住友章建春：如何构建私域流量将用户转为酒店数字资产？

　　3月3日，由商业空间产经研究媒体-迈点网联合河南省旅游饭店协会共同举办的“河南省旅游饭店协会&迈点2022酒店数智化转型及双碳目标高峰论坛(全国巡回—郑州站)”在郑州光华大饭店隆重举办。

　　峰会聚焦河南酒店数智化落地应用，摸索双碳行动，与行业共同探讨旅游住宿业数智化的发展与未来趋势，以引领酒店行业创新变革为愿景，并用平台赋能酒店上下游产业，为其提供酒店供需精准对接渠道，推动行业共同进步。

　　河南省旅游饭店协会&迈点2022酒店数智化转型及双碳目标高峰论坛(全国巡回—郑州站)现场

　　会上，住友酒店集团高级副总裁章建春在以“酒店用户数字化探索”为主题进行了分享。

　　住友酒店集团高级副总裁 章建春

　　后疫情时期，酒店营销之痛

　　在疫情常态化的大环境下，当提到酒店在线化运营能力时，大家的第一反应会想到线上营销。线上营销是酒店在线化运营能力的第一步，源于OTA的兴起，也促进了酒店对于私域流量的大胆尝试，使酒店经营方不再满足于单纯经营官网官博官微这些直销渠道。

　　住友酒店集团高级副总裁章建春表示，疫情之后，如今酒店业在线下和线上运营中依旧面临着一些待突破的困境。一方面在线下端，搭建会员体系难、酒店会员无明显价格优势，把原本的住客权益变成“引导客人OTA好评”，如何严控价格体系，以及当人员流失时如何防止协议客户随之流失等等;另一方面，在线上端，渠道平台佣金贵，用户接触难度大，获客成本高，用户画像分析难等等问题也为酒店营销带来巨大挑战。

　　以某商务型酒店为例，在对该酒店的监测计算中，数据显示，该酒店二次复购用户的入住比例为54.5%,二次复购的用户再次通过第三方平台预订的比例高达91.2%。但是酒店付费买来的用户并没有在酒店自有渠道沉淀下来，而是单纯地沉淀在OTA平台上面。

　　构建以用户为中心的私域流量池

　　在酒店的全域营销的路径中，整体分为三步，第一步是公域引流，例如列表页优化、详情页优化、关键词优化、地图优化、图片优化等;再到第二步酒店留存，通过企微的私域入口，优质的产品、住店权益以及服务口碑等让顾客进一步留存下来，最后是裂变复购，通过个性化运营、拉新福利、复购福利使用户体验到获得感。

　　那么酒店在做整全域营销的过程中，公域和私域会不会产生冲突呢?

　　对此，章建春表示，这两者存在着很大区别，私域即品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。私域有几个特点，首先它属于酒店自有，第二个它是可以零成本或者低成本，并且可以随时随地去接触的，去交互的，而这样的用户即私域用户。公域原有经营的是客房和位置，而私域经营的是用户和体验。

　　他还表示，酒店在做私域的时候离不开公域引流。在公域引流方面，有很多酒店的营销部体系里面会有OTA专门负责人，从酒店角度来说，有很多的方法可以对其进行转化。在公域和私域转变过程中，酒店人需要做的是从经营位置到经营“人”;从流量思维，到“留量”思维。

　　现场，章建春以住友酒店集团近两年在私域运营中从原有公域流量到添加好友，到客人到店之后做客单价以及离店后如何做分销、裂变以及复购整个过程的动作拆解为大家做了详细的介绍。

　　私域流量池为酒店专属预订及服务平台提供预订及服务，再由DTC营销管理平台承接订单，最后在回到私域流量池裂变复购运营，形成一个完整的交易闭环。

　　基于此背景，酒店要构建以用户为中心的私域流量池，将用户转化为酒店的数字资产。

　　酒店如何搭建私域流量池工具?

　　那么，酒店又改如何搭建好私域流量池呢?

　　住友酒店集团采用了企业微信作为私域流量池的搭建工具。章建春表示，目前很多用户沉淀在微信端，而企微是面向企业用户端的。企业微信可以跟微信用户互发消息，无缝对接。

　　与此同时，连接两个体系的关键是统一的用户ID，酒店需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户ID。在此基础之上，再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力，以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力，达到点对点消息互通以及群消息。

　　基于企微工具搭建私域流量池，建立酒店用户资产，不仅可以获得顾客的精细画像，后台的数据也可以随时查看，当员工离职时，也不会出现客户流失的的情况，此外，还获得了一个免费的开放平台。

　　以住友酒店集团为例，私域流量池的搭建可以让我们清晰的看到用户资产。数据显示，自2021年2月1日至2021年11月23日，客户数量实现了从0到1，再从1到100w;酒店的自有渠道占比也从4.2%提升至36.58%，私域GMV达到1.7亿。

　　如今，私域流量已经不是一个新鲜的词汇，但能够撬动私域流量，提高用户忠诚度的关键并不在于平台属性，而是取决于品牌对待私域用户的态度。