进行品牌和管理上的输出。

  从运营的角度出发,通过管理提升、效率提升、服务提升、运营质量提升,达到资产含金量提升,实现品牌溢价和管理输出,由重变轻。

  为打造优质平台,阳光城自建运营团队,自主参与研发 PMS 公寓管理系统。目前该系统可以支持长短租结合,在一套系统内完成长短租所需业务,通过运营系统可以建立公寓运营规范化,加强客户交互体系,打通获客渠道,统筹智能硬件,拉通业财一体化,降低运营风险,提升运营效率。并从客户角度出发搭建 2B 、2C 的交互平台,让所有租客均可在移动端办理从看房、入住至退房的所有流程,还可实现日常生活所需的多种便捷线上服务功能,提升入住体验,增加客户黏性。

  总结

  通过对以上三家潜力企业的解读分析,克而瑞观察到,当行业逐渐迈入存量时代,每家房企布局长租公寓的角度和思路都不同。各家企业借助自身的资源优势,或选择从房源端切入,或选择从运营端切入,均从行业的痛点入手,试图突破一些行业壁垒和阻碍,形成新的长租公寓发展模式,有望形成独特的行业竞争力。

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