冯奎：国际文化产业思考与观察

冯奎博士

　　迈点网讯　2012全球酒店业文化产业高峰论坛暨第四届中国酒店业“金樽奖”颁奖盛典今日在中国深圳宝利来国际大酒店召开，迈点网对论坛进行现场直播。冯奎博士在会上发表了题为“国际文化产业思考与观察”的主题演讲。他表示，对于酒店业文化来说，下一步很重要的一个方向是要把数字城市、智慧城市微型化，搬到酒店当中。每个城市的每个酒店应该成为这个城市里面的数字文化，成为城市里面智慧文化、智慧城市最集中的体现。

　　以下是详细的文字实录——

　　冯奎：大家下午好!我是冯奎，来自于国家发改委，研究的领域包括城市化的政策、国际合作，如果有新闻界的朋友，今天演讲国家发改委冯奎博士的演讲。今天交流的题目是袁主席命题的，当时答应比较仓促，后来发现这是一个问题，国际文化产业是一个太大的问题。今天来到这里感觉到心里没底，从酒店行业来说是一个外行，局外人讲局内人的经。

　　接下来带来的图片是刚刚从美国访问回来的图片，是一个局外人讲给局内人听以及短暂访问的思考，结合今天上午考察交流的心得，有很多不到的地方请大家指正。

　　提起国际文化产业头脑里就有概念，大家一想起电影就想起了好莱坞，好莱坞毫无疑代表了国际文化产业电影、电视制作最集中的体现。昨天晚上很晚，见到了很多酒店行业的老总，充满激情，要把雁盟做成一个无论中国人还是外国人，是外地还是本省，只要一讲到酒店行业采购，一讲到酒店文化就要来雁盟。我们要追求的东西与好莱坞追求的东西一样的。国际上一说电影的制作、电影的发行、电影的创意、电影的投资要去好莱坞。雁盟现在所处的阶段与追求的之间，现在达到的水平和需要达到水平之间是我们奋斗的方向。我们的水平有没有达到好莱坞在电影里面的水平呢?大家都在想有了进步但是没有底。全球酒店业文化产业角度来说，它的发展是和我们国家的文化产业发展密不可分的。从全球来看，如果用一个不太精确的衡量来说，美国的文化产业占了差不多四成，欧洲三成，亚洲二成，其他一成，这是综合各个方面一种模糊的认识。

　　在这样一个发展大背景下，我们和国家的文化产业一同成长、和旅游产业一同成长、与我们之间的共同努力共同成长。随着我们国家的文化产业在世界上有很大进步，酒店文化产业也会有很大提高。对于前景充满希望，但是从目前来看还是有很大的差距。

　　第一，国际文化产业从哪里起步?

　　从PPT上可以看到，第一张后面白色很小的字写的是“好莱坞”，一座山上的标志，其他的图片也是从那地方拍的。讲国际文化产业首先一个问题是要讨论从哪里起步?这是一个非常重要的问题。

　　讲起文化产业有一个笑话，一个教授问学生什么叫文化产业，学生告诉他，第一产业养羊喂牛，第二产业杀羊杀牛，第三产业卖羊汤卖牛肉。什么是文化创意产业?出洋相、吹牛皮。在文化创意产业中，要想吹好牛皮，要想出好洋相要见真功夫的。就以电影业来看，美国的电影在国际上是电影的，出洋相、吹牛皮，但是你会吹吗?会出洋相吗?

　　现在出的未来的世界星球大战、一些恐怖题材，讲到这样一些题材都会想到是好莱坞的大公司，这样洋相不好吗?这就是洋相。美国的电影生产的产量不是最多，最多是印度，美国只产了世界上5%。但是控制了世界上80%的市场，品牌好、销售渠道好、市场占有率高，所以吹牛皮的文章做得很好。

　　从出洋相、吹牛皮角度来说，如果学术化转化一下，在科研创新、研发、市场品牌销售、服务业做得非常好。从PPT上可以看出，牢牢占据了电影业的两端。现在看到有一条曲线，在经济学上叫价值链的曲线。在价值链曲线上两端所创造的价值最多、最大的，而在底部创造的价值是非常少的。

　　美国电影业只有5%的产量，但是有80%的占有市场，囊括了60%的利润，其他国家也在这个行业做，但是集中于这个底部。在价值链条里面很显然处于不利的地位。

　　昨天来到雁盟的地方，开始得到了一些介绍。我的第一感觉是，是不是就和浙江、江苏经常看到的专业大卖场一样的东西，这是我最大的疑问。因为在那样的地方已经看到了它的未来，甚至它的末路。

　　国内有些制造业的产品，达到了世界份额的60%、70%甚至80%，比如说一些小的产品，但是他们所取得的利润越来越低，他们会很可怜的锁定在价值链的低端。

　　当我们进一步了解以后，卢总与其他老总讲，我们雁盟希望在以后的酒店用品、酒店文化方面增加科研的含量，整体有创意的推广提升价值，就是在价值的两端努力的攀登。从这点上来看，我们的前途寄希望于在价值的两端，重新寻找、发现争取。我们要理解国际文化产业，首先要知道从哪里起步，不能简单把这个地方当做一般的酒店、商品销售，如果是这样子，我想我们一定也能做到在全球某一项东西，比如说玻璃杯、电话机能占到60%，但是又能怎么样?而且变成锁定以后利润可能是转型的覆盖。这是第一个问题什么叫起步。

　　第二，我们怎么生产这种国际文化产业?

