白长虹：酒店应对“高端旅游”的4大高招

南开大学旅游与服务学院院长 白长虹

　　(迈点网 Jalinca)2013年1月11日，第三届国际设计酒店论坛暨第四届“中国最佳设计酒店大奖”在上海半岛酒店准时召开。以下为迈点网记者带来的现场直播：

　　各位早上好，我有30分钟时间跟大家分享设计酒店领域我们要面对的高端市场的问题、形势、挑战。我讲四个问题，一个如何认识高端旅游市场;第二高端的旅游消费有一些什么样特征;第三从业者来讲高端的旅游经营我们应该注意一些什么;最后回到酒店，对于酒店面对高端旅游者的时候，我们经营有一些什么样的应对。

　　一、高端旅游强调“体验性、稀缺性、定制化的服务”

　　什么才是品牌的高端呢?高端旅游是不是指特定的高端人群，这个人群哪些算得上高端的人群。高端旅游是不是就是价值非常的昂贵，一定是这样吗?旅游主要是为了享乐，文化、健康、社交。不同人群身上驱动的力量不一样。如果这些特征具有比较普世的，比较一般的，那么他就形成了旅游的大动的基础，因此在这样要素上发展可以满足大量的旅游市场。相反如果在这些旅游动机当中特殊的一些元素能够成为最强的动力，那么在一个阶段之内他不可能是普遍的一个特征，他就构成了小众的基础，事实上小众都成为需求上的高端。

　　那么这些小众同样是享乐，他们追求奢华级的享乐，顶级的品牌消费，优质的服务体验。同样是猎奇，极少人到达的地方，极少人体验的活动，他们要猎奇，他们要旅游，是走南极，走北极，上喜马拉雅，现在要潜入海底，看看在浅海深度上达到什么级。所以同样猎奇是人共有知，高端需求强调人猎奇上的极度化。也追求深度的文化，不仅仅是看一看，知一知，而是强调触朋文化。

　　人类本来旅游就是为了放松身心，获得健康的价值，高端人的需求他在健康上也追求极致。比如在全球范围内大家热衷于跑到瑞士，为了年轻，妨衰老，打羊胎素，这样叫做医疗旅游的项目。也去古巴那种肺癌疫苗等等这些叫做极致的健康项目，就成为这些人群高端的需求，也越来越强调不仅仅是有病看医，强调专署的健康顾问。他们非常强调深度的社交，深度表现在增进一个圈子文化，在圈子里面形成深度的友谊，结识志同道合人，这些人共同活动，去旅游，去展开各种各样社交的事情。

　　所以应该说高端的旅游首先体现在需求的高端上，也正因如此，那么这样的需求它的生产过程也就体验出高端性。首先他不是一种大众化批量的模式，他非常强调个性化的定制。当然高端的旅游生产，在早期它可能是这种个性的，定制的，但是随着发展，它有可能构成为更宽，更大众基础，像旅游开拓者，那么这种高端的生产过程，它的要素也往往具有稀有、独特，高档生产要素，构成了高端的生产。

　　也因此它的产品和服务也体现出高端。从产品上，非常强调体验性，稀缺性，在服务既要有标准化服务，也非常追求特色服务，定制化的服务。价格一般来说还是比较高，但是它不是必然的，他往往是高端生产产生的一种结果，大家想一下需求的高端要求产品设计的含金量高，要求的接待服务追求精义化特征，资源的因素，由于这样的过程往往导致价格也是高端的。

　　我们正是因为对于高端旅游这样的逻辑，这样特征的认识，那么我们看到高端的旅游实际上在我们未来这种行业的发展当中有非常大的，非常好的市场前景。

　　二、高端人群注重“旅游、养生保健、子女教育”

　　那么这个市场到底在哪里?哪里是我们的高端旅游市场，首先人群构成往往是高端的经济收入人群，兴业银行与胡润研究院联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》现实，目前中国个人资产在600万以上的高净值人群达到270万，其中旅游、养生保健、子女教育诗他们最关注的服务内容。其中，有六成人表示有旅游方面的消费需求。

