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城家董事长金辉:公寓是个慢活 着急没用

地新引力 · 2019-09-20 11:17:07

3亿美金,对公寓是很大数目了。这一年多,公寓的确不好过,企业资金普遍面临不小压力。

  前不久,城家宣布完成总额近3亿美元的A轮融资,由博裕资本领投,云锋基金、华住集团、雅诗阁等机构跟投。3亿美金,对公寓是很大数目了。这一年多,公寓的确不好过,企业资金普遍面临不小压力。

  城家逆势拿到这么多钱,凭什么?克而瑞地新引力专访了华住集团总裁、城家董事长金辉,看看他怎么说。金辉爱跑马,圈内人都知道。304 ,首马即 BQ ;隔年便去波马朝圣;17 年锡马在大雨纷飞中轻松破 3 ;月跑量 300+......要知道,金辉的跑马之路也仅三年有余。笔者也算是跑马爱好者了,约金辉在咖啡店见面后,话题自然由跑马开始。

  “柏林马( 9 月 29 日)目标多少?”笔者问。

  “ 249 。”金辉答得一如既往地轻松。

  没有人比跑马者更懂得节奏的重要性了。金辉的底气正是来自对节奏的掌控。

  “做公寓也是一样,节奏很重要。”他转而又说。

  城家逆势融资的「四个底气」

  “我们做得最好啊!”当问到为何能逆势拿钱的时候,金辉几乎是脱口而出。在金辉看来,这种底气主要来自四个方面:一是精细化运营;二是差异化产品与服务;三是成本管控;四是华住背书。“城家拥有与生俱来的精细化运营能力,这是由基因决定的。”在谈到精细化运营能力时,金辉说。“一块钱都要揉碎了用!”说完,他又加了一句。

  在他看来,公寓可精细化运营的点非常非常多。对于当前阶段,运营能力是最重要的,不然企业很容易「失血」。作为例子,他详细说明了城家的定价逻辑:什么产品在什么季节以最好的价格卖出去。每个房子都有一个定价,不同季节下,卖得不同时长,就是不同定价。这里面的收益管控就是精细化的一个巨大课题。再比如,假如一家企业的规模达到了 5 万套,每天的带看、每个客户的接触以及如何确保每次的高效转化,这都很考验精细化能力。

  “这些点很琐碎,但都很重要。”金辉总结道。对于差异化产品与服务逻辑,金辉表示,城家利用酒店化的基因为租户提供了一些偏酒店化的服务。

  在公寓行业,城家就是以主张差异化起步的。这种差异化主要体现在两个方面:一是长短租服务,包括一到三个月短租产品,甚至更短的一周到一个月;二是酒店化的品质服务,如建立入户保洁标准、拎包入住等。这两者都离不开城家的酒店基因。城家一直希望在公寓行业建立品质化、服务化的驱动能力,并在去年提出了「五星租房选城家」的口号,以此满足消费升级环境下的租房品质需求。金辉表示,这两个差异化服务对城家客源的提升效果是非常显著的。

  第三个是成本管控。这同样脱胎于华住强大的酒店运营基因。“当年,华住就是这么干的。一双拖鞋几块几毛钱,每间客房每夜折旧大概几块几毛钱,人工增加摊到每间每夜需要几块钱,每一点都弄清楚后再测算我们能产生的溢价。最后的溢价比投入多,你才会获更多的利润。我们有一个非常严密的后台财务分析与决策模型,会反复演算。”谈到成本管控的金辉,显得异常兴奋。基于华住的这种基因,结合自己的实际业务以后,城家对中短租业务投入的每一分运营成本都清清楚楚。

  第四个是华住背书。作为中国酒店业的龙头,华住的基因形成了城家的先天优势。在金辉看来,相比于其他酒店系的公寓,城家的基因更纯粹。这源于华住提供的天然土壤,城家的运营、管理、团队等都是在这份土壤中培育并生长起来的。

  “酒店和公寓本质的核心运营逻辑是一样的。”金辉说。酒店与公寓不一样的地方在于服务场景与获客逻辑。酒店的服务周期一般是一到两天,是轻决策、频次高的产品;公寓的服务周期更长,一般在 6 个月以上,是重决策、频次低的产品。此外,酒店业已经形成了一套独有的成熟获客体系,而公寓目前还没有,二者在客源后续的沉淀形式也是有区别的。“和酒店一样,公寓的第一阶段也是以租金差起步的,但这一定不是整个业务的终点。”金辉说。

  公寓行业的

  金辉表示,对于公寓市场,一方面我们要看到它未来所蕴藏的机会,另一方面也要看到它目前存在的问题。在 2018 年,由于「租金贷」以及一些分散式公寓「爆雷」事件的频发,这个行业的确出现了不少负面情绪,但我们不能就此否定整个行业的需求。不管是从整个国家政策、产业导向还是普通消费者来看,对品质化租房的需求都是存在且巨大的。

