汇纳杨进参：如何用数据指导实体商业运营

　　（迈点新发现讯）9月13日-14日，由TalkingData主办的“T11 2016暨TalkingData智能大数据峰会”在北京中国大饭店隆重召开，本次会议主题为“智能数据生态”。

　　据悉，本次会议邀请了国内外各领域的数十位数据专家、行业精英、知名学者共同围绕一系列在业内既存在广泛共识又有较大话题性的议题展开深度沟通、交流探讨。

上海汇纳信息科技CTO杨进参

　　上海汇纳信息科技CTO杨进参发表了《用数据指导实体商业运营》的主题演讲。在介绍完汇纳信息的一些情况后，他对实体商业怎么用数据实现商业资产的增值保值进行了详细分析。例举了实体商业面临的四大问题，要提升商业体的价值，不仅要提升它的档次、客单价，还有业态创新。通过客群大数据，对消费者多种维度分析，经营就更有目的性和针对性。

　　在购物中心做的最核心的事，就是让消费者和品牌商户之间做一个目标客群对接。另外对于实体商业用好数据有三个重要的因素，他进行了详尽解说。最后，他对会纳和TalkingData的合作工作进行了介绍，以及合作时对数据处理工作方面的几大特点进行了概述，在数据采集方面如何做到线上线下完美结合。

　　以下为杨进参现场演讲文字实录——

　　我的题目是《用数据指导实体商业运营》，接触到很多大数据的概念、思维、工具、技术，这些数据怎么落地，实体商业怎么用这个数据让商业资产增值保值。

　　第一，无数据，不运营。为什么实体商业用数据用的非常多，因为实体商业的数据非常缺乏。为什么必须重视这个数据。总结几点，传统用到的数据可能是销售额、租金、业态，这些数据用的非常好，然而随着移动互联网的兴起，这些数据已经变成了一个问题。很重要的因素就是消费主权时代的到来，现在的主力消费人群是80后、90后，对于这样的消费人群到底了解多少，对于实体商业来说，大家面临共同的问题是到商场买了以后，运营者或者品牌方其实是不知道的，商家对于消费者了解不够显得特别突出。

　　第二，商业地产这块竞争越来越激烈，同质化严重，大家都参与，业态加重，娱乐体验业态加重，这些都是表面现象。在商圈里，周边五公里或者十公里范围内新的商业体出来了，如果跟风忘记了自己商业体定位的话，就会走入一些误区，因此，数据在这时会起到很大的帮助作用。

　　第三，数据越发成为商业的核心资产。现在很多互联网营销（APP、微信摇一摇）让购物中心变得越来越智能，越来越形态化。我们采集一些海量数据，因为数据的利用越来越变得紧迫，新的商业创新就是在数据应用过程中产生的。

　　第四，是商业地产面临的共同问题，也是目前很重要的一个现实问题。怎么处理这么多的数据，可以归纳成三点：首先，商业体最大的价值在哪里，就是客流，有了人气品牌方才愿意进来，如果客流数据是多少都不知道，是不行的;其次，有了这些数据，我们如何储存、如何应用，面临工具和技术的问题;第三，跟客户沟通的时候感觉对数据人才这一块是非常急需的。这三方面结合起来，能够帮助商业地产在数据运营方面提供很好的帮助。

　　如果要提升商业体的价值，不仅要提升它的档次和客单价，还有业态创新。做一些APP、微信摇一摇等消费者渠道的提升，这样做就可以提升营收，提升商场里的租金，这块很重要的是目标客群，客群定位在哪里，这块需要数据不要走偏。

　　地产商和品牌商户共同面对消费者，消费主权意识增强，是行业的趋势。因为大家获取信息的渠道越来越多。另外一个是商户服务，不能仅限于物业服务，更多是帮助他经营和管理，用数据来指导他的运营，能够发现哪些商户租金有风险，哪些可以再提升。作为业主、商业体来说，就要提升到一个精细化运营的水平上。抓住两个抓手，第一个是消费者的洞察，就是到了这个购物中心里面来的人到底是些什么样的人;另一个是商户经营服务的提升。

