气味营销 酒店不得不重视的一个领域

　　气味营销启示

　　迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来;新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。这是新世纪的品牌观——诉诸感官知觉，建立品牌信仰，从而营造“全方位卖点”。也就是说，每个品牌的专一讯息、外型、仪式与传统，都在传达着特定的身份认同。善用感官品牌概念，已成为全方位传播的新方式。

　　全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作，首创感官能力与品牌经营的比较研究，访问上千研究对象，调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家，了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。弗蕾雅香味传播是国内率先开创此业务的公司之一。

　　气味营销的诉求目标是创造知觉体验，通过嗅觉建立感官体验，将顾客的情感与产品联系起来，于细节之处打动消费者。气味营销可作为公司和产品的识别，进而激发顾客的审美取向或兴奋点。近年来，商家愈来愈重视如何在消费者中建立品牌信仰。他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，消费者对商品的选择和购买，情感因素的比重正在加大，消费者对产品的要求更多转向为精神层面的需要，胜负即在于消费者感官的联想、体验及其表现的忠诚度。这有别于传统的营销手法仅注重于功能、外形及价格的特性，而忽略了消费者在感官上的全面体验。

　　人原本就是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大多依靠媒体对视觉与听觉的传达。如果秉持着全面传达品牌精神的理念，自然就可以体会到，消费者对商品的每一个接触点，点点滴滴都在影响着消费者对品牌的印象，而不只是仅限于视觉和听觉。

　　从行为学的角度上看，消费过程，就是人体感官全面体验的过程;从经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不仅提供商品与服务，更要提供充满愉悦的消费体验。营销于无形，是营销的一种至高境界。而嗅觉营销，正是其不可或缺的一种有效手段。

　　气味营销打造成功品牌

　　打开所有的感官，感受、领略品牌的魅力，就会产生梦幻般的蝴蝶效应。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。

　　宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。

　　星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

　　另外，弗蕾雅公司在超级市场中提供烘焙面包的香味，令到附近的隔壁的西餐厅生意红火起来，这是一种嗅觉感官营销方式。

　　气味营销的意义

　　我们常常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯(Desmond Morris)的研究，以及他在《裸猿》(The Naked Ape)一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出消费者真正想要或对商品的期待，以及真正能打动消费者的诉求。当然，我们也发现，这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”(视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉)经验。一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地掌握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，如果能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。

　　产品的供应商常常容易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，常常会用一种叫做“深潜”(Deep Dive)的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。

　　这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员，此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心?如果是，那是不是应该大声传播及宣扬?甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等特别而深刻的感官经验。

　　广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是，无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注意。其实引起注意或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注意力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式;有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战，这就需要商家们不断创新，不断发现新缝隙，不断插位，不断升级，让消费者感官享受的同时，也能让自己得到更大的利益。