　　2011年中国高端消费者人均国内旅游3.6次，而亿万元资产以者人均国内旅游4.2次。在国外旅游，去年中国高端消费者人均旅游2.4次，亿万元资产以上者人均3.4次，事实上这个市场规模是相当的大。

　　那么按照这样的报告，我们研究一下它的生活方式，顶尖的消费规模按照这个报告，资产一百亿以上的人群是3万数，平均年龄50岁，资产1亿人民币以上平均年龄将降到30岁以上，而一千万以上人民币平均年龄39岁。在中国这样的顶尖消费群众从平均年龄来讲在不同国家和地区当中是年纪最轻。

　　这样的人群从生活方式往往会跨越几个重要的特征鲜明的阶段，首先可能是一个创富阶段，这个阶段有了初步的，改变了自己的经济生活和收入水平，它的品牌消费倾向往往用一些奢侈品牌，高档品牌，来表明自己的社会地位，所以在生活当中品牌导向非常鲜明。

　　经过了一段时间进入到首富阶段往往会转向，他的生活越来越低调，而且强调消费当中的适度消费，在品牌当中也不那么追求用奢侈的表明自己的社会地位了，他们开始关注精神层面的问题。他们的生活要求也在越来越多的变化。

　　这个( 音)首富阶段的消费比如非常强调在消费过程当中结成一些圈落，形成自己的首富人群消费的格局和特征。这样的人群进一步发展，他们在品牌导向上其实会越来越追求生活的品质，而不一定更多跟着品牌的张扬去行动。也开始更多关注财富的使用，开始关注公益、慈善等等社会活动。

　　按照这样一个人群，在消费上面就形成了在需求上逐步变化的趋势和特征，强调精神化、交际化，个性化。精神化需求越来越强调不是拿炫富的生活了，而是更强调自己的内心，也更强调子女的教育，他们的品位，内涵和修养。在消费上面可以更多的关注艺术，关注文学，关注一些小群的，内容跟自己的精神涵养相一致的消费者和消费领域。比如他们更多参加私人会所，在休息的时候品茶，品酒，开始有一些高尔夫活动，看一些比赛。在这个过程当中实际通过消费形成了特殊的纽带，这种借助于消费形成的共同消费倾向的人群，这种交际化色彩就突出出来了，就是把消费成为交际的纽带，大家同样喜欢这款车形成了车友会，游艇会，各种各样的消费俱乐部。这样的人群开始以我们观察来看，很多人去到大学读一读EMBA，形成高端的教育国学班，在子女教育上也花费了更多的心血。因此所形成的这种叫做以消费建立的交际平台成为这个人群非常突出的趋势。还不断形成一个圈子文化，以自己的财富为基础形成圈子，当然这个圈子构成可能是行业的，可能是地域的，也有可能是同学，或者是同好形成的圈子，这样的圈子互相交流，形成深度的交往，在这个过程当中互相影响。可以说圈子成为大家越来越离不开的生活方式，圈外人也特别想加入这样的圈子。

　　在这样过程当中也意味着他的需求不是一般的，更强调个性。旅游消费变化的趋势体现在人群上，这样成熟型游客越来越多，一般的东西很难吸引他，他会更多以珍奇而动容，越来越追求深度的文化体验，各种服务都去过，酒店、旅行社，不同的服务结构他已经很有经验，所以他追求一种与众不同的服务，更个性化、定制化，贴身化服务才会让他动心。过去追赶大众的潮流，现在越来越关注小众形成的圈子文化，这就是成为高端旅游消费最突出的特征。

　　三、高端旅游挑战：服务于小众基础，寻找利润平衡点及投资汇报周期

　　那么这样的人群，这样消费的行为和需求特征谁提供?谁供应?我们已经看到越来越多业者顶上高端旅游这样的人群。去年3月份携程率先推出了鸿鹄逸游，大家也注意到，他们强调比如说80天给你定制了这样的旅游，然后让你游历80天，101万，这样的产品有诸多的路线，强调个性，去年12月份，驴妈妈旅游网也推出飞驴湾，可以到美国去的高端的教育旅游，以及拉美的文化风情，非洲的矿区，他们这些人给你带来贴近自然，深度文化体验，特定的旅游项目成为他主打针对这样人群的服务。

