澎润咨询罗冰清：新形势下的酒店投资趋势分析

　　2024年6月25日，由文旅一站式服务平台迈点联合文旅资产管理平台迈居在北京新云南皇冠假日酒店盛大开启第十三届迈点品牌发展大会。本届大会以“穿越周期”为核心议题，通过三大峰会————旅游住宿论坛、住房租赁论坛、文旅投资论坛，深入探讨行业趋势，分析未来发展方向。大会旨在分享短线战术，探索长期战略配置策略，聚焦品牌价值引领，激活行业发展动能，寻求多元发展路径。

　　会上，澎润酒店咨询及资产管理创始人及董事总经理罗冰清以《新形势下的酒店投资趋势分析》为主题进行了分享。

澎润酒店咨询及资产管理创始人及董事总经理罗冰清

一、中国经济格局向好，酒店行业谨慎乐观

　　自公共卫生事件结束以来，中国经济快速恢复后进入稳定期。据IMF数据显示，2023年中国GDP同比增速在世界各国中表现突出，达到5.2%，高于世界主要经济体。2024年开年以来，中国经济整体呈现出温和复苏的态势，根据各大机构的预测，相比于2023年，2024年中国经济运行更为平稳，中金、高盛、彭博等机构预计2024年中国GDP增速在4.5%-5.0%之间。

　　虽然中国经济格局整体向好，但澎润认为中国酒店行业发展仍需谨慎乐观。从宏观层面来看，在中国经济下行的背景下，中产消费需要一定时间恢复元气。从产业层面来看，公共卫生事件后“报复性”出游需求基本上已经释放，需冷静看待复苏;与此同时，出境游逐步复苏，将压制部分国内高端旅游度假市场。从企业层面来看，根据彭润的市场调研，有52%的企业在今年将持续压缩预算，同时2023年多数酒店存在“入住率”与“平均房价”难以兼顾的局面。

二、消费需求两极化，消费生态闭环化

　　值得注意的是，在多数酒店存在“入住率”与“平均房价”难以兼顾局面的背后，是2023年中国文旅市场的火爆，涌现出“特种兵”、“CityWalk”等个性化出游方式，热门旅游目的地的酒店客房也屡屡出现售空、约满的情况。

　　“这一系列‘报复性’出游的背后，实则反应出消费更为谨慎的趋势”，罗冰清分析称，从文旅部披露的数据来看，2023年重大节假日人均消费增速要显著低于出游人数增速，这显示出消费者单程支出减少，人均旅游消费存在下滑风险，因此，像“特种兵”、“CityWalk”等个性化出游方式的涌现其实是消费者在以较少的钱追求个性化体验。

　　但另一方面，高端酒店的消费依然存在。以2024年清明假期为例，数据显示，国内高星级酒店的预定量同比增幅高达195%。因此，罗冰清认为，酒店市场的两极化趋势显著，酒店的产品与服务设计也需要进行相应调整，品牌需要比以往更加聚焦于专注于自己的核心客群上，不断经营与维护好自己的“私域”，突出酒店的差异点，为客人心中增添“不得不来”的理由。

　　在消费需求改变的同时，线上营销也在发生巨大的转变。一方面，是新媒体平台开启从“内容中介”向“生态闭环”的转变，例如抖音接入“订单来了”等多个订单SaaS系统，小红书着手供应链筛选、优质商家引入等工作;另一方面，则是携程等传统OTA平台开始从后向前延伸，着手打造场景化营销内容，开设直播团购作为酒旅业务的补充。

　　“酒店业面对新媒体兴起的机遇与挑战，主要体现在人才短缺和销售渠道优化方面，这导致酒店更多的成为“合作者”而非“创作者”，依赖网红或者KOL资源吸引流量，而非自主开展场景化营销。”罗冰清认为，未来酒店业需要思考如何克服人才短缺，以及如何更有效利用各大平台资源创新营销思路，以顺应数字化趋势。

三、运营前置主动资管，顺应时代新质提升

　　宏观经济环境的改变，对于酒店行业的影响颇为显著。数据显示，过去三年间，受公共卫生事件及其他原因影响，共有约6.5万家酒店停业。与此同时，新开发入市的高端精选及以上酒店持续减少，酒店行业已经进入存量时代，老酒店将面临更新改造的挑战。此外，酒店业主正从由地产主导，逐步转变为国资、文旅集团、地方性开发集团等多元角色并存。

　　“这需要更加精细化、多元化以及跨界视角与思维看待投资。资产的传承与收益更被市场看重，优质资产仍具发展潜力。”罗冰清分析道，资产盘活可大可小，存量改造可以是大刀阔斧的推倒重建，也可以是点对点的局部升级。

　　罗冰清进一步指出，当下酒店项目的可行性将围绕可否可持续运营及可否顺利退出进行深入研究，要聚焦于现金流、资产价值、品牌价值，进行全链条思考，拥有“向退而投”的投资思维。尤其是在酒店运营阶段，要引入“酒店+”概念，挖掘潜在收益机会。

　　当下，酒店市场竞争日趋激烈，酒店作为住宿载体，传统单一酒店很难成为强吸引物。由于酒店属于重投资项目，单靠传统客房与简单餐饮难以产生良好的现金流与收益，投资回报较差。而“酒店+”的植入，能够提升酒店对客群的吸引力，同时有利于客房产生更高溢价，甚至带动客房收入。尤其是在公共卫生事件之后本地休闲消费的崛起，消费能力较强的一线及新一线城市更加愿意为体验买单。

　　在演讲的最后，罗冰清还提出酒店行业要顺应时代，发展新质生产力。首先是业主的新质提升，比如掌握酒店全生命周期规律、以坪效为导向的创新思维等;其次是品牌的新质提升，例如提供情绪价值并建立情感共鸣，吸引更深层次的关注等;第三是管理的新质提升，例如用数据驱动决策、优化架构回归酒店体验本身等。