酒店如何利用移动技术构建数字化生态系统

　　来源：迈点网 编译：Ginny&Echo

　　酒店业必须正确运用移动技术，以取得数字化战略的成功。

　　为寻求机会促进收益增长，成功的酒店集团正在发展一个数字化体验生态系统，该系统不仅能够为客人提供愉悦的亲身体验，又可更全面地了解客人的生活、需求及所思所想。

　　有过长时间候机经历的人都知道，在出行时一定不能忘记带智能手机，既可以消除等待带来的无聊和烦闷，又可以利用碎片时间进行学习、娱乐甚至办公。据Smith Micro公司的一项研究表明，62%的旅客更倾向于选择和预约具有可用移动设备操作服务的酒店，而不喜欢和酒店员工面对面交流并接受服务。

　　一般而言， 酒店客人离开时是不会落下他们的智能手机和钥匙的，智能手机已然是他们随身携带如影随形的必备之物。因此，让客人随时随地保持与酒店的联系和沟通，对他们的这种粘着度进行积分奖励，是不错的策略。例如，客人离店后给予在线评论就能获得积分，或者一位忠诚会员仅仅在每天上班经过酒店时在Facebook上更新一下她的位置信息也可以赢得几个会员积分。这样一来，他们在享受酒店的数字生态系统的同时，也能向朋友们推广自己喜爱的酒店。

　　在酒店业的未来五年之内，集中于移动客户体验是商业成功的关键，并能促进传统产品的创新。如若能够深刻地理解客人的需求，为他们提供恰到好处的移动体验并对其进行有效引导，必然会为酒店带来新的收益流，且从激烈的竞争中脱颖而出，包括与在线旅游商的竞争

　　从移动搜索平台转换为数字生态系统是一个充满挑战的过程。酒店集团必须规范旗下连锁品牌的计算机硬件和技术，按照统一的标准进行配置。当然，这对主导品牌来说是进行大量的、未知的投资，而对广大渠道经销商来说在短期内也很难得到收益。此外，大量软硬件的购置与更新会给酒店业主带来财政困难。各种设备的配置可能包括网络和数字设备，还有标准化的应用于智能手机的房间钥匙系统。

　　酒店集团还必须保证该应用值得客户去下载，尤其是对那些一年只入住几次的普通客人。Forrester Research公司(一家独立的技术和市场调研公司，针对技术给业务和客户所带来的影响提供务实和具有前瞻性的建议)研究表明，80%的酒店集团认为他们传递了一种优越的客户体验，然而只有8%的顾客表示认同。

　　几乎每家酒店集团都已通过移动技术改善了旅游体验中上游链那部分内容。在移动设备上购物和预订早已不是什么神秘莫测的事，72%的酒店移动应用允许使用者进行客房预订。这是移动体验发展中十分明显的地方。而这样的方式成本低、增长快速，因此带来了显而易见的投资收益。

　　奖励项目

　　酒店集团正在促进能够改善用户体验的移动服务的进一步发展。

　　据《今日美国》报道， 万豪国际近期引进了两个奖励项目。FlashPerks(flash特权)允许会员兑现积分，允许用现金支付限时的额外餐点或体验，比如跑车体验等。Local Perks(本地特权)则采用苹果公司的iBeacon微定位技术，在酒店附近定位客人位置并提供相关服务。

　　金普顿酒店集团已经推出金普顿卡马奖励(Kimpton Karma Rewards)，——这是一个新的提升客人忠诚度的奖励项目，对参加酒店举行的各种活动中的客人进行辨识奖励，例如参加酒店夜间酒会、带宠物旅行、在金普顿餐厅就餐等，或奖励在社交媒体上提名表扬旗下某家酒店或餐厅的客人。此外，这个奖励项目还包括游戏识别、系统后台运算即时识别来对客人进行奖励。比如，据《赫芬顿邮报》报道，如果你在Twitter上秀出你在酒店享用的晚餐，你就会收到酒店送出的免费零食。

　　资源整合、缩小沟壑

　　与此同时，客人移动体验中的各个环节和要素并非是孤立的。必须将每个部分进行整合和交互，呈现给客人完整统一的体验，才能真正缩小技术与酒店的沟壑，也才能让日新月异的移动技术和设备继续带来持续的较高的投资回报率(ROI)。

　　在改变客户体验方面，移动设备起到了显而易见的作用。当它们与品牌拓展商业策略(包括分销策略、忠诚策略，甚至有支付策略)联系起来时，这种体验和品牌影响是最强大的。因此，酒店集团不能只孤立地考虑这些因素。相反，他们必须用一种跨学科的方法，将所有因素统筹整合后一起放在移动平台上。

　　毫无疑问，目前的时机是前所未有的。早期移动技术先行者已充分证明了移动技术在旅游体验的潮流中的可适用性和巨大优势。而获得显著利润率的最可靠途径就是采取交互式的、以客户为中心的设计和体验，由单纯的客人体验转变为以移动平台为基础的酒店与客人互动交流的囊括了所有客人关系的完整体系。

　　作者介绍：

　　Scot Hornick是致力于旅游和交通系统的美国奥纬咨询公司的合伙人。在此之前他任咨询公司Fenix Partners的CEO。他也曾经是普华永道(全球四大会计事务所之一)的合伙人，也在安信达咨询公司工作过10年。他在收益管理和航空座位库存管理方面拥有两项专利，并且服务于专业定价协会的咨询委员会。他曾获得美国伊利诺伊大学的计算机工程理学士学位、电子工程硕士学位和哲学博士学位。

　　Dan Kowalewski也是奥纬咨询公司的合伙人之一。加入奥维咨询之前，曾任Kowalewski温德姆酒店集团收益管理部的副总裁。除了参与企业技术战略、业务流程改造和组织变革，他也从事预订、分配和收益管理等。他对旅游业科技有深刻见解，并有数次并购整合成功的案例。