　　VRV Travel是高端的私人机，我们国内酒店业也是积极的发展这样人群，发展专有的品牌。海航，晋江集团，安利品牌，万达的嘉华，甚至代表性的高端旅游人群，觉得业者真的是满足他们不够尽兴，所以像马云，石玉珠这批人干脆自己19个人发起成立了太美旅游，我们自己为自己发展出面对这样高端旅游的企业，定制化，思想化，圈子化，当然了我们国际上这种奢华的卓美亚为高端旅游提供服务。

　　高端旅游为旅游经营上开普勒新的价值创造机会。

　　酒店、旅游社产品开发，设计，创新，组织功能将凸显出来，因为看到这个特点的市场和人群这些需要做一些创新。资深的旅游师，自身的专家陪同增加，像改革谈到的飞驴湾，飞驴湾产品设计一个卖点，就是我的导游，我们不叫导游，叫做导师，在旅游团里面他会请一些旅行家，著名的驴友，可能这个方面非常有旅游丰富经验名人参加到这个团里面，其他的商务客人可以享受到在这里面专家级，非常丰厚经验人士带着你旅游，讲各地的风情，深入的文化特点，以及各种美食的经历，娱乐的活动，跟当地如何更深刻的相溶，像这样的旅游服务，旅游产品成为这种旅游业者，或者高端旅游的经营者必须去学习，借鉴的趋势。

　　旅游服务的接待者也给了你更高要求，他强调高端奢华，强调文化特色，强调精益服务，因为在高端旅游利润驱动之下，事实上这样一些追求看上去是差分开了大众市场，但是我们业者一个规律，就是这种高端旅游，其实是代表着未来一般性，大众性，具有提升整个行业文化识别，设计的把握，以及更高水平卓越服务能力的推进和提升。

　　当然我的业者也会面临一些挑战，首先高端旅游服务于小众基础，如何寻找利润平衡点，与投资汇报周期。在产品设计挑战，高端旅游要求企业有能力在客户提出要求的时候，你能够提供针对性的产品。这跟我们标准的持续键入的资源和能力是不是一致，你是否有这样的产品推出这样的能力。自身的资源，考验是企业本身，你想提供这样的服务，你的资源够吗。刚才描述这些诸多的特征，所要求的挑战，诸多东西我们自己有这样的积累吗。

　　四、酒店应对技巧：智慧技术、贴心设计、硬件精益、情感关怀

　　最后我们再看看这样面对高端旅游的市场特征，消费特征，我们自己业者的挑战，作为酒店业如何应对?

　　其实酒店业针对高端旅游市场应该有一系列非常熟悉的概念，市场的概念，比如说今天是设计酒店论坛，也有主体酒店，精品酒店，奢华酒店，尽管在追求和诉求努力方向有差异，但是大家共同为高端旅游人士所做的发展。我们按照我们的主题我们只用设计酒店的概念，设计酒店面对高端旅游人群的时候，我们在未来面对这样的要求，设计酒店不仅提供服，还要创造出与众不同的体验。比如说可以通过建筑风格，这张图片大家看到是位于阿联酋里瓦地区空域沙漠酒店，外面是天然的，自然的，给人很大震撼的沙漠风光风景，酒店又有着自己必须达到的高端人群所要求的舒适，要求的服务，所以这个设计形成的特征就是特别的一种体验，超乎想象的体验，因为他的水从沙漠之外运来，酒店的建筑装饰的细节都力求给你非常纯正的，阿拉伯沙漠文化的体验，随处可以见传统的工艺品。

　　那么设计酒店还要强调体验当中能否更多的，有些酒店走的路线又用现代的技术，虚拟技术，信息技术，智能技术，智慧技术成为智能化的酒店设施。杭州的黄龙饭店跟IBM合作安全引入一种智慧化酒店系统，让旅客体会处处是科技带给人超乎以往体验的酒店服务，他的卡可以给你很多智能支持，也许我们在座的不少的老总和业者也都有过这样的体验。

