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商业评论丨内循环 抑房价,长租公寓两大派的谋与略

迈点空间租赁 · 徐益文 · 2020-07-30 08:39:42

房企生态,土地与房价自进入2020年均严格管控。

7月15日,深圳出台购房新政,加强楼市调控。进入7月以来,已有南京、宁波、东莞接连进行楼市调控。其中,东莞在7月25日深夜发布政策,升级调控对其二手房进行首次限购。

与此同时,“内循环”一词冲上热搜,最高层定调“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

内主外辅,回归产业;提高收入,释放消费。房子是最大的“消费品”,此时反倒成了消费路上最大“拦路虎”。近年来,房住不炒、租住同权、因城施策、鼓励租赁,等政策次第出台。

住房制度改革和房地产长效机制建设中,已售期房关系众多,土地供应和新房房价长期严控,住房租赁成了不二之选。而内循环的出现,笔者认为其意义更大在于引导,引导社会资源、资金、政策,从房地产释放,于B端转向产学研,于C端转向扩大消费。

地产忙转型,万科赢半程

房企系长租,存改蕴新机

1、转型

自从2018年万科郁亮首次喊出“活下去”,“活下去”好像成了房企的专用词。与“活下去”紧接着的还有“下半场”。转型,是方法论。以万科为例,早在2012年,万科就提出多元化转型概念,先后试水长租公寓、冰雪度假、物业、养老教育等板块。2020年更是高调抛出“要养25万头猪”的新闻,3月“万科食品事业部”浮出水面。而所有转型业务中,只有长租公寓即万科泊寓相对成熟,万科自2015年进入长租领域,经过5年成长,至2019年底泊寓成为开业规模超10万间,管理规模23万间的房企系公寓代表品牌。

2020年7月,两则新闻都把万科送上头条。1则是万科泊寓,我国首宗集体土地入市长租公寓,项目位于北京成寿寺。另1则是,延期的3.15点名万科“惊装房”。很有意思,传统主业“惊”,转型业务“喜”。

2019年,万科营收3678.9 亿元人民币,其中来自房地产业务的比例达95.8%。万科总裁兼首席执行官祝九胜亦曾表示,“多元化业务的回报水平不尽如人意。”似乎除了排队上市的物业,房企的转型之路亟待提质增效。

房企生态,土地与房价自进入2020年均严格管控。除了前文提及7月的政策密集出台。1-6月,全国各地共出台房价、土地等调控政策共计304次。时至今日,转型或成了房企的不得不为。

2020年1-6月,共6家物业赴港上市,物业或可看做房企自己“内循环”的第一步。对于房企而言,物业的门槛与差异化不大,现阶段仍以“内部消化”为主。

恒大从早年的“恒大冰泉”折戟到体育产业的涅槃,近日又将旗下恒大健康改名恒大汽车。房企转型路千条,现在评价或许尚早,而从行业实践与市场验证看,居住相关业务中,或唯有长租公寓是兼具市场、收益和社会责任的。据迈点研究院统计,头部房企中超过70%拥有长租公寓品牌或涉及长租业务。

2、存改

存量改造。今年6月万科告诉我们,存量改造的可以不是城中村、不是物业、不是物业使用的性质,可以是土地。集体土地→长租公寓→委托运营,2017年万科首提“万村计划”,坐标深圳。简言之,是万科旗下专门针对城中村进行改造升级的项目,进入了深圳几十个城中村,以高于市场价的租金和农民房房东签10-12年的长约,进行改造升级后交付万科长租公寓品牌“泊寓”统一运营出租。

之后,万科因为种种原因对“万村计划”踩了急刹车。此次北京集体土地项目,万科泊寓和成寿寺村办企业一起合作开发租赁项目,泊寓负责建设和运营,前期投入建安、运营成本,每年支付村集体收益。其中每年支付给村集体保底收益,如果盈利超过预期,村集体还会在保底收益的基础上分享一定的超额收益。

从现金流、投资回报、运营成本、风控等方面分析,集体土地的模式显得更稳健。

万科的集体土地没准是“新万村计划”,此番集体土地“打样”像一块拼图,朝着长租公寓的“全产业链”模式近了一步。无独有偶,世联行旗下长租品牌世联红璞、首创置业旗下长租品牌he寓等,也纷纷试水存量改造。

业内人士表示“房企在进入城中村存量旧改时,规模不应再是唯一诉求。特别是在租户对租金敏感的城中村,更是得注意规模扩张的速度和数量。比如一个片区改造需控制在一定数量以内,以保持地区租金水平、产品种类的平衡,这样于企业自身、市场、政府才是最有利的。”

挑战,随着存量改造带来的房企系长租公寓体量的扩大,规模化产生新变化。内部,产品迭代、服务效率提升、人员、财务成本控制。外部,客户关系管理、政府、合作方、供应链等生态关系维护。对比从前的solo项目显得更复杂。是机遇更是挑战,唯有“平衡”是关键。而更大的挑战,则是来自创业系长租公寓。

3、换档

如果说集体土地等机会有区域市场、相关政策等差别,而经历了疫情的淬炼,房企系长租未来在打法上积极应对,却是相同的。

变:龙湖集团冠寓发展部总经理张智聪对迈点网表示“当时为什么要选择长租航道,因为龙湖把租赁住房当成“主航道”。着眼客户的全生命周期,对我们空间、服务的战略价值和意义。”谈及疫情,张智聪表示“顺势时我们长个儿(规模),逆势时我们长根(产品和运营)”