　　在购物中心里面，主要经营的是什么?是客群。客群怎么做，我们在讲大数据的时候经常说这些人从哪儿来到哪儿去，但对购物中心来说太宏观，在日常经营活动当中很难把它用起来。当有了这些客群的信息以后，通过和TalkingData合作，可以拿到这些消费者他们从哪里来的，这个商圈的复制范围有多大，应该到哪些社群做一些推广，就改变了以前轰炸式的营销方式，可以有针对性。从数据里面看到有些可能覆盖的更远，你的服务就要跟着做一些改变。有了前面这些对消费者多种维度分析以后，经营就更有目的性和针对性。

　　在购物中心做的最核心的事，就是让消费者和品牌商户之间做一个目标客群对接，要了解消费者，让品牌商户在这拿到要的客群，这样购物中心的租金才能往上涨，租金涨了以后购物中心价值才会得到提升，才会在市场上有很好的价值评估。看数据尤其是非传统的业务系统的数据，是运营管理应对挑战的秘密武器。

　　实体商业用好数据有三个重要的因素：一个是有数据。实体商业非常缺数据，前面讲数据时代到来了，移动互联网时代采集数据很容易，但是线下采集都需要花钱。第二个是有工具，有技术。第三个是要有数据人才。在商业内部有这样的人，当然像TD现在正在做的包括TDU、数据大学，还有咨询顾问深入到客户内部做一些引导。

　　我们目前用到的非传统采集数据的手段，比如视频客流，这是我们做了很多年的，即商场的人气数据采集。第二个是WIFI系统和感知，其实在2013年、2014年就切入这个，以前统计的是总体的人流量，却不知道这些人去了哪里。WIFI出来以后，我们可以获取到大量的个体消费者行为数据，包括传感器、停车场，这些都能够产生大量的数据。

　　通过商业体内部的分类，品牌、业态、商户、楼层，发现问题以后结合线上的数据，比如性别、年龄段、家庭状况，这个客群从哪里来，用这些数据再印证，目标客群是什么样的，偏年轻还是偏中老年人，有非常大的价值。数据运用在商业地产这块应该贯穿它的始终，商业客户里面这些都会碰到，在筹备期的时候可以拿出商圈的数据做支撑，在运营、招商等方面都可以提供数据帮助。汇纳在整个行业做的量比较大，接近70%的份额，商圈都是我们的客户，这些数据分析了以后也可以反过来帮助他们在小的范围内有些什么信息是可以获取到的。

　　简要介绍下汇纳和TalkingData的合作，就是线上和线下数据打通，汇客云主要连接实体商业的数据平台，这块的数据非常宝贵，不是开发一个应用就自动进来，需要到线下部署、采集、运维。这是一个线下的，有送餐地推。目前是百购品牌连锁还有场馆都可以接过来，汇客云第一让所有的消费者来了以后尽可能留下一些信息过来;第二就是打造实体商业的数据资源中心，可以整合第三方的数据，把这些数据引向实体商业，然后把这些数据用好。TalkingData和我们一直做这样的事情，帮助实体商业把这些数据整合后再引向实体商业。

　　这是简单的业务架构，右边这一块是最大的线下数据采集，另外汇纳采集了很多对实体商业有用的数据，包括商圈的一些信息。进来以后我们这边提供三点服务：一个是基础数据服务，一个是实体客流分析，最后一个是客群分析。这边有大量的客户接入到平台里边，我们可以对于行业做一些价值贡献。

　　这是我们的几个特点：第一是有海量的线下传感器，另外是超维数据融合。和TalkingData一起做的这些数据整合，在保障数据安全和隐私的前提下，我们是开放的。欢迎有数据挖掘能力和数据采集工具的人跟我们合作，共建平台，把实体商业服务做好。第三是提供SAAS服务。我们在移动端提供给您随时随地可以看到这样的数据服务，以前在购物中心里边看不到数据，可以在办公室PC商看，现在移动端就可以看到数据。