　　还有一些酒店，我们努力的通过特色的服务产品，我们所在的半岛酒店，在不同的地方都有自己发挥的特色。比如半岛酒店独有擦鞋箱的服务，在酒店里面设计一个擦鞋箱，外面可以自己开门的，你的擦鞋衣物等于可以不受工作人员的影响下，可以完成。要说这个东西很简单，但是这种小设计非常贴心。

　　我们还强调酒店对顾客情感的关怀，这里我列了一个网站上客人的留言，他说我有一天回来以后发现床铺有一个小贝壳。酒店人员说，我今天到海边捡了一个小贝壳，太可爱了，我就放到你床铺上去了，非常可爱。所以这就是非常真实的互动，带来的体验会有非常强的印象。刚才我所列举很多酒店经验有很多可以被复制模仿的。新奇乐观建筑风格在全球层出不穷，然后这种风格事实上可以让人做不同的训练拷贝，智能设施可以购买，IBM可以给黄龙，也可以给相关酒店提供设施。

　　但是酒店及员工对顾客的情感关系是无法复制，这恰恰构成未来我们设计酒店，刚才主持的时候说我们今天的设计是一个看设计，我们不光是有形的设计，也包含了文化设计，包括了服务设计，包含了品牌传播上面独到的东西，这些设计上面包含我们如何把这种无法复制的，对顾客的情感能够通过我们自己的设计呈现[page]给顾客。

　　设计酒店获得竞争优势有几点，给各位意见供参考。现在酒店的定位，现在的酒店更强调休息休闲，小众社交，经济基础，文明前沿，其实酒店本来是一个社交的场合，我们今天有的时候把它公务化，大众化，甚至完全个人的休闲化突出了，那么这种社交的东西应该有更多考虑。

　　第二强调特色的硬件加上精益服务，从酒店空间设计到设施设备的选择都能够足够与众不同，在这种酒店里面顾客应该成为服务的主人，不是我自己做如何的努力，酒店的战略决策意味着我到底是个标准化的努力，还是精益化努力，其实在整个服务当中，我们把能够为顾客以情感价值为核心，以关系质量为导向，以个性化情感体验为特征的服务模式成为精益服务，我这里对精益说一下，在过去当中精益常常是精益制造，精益生产，我这里精益是指自己创造的概念，它其实是相对于标准服务那种程序化讲效率对应的服务。当我们追求卓越服务的时候，到底在标准路径上努力，还是在精益端努力，或者在中间找一个什么样位置，是我更理想的定位。

　　我们的高端需求可能更关注精益端，而不是标准端，即便标准能够达到极高的水平，也仍然对于高端的旅游需求，个性化、情感性，关系质量的特征，他往往响应力有限。这个图告诉我们未来可以借助于自己的研究，在不同的端上面看看我的主题酒店走的是什么路线。精益服务应当重点监控的几点，情感投入，员工服务的主动性，移情性，态度，服务主导，服务系统的弹性，个性化解决方案，所以个别特征不是我设计出来，应该是顾客主导而形成对应的基础，交互的优化。个性化非常强调顾客主导，而不是企业设计，因为个性化不仅仅体现在设施上，用品上个性化配置，今天看到很多主题酒店以配置的个性来体现，然而如果我们配合上更何服务人员的表现和顾客的个性需求相匹配，这样物态的设计，用品设计才可以跟他个性化体验一致起来，营造一种为我专享服务交互的氛围。

　　精益是我们给大家提示的，在未来设计酒店当中需要特别关注的领域，既是品牌定位，也是文化导向。对外可以塑造酒店的服务形象，以精益作为酒店的定位和传播，对内树立精益文化，以人为本，以员工和顾客共创价值，从而体现为包括在组织运营，包括在产品，系统创新，领导风格，人才培育能够满足响应精益化的设计要求。

　　最后一个设计酒店获得持续的竞争优势特别强调对客户体验的方式，可以构成高端用户认可你的关键。因为体验时代所追求的乐趣、体验、享受、个性及和我们在以往服务经济时代，产品经济时代，旅客消费的关注点，关键的价值是不一样。因此我们未来的酒店发展要注意到体验的设计。