不变:朗诗集团副总裁、朗诗寓总经理章林对记者说,“当下公寓品牌仍然需要把专业的事情做好,更多地回归到产品与客户层面。简而言之就是给客户提供基础的产品、好的设计、好的氛围,怎样通过自己的设计、产品的投放或者选配,让客户能够以更低的价格享受到这一切,这个对客户而言、对资本而言、对政府而言、社会而言都很重要,并且能解决一定的社会问题。”

慢一步,从没牌子到做品牌

快一步,从白领蓝领到更多

从2015年起,5年时间,蛋壳、青客、自如、魔方等创业系长租品牌快速成长,在资本的加持下狂奔,至2019年底,蛋壳与青客纷纷美国上市。时至今日,随着疫情影响,租赁行业随国民经济整体复苏。而上市品牌财报利润收窄,过度依赖资本,频发和租客、房东的纠纷似乎又给行业蒙上了一层阴影。长租公寓尤其是创业系,来到了十字路口。

曾经,长租公寓的创业系品牌,对外,拓展模式为轻资产;对内,互联网扁平、自有房源管理系统与服务APP,从而降低运营成本、提高管理效益和用户体验……都是创业系品牌的优势与资本青睐的原因。后疫情时期,资本渐退,创业系长租的品牌、运营、产品如何应对?

1、品牌策略

长租公寓上市,并不意味着我国长租公寓品牌化程度很高,我国长租公寓10余年的发展与日韩60年、美国80年都还有很大差距。其中,以轻资产为代表的创业系品牌,反应在市场中“比价格”一时间盖过了“做品牌”,各品牌的护城河显得很“浅”。

对此,新派公寓创始人及CEO王戈宏认为“对于没有自持物业的长租公寓品牌方而言:话语权实质上并不大,所以融资起来也十分困难。甚至可以说现在中国的长租公寓没有品牌,有的只是名字,在未来必须努力做成品牌,因为只有品牌才有价值,才能有定价权。”

2、运营夯实

后疫情时期,头部创业系长租品牌在笃定了品牌策略后,都思量着再出发,运营与抱团成了关键词。

魔方生活服务集团副总裁郑舒燕表示“疫情是一把双刃剑。它可以更好体现当下疫情情况下,整个长租公寓的运营实力,如果你运营基础夯实比较好,在度过困难后,会比别人活得更坚强一些。疫情加速了行业的整合,魔方作为运营商头部品牌,有着夯实的运营基础与自身实力。魔方除了投资、收并购之外,还有诸如托管等很多合作模式,最终达到强强联手。”

3、蓝领、人才、大社区

长租公寓的细分市场,多根据目标客群划分品类,也反应了长租行业的相对成熟。其中的蓝领公寓与白领公寓,市场中较为普遍。而随着产业、消费升级、职住平衡等变化,出现了蓝领公寓客群由基层到中高层,白领公寓向人才公寓聚焦、朝大社区演进,等新趋势。同时,细分市场中的蓝领公寓、人才公寓和大社区,因其兼具社会效益、符合住房租赁政策,且在今年逆势收并购与合作频发,而广受行业关注。

蓝领公寓,产品升级顺应客群变化:筑梦居创始人兼CEO 丁敏认为“未来随着入住企业的增加,除了基层人员,还有企业中高层也需要住宿,所以未来也会有针对性地做一些产品升级。”

人才公寓,抗风险能力强:窝趣联合创始人&品牌VP 杨稷表示“窝趣是市场中产品品类较为多样的品牌,白领公寓,人才公寓,蓝领公寓,服务式公寓均有布局。在此次疫情考验中,人才公寓是受疫情影响最小的品类,因为它存在政府补贴因素,价格上存在优势。未来也将坚持在这一细分产品上的深耕。”

租赁社区,未来“标配”:贝客公寓创始人兼CEO魏子石说道“有一点是可以确定的,租赁式社区未来在集中式公寓中会占主导。在存量物业获取越来越难的情况下,每一家企业根据自身核心能力去尝试租赁社区等新品类是一种必然趋势。”

无独有偶,房企系也在试水。据悉,朗诗集团旗下长租公寓品牌朗诗寓,坐标杭州,体量超过20万平米的租赁社区项目正在运营,公寓数量约9000间,民宿100多间,还配有联合办公、社区商业、体育等业态。

2020 年是全面建成小康社会和“十三五”收官之年,2019 年中央经济工作会议重申要“大力发展租赁市场”,长租公寓是租赁市场的重要组成部分。同年年底,全国住房和城乡建设工作会议联合6部门联合发文再定调:1,进一步培育机构化、规模化租赁企业;2,首提政策性租赁住房。可见,集中式长租公寓仍处于政策红利期,长租品牌仍大有可为。

品牌化与细分市场,既是创业系长租公寓未来的“双剑”,更是所有长租公寓品牌站稳当下的“双足”。谈到行业未来,迈点首席运营官罗钦表示:“‘轻重并举’、‘优化房源’成为品牌重要策略之一,经济下行,加速2020年长租公寓品牌经营分化进一步摆脱盲目扩张;而品牌竞争力的衡量也将因此更多取决于资源把控和公寓产品解决方案输出能力,产品多样性被进一步激发;频繁的政企合作,会加速住房租赁社区建设。”

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