  首先,相比于酒店行业,公寓是一个更大的市场。2018 年,整个酒店行业的 GMV 大概在 6000 亿元左右,由国内目前的可租房人口与消费水平来算,租赁市场的 GMV 肯定是超过万亿的。而且,随着城市化的加快以及城市集群效应,租赁市场肯定会得到进一步发展。其次,随着经济的转型与城市发展方式的转变,持有资产是未来的行业趋势,租赁市场是符合这一趋势的。

  “除了高科技以外,传统行业很难有这么大想象空间。巨大的市场规模和巨大的资产处置需求,这两端都是万亿以上的市场。”金辉说。当然,问题也是有的。“本质上来说,行业目前面临着一个结构性困难。”在谈到公寓市场的问题,金辉如是说。

  这个结构性困难就是:面粉价格贵,面包卖不出价格。企业拿房成本高,导致剪刀差很小,利润空间自然也很低。公寓企业提供的产品就相当于面包,消费者的支付能力是刚性的,这在全世界都是一样的;也就是说,收入中只有 30% 到 50% 是用来付房租的。虽然年轻人的收入曲线是向上走的,但增长需要时间。而现阶段,我们做面包的能力又没有那么精细,有的甚至是面粉比面包还贵。

  金辉讲到,他有时候会和运营的同事开玩笑说,你不光要把面包做好,还得把多下来的面包粉捏成小丸子卖掉,不能浪费一点点。精细化能力对现阶段是非常非常重要的,为什么城家能不断发展且还在实现盈利,主要就是做面包的水平比较高,而这种「做面包的水平」就来自于城家的精细化运营能力。很多人不考虑这个问题,这肯定不行。“但我认为这只是阶段性问题,未来会回归的。”金辉又强调道。

  “公寓是个慢活,不能太着急”

  据克而瑞地新引力了解,城家目前拥有四条产品线:

  城家公寓

  这是最核心的产品,占比超过 80% 。主要是为年轻人提供高性价比的独居产品,价格在 2500-5000 元之间;

  高级公寓

  价格在 5000-8000 元之间,房型更大、品质更高,服务也更多一些;

  服务式公寓

  包括城家 CitiGO、与雅诗阁合作的馨乐庭等,价格在 1 万- 1 万 5 之间,主要针对商务人群。

  城家奢华公寓

  主要位于城市稀缺地段,面向精英人群,价格在 2 万- 3 万之间。对于这些产品的出租率,金辉表示, 95% 出租率是我们运营的及格线,成熟店能达到 95% 乃至 100% 。

  “我们抓住了客户的核心需求。”金辉解释了取得上述成绩的原因。

  金辉表示,公寓产品最关键的还是要满足客户的核心需求,比如安全、干净、方便、性价比高等,其他服务都是锦上添花的。城家在干净上是非常舍得投入的,提供酒店化的保洁用品、保洁工具;在安全上则投入更多,例如消防设施、公区保安、智能安防等。金辉认为这些服务都是聚焦于业务的本质。通过这些服务建立品质以后,会为客户提供更多高质量的服务,比如与知名健身机构的合作、华住酒店折扣等,但这些并不是作为盈利点来考虑的,而是纯粹为提升品质。只要把品质做好了,把客户服务好了,未来的机会很大。

  目前,城家在全国的规模在 2 万套左右, 95% 集中在北上广深、杭州等城市。对于拿了 A 轮融资之后是否会加速扩张的问题,金辉表示,城家现在是「稳」字当头,自身投资仍会聚焦核心城市。他认为,中国目前的城市化还是聚焦在几大核心城市圈,长三角、粤港澳、环渤海等,这些区域的核心城市会聚集越来越多的租房人口。城家会在客户最需要的地方布局,为他们提供更高品质、更高性价比的产品与服务。当然,除此之外,也会通过品牌输出、托管、重资产等多元化方式并行发展。

  “公寓是个慢活,不能太着急。太着急就容易把事情做走形。目前行业还处于早期阶段,把握好节奏很重要。”金辉说。

  他表示,股东对城家很信任,也很有耐心。他们都知道这个赛道是长期的,需要时间与耐心。未来,城家所要做的就是成为这个赛道的 NO.1 。“公寓行业最后肯定要靠品牌、运营、服务以及科技来驱动的。”金辉说,“城家要先把 C 端客户运营好、服务好,并且做到行业最好,接下来再通过重资产、资产运营端资管能力、金融对接能力来延伸我们的方向。我们的能力在未来。”

  后记

  拿到 3 亿美金后,柏林马也在眼前了。笔者猜想,现在的金辉底气更足了,到时候会不会大幅 PB ?不管金辉会不会 PB ,他带领下的「城家」的确在公寓这个赛道上取得了上佳成绩。虽有 3 亿美金傍身,城家大概率还是不会选择狂奔,就像金辉说的那样,节奏很重要。

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