　　我们讲国际文化产业落脚点是产业。从我角度来说所强调的不是文化，国际文化产业落脚点是“产业”，当然，接下来还有其他的专家讨论文化的重要。我只是想从产业的角度来说，我们一定要研究产业的规律，比如说要研究一种国际文化业态怎么生产出来，产品怎么生产出来，这很重要。以前工业生产时代，很多的理念应该加以借鉴和应用。简单回顾一下历史，如果一样东西想大规模的申请销售，用到的是生产线的原理，当年制造汽车的福特提出了生产线，使东西解决了成批量、大规模的生产。当今社会仅仅有大规模、批量生产还不够，需要创造化、创意性。怎么解决这个问题?又来了一个理念叫“模块式”，共有的平台不同的厂商提供不同的零部件，大家共享一个信息，最后竞争。通过模块的竞争既解决了规模问题也解决了创意问题。

　　我在好莱坞的时候，这点印象非常深，好莱坞之所以叫好莱坞工业，不会强调文化，是工业。有很多的电影制作室。现在看到的是第20个电影的制作室，有很多场景，比如说真实空难以后的飞机买来做场景，还有很多的场景。这样的东西可以通过一个下午就可以组合成一个电影所需要的基本画面，这体现了既有规模生产同时又有模块组装。

　　今天来了很多艺术家，很多的投资专家、业内相关人士。在我的印象当中，如果我们要把雁盟作为一个全球酒店业文化产业基地对待，很可能要暂时压抑一下文化上有些方面的追求，遵循一些产业发展的规律。比如说怎么样去形成规模化的生产，怎么样进行模块有效的组合，怎么样发现有效的市场。我们都需要去研究借鉴先进国家、国际文化产业生产制造的经验。[page]

　　第三，国际上现在通用什么字?

　　现在讲文化产业，假如写说明书，是用中文字、美国字还是法国字?很重要。我想讲得是现在最重要的问题是我们要用阿拉伯数字，意思是数字化的产业发展理念。国内一些地方开始讨论数字城市、智慧城市，这些都非常重要。对于酒店业文化来说，我想下一步很重要的一个方向是要把数字城市、智慧城市微型化，搬到酒店当中。每个城市的每个酒店应该成为这个城市里面的数字文化，成为城市里面智慧文化、智慧城市最集中的体现。比如说去年在广东佛山开了一个会，讨论中国智慧城市的发展，到雁盟来后的感想是，实际上完全没有必要在外面建一个展馆，完全可以在外面城市建一个酒店，放到酒店里面去，让大家享受这种智慧城市、智慧生活。

　　对于在座的大家来说，如果有两秒钟可能会看一下手表，有了五秒钟可以看一下手机，有10分钟看一下ipad，20分钟会上网。未来身上穿的，戴的都是移动终端，酒店应该探索数字生活的先行者。

　　从这方面来说，现在酒店业文化这次看到的是有形的产品，数字化的产品我想以后是重要的方向。可以结合到产品上，也是单独的产品，这一定是很重要的方向。现在看到的好莱坞带来的图片上面就是数字。

　　对于文化创意产业来说，非常重要的东西是什么呢?大家都说是人才，人才不是一般的人才，一定是行业中独树一帜、一流的、最领先的人才。好莱坞发展到今天有很多的经验，其中一条是把大明星、大制片人推广到无以复加的地步，塑造个人在领域、行业中的影响。对于中国的行业发展来说，也面临这个问题。

　　刚才说很多产业是价值链的低端，怎么样攀升上去?光靠一般的创意、一般的行业理解远远不够，需要大师一级，需要最有创意的。昨天晚上我看一个小册子，肯特的公司，全球最有创意的酒店通讯一流的学者、领军人物引进过来。实际上还有需要这样的事情可以做。而且在这方面可以不断的创造新型的机会。国际上交流了以后，可以看到很多的机会，比如说国际行业协会主席、国际行业秘书长等。这样的机构中勇于发现一些领军人物，使他能够为我们的文化产业所用。

　　在过去七八年当中，世界上又诞生了一位巨星，facebook创始人，facebook已经上市了，它创造了世界上从人口来说第三大的国家。中国13亿，印度10亿，今天上午看facebook注册已经有9亿多。对于这样一些理念我们都要及时跟踪，因为会引起酒店行业很多方面革命性的变化。接下来的文化是谁主?谁顾?连起来是“主顾”的意思。

　　大家知道，我们产业发展经过了不同的时代，比如说产品经济时代，提供产品给你，是简单的销售关系。接下来发展到服务经济，现在所强调的是体验式经济，谁主?谁顾?很多场景下没有主顾的概念，而是共同创造生活的状态、生活的形态。这对我们酒店来说是得天独厚的条件和背景。因为恰恰为了奔波在外，或者在城市中周六周日转换一个场地的人，我们提供了新场地、新空间，酒店就是这样一个概念，不简单是以前出差找地方住、找地方吃东西，而是提供了体验的新空间，如果把这样一个空间做足，在酒店业里面把很多体验经济的成分放进去。

　　在好莱坞的时候，除了参观以外，不断地看到一些实景演的大戏，是搭台做的未来世界场景，但是录了之后就和未来世界一样。

　　以上讲的几个问题是从一个局外人的角度思考，把我在好莱坞的感想加在里面。现在讲酒店文化产业价值在什么地方?价值链条做哪一端?

　　怎么生产出更多的东西，更多的产品、服务、体验，需要开发商、经营者、天南海北许许多多价值链条上共同协作，构成了模块。既解决了规模化问题，也解决了创意问题。

　　我们的智慧从哪来?行业里面怎么寻找我们的大师。

　　现在很多酒店最高的楼就是我们城市里面最有名的酒店。虽然最高过段时间还有再高。大楼就是酒店，代表着酒店。酒店会展示为某一个方面的大师的杰作，从事建筑、修身养性的他们都可以把建筑的思考体现在酒店里。而酒店又可以把这样的东西更好的展示给城市的市民，展示给到酒店中转换一种生活方式的人。

　　刚才讨论的是体验经济和生活方式。

　　现在看到的图也是好莱坞拍的，它对于我们很大的启发是今天讲国际文化产业，讲全球酒店业文化产业，当我们讲这些东西的时候总要立足于我们自身思考。我们有悠久的传统历史文化，完全可以从中找到文化的元素，但是仅有这些不够的。我们要看到当前面临着非常丰富、非常复杂的需求变化，从需求变化中找到业态发展方向。还有一个方面，不能孤立于世界之外，在全球发展中寻找国际的视野，调整发展的方向。我想从过去、从现在、从未来角度来说，要唤醒一种意识，比较综合全方位思考，如何在全球发展背景下去确认文化产业发展，找到酒店业文化产业发展的一些方向。

　　对于从事酒店文化产业的各位同仁们，我发自内心的说，你们找到了一座精华。过去很多年当中比较专心研究浙江、江苏、福建、广东很多专业镇经济、特色经济，去研究很多袜子怎么生产出来，怎么占到全球40%以上，给中国经济带来什么。我们的结论是过去30年当中，尤其是改革开放之初为地方经济发展起到了不可估量的作用。

　　但是，随着贸易形式的变化、消费结构的变化，这些地方把产品寄托在具体的产业上，面临着很大的转移上的困惑。对于酒店来说，面临着世界最大规模的城镇化运动。在过去30年当中，中国城镇人口已经达到了将近7亿人，未来还有3亿多人从农村转到城市。这样过程中，大城市、小城市、小镇都会有酒店业发展的需求。

　　随着生活水平提高，人均经济增长，现在全国超过了4000美元，从4000美元到1万美元，对于休闲、体验、转换生活空间的需求日益增多。以前旅游的时候是找同学、亲戚住，现在找酒店。在未来很有可能在一个城市里面，一家三口人，周五周六周日到酒店转换空间。并且随着中国文化在世界上影响越来越大，全面反应了作为文化载体的酒店，中国的酒店、标准、文化符号、理念在世界上也会得到越来越多的承认。现在要做好这方面的准备，如果不做好准备，机会来了抓不住，很有可能面临不断锁定在价值链条低端的问题，需要问题都需要做思考。

　　比如说当西方人、欧美人把酒店的日用品削减掉，不提供牙刷、拖鞋，会说节能减排的需要，如果不意识到这点是文化的落后，每次到外国感觉很惭愧。我们中国提供这些东西讲不出道理，究竟是好客还是落后节能减排的理念。如果不做好应对，在浪费资源的同时，获得很少的承认，包括经济上、心理上、效益上。

　　我拍了一个照片很有感慨，上面写着“通往好莱坞之路”。好莱坞不但告诉你怎么组织生产、怎么电影大国，同时告诉你一个精神，不断追求、不断超越、不断走向国际。对于打造酒店业的国际文化产业来说，也面临着很长的路要走，这方面我得到的信息是中国首家酒店文化产业基地，我也相信经过大家的努力，前途非常好，但是确实道路很漫长，需要大家共同努力，我的演讲到此结束，谢谢大家!