网评成习惯 酒店善用大数据决策经营

国际商报 · · 2015-04-28 10:10:04

  现在酒店和顾客之间的联系更加直接和紧密。通过对大数据的获取、挖掘和整合,将会为从业者带来巨大的商业价值和无限可能。

  随着越来越多的消费者通过网络选择酒店、预订房间,酒店业已经不约而同地意识到网络口碑对其塑造品牌的重要性,也已经开始纷纷探索在线点评的大数据到底如何能为酒店经营管理创造更多的收益。

  互联网对酒店品牌的塑造和影响的程度越来越深,这已经是所有酒店都意识到的事了。在日前中国饭店协会联合众荟发布的《2015中国饭店市场网络口碑点评报告》中,这个结论也显而易见。报告指出,2014年酒店在线点评增长速度再上台阶,持续飙升至2000万条,日均6.1万条,同比增长163.8%,顾客表达入住体验的热度持续高涨。

  报告认为,除旅行住宿保持自然增长的因素之外,不同类型的客人入住不同档次酒店都已渐渐养成了住后点评的习惯。在线口碑作为一种日趋成熟的酒店服务质量信号,在培养消费者分享入住体验习惯的同时,也影响着其他消费者的决策依据,从而越来越深入地影响酒店业的管理思维走向和管理策略路径。

  消费者点评习惯渐养成

  据了解,已经连续发布两年的这份饭店网络口碑报告,研究样本来自2014年国内外18大主流点评网站,近8万家境内酒店的2243万条点评。网站主要包括携程等OTA、去哪儿等搜索网站及大众点评等点评网站几大类。相比2013年,纳入统计的经济型酒店高出4个百分点,相应地针对经济型酒店的点评量也提高了近22个百分点。

  报告显示,2014年经济型酒店在线点评同比增长率高达350%,每家酒店的平均点评量已经超过了舒适型酒店。可见经济型酒店顾客已经开始养成入住后点评的习惯,这将更有利于酒店提高服务品质,实现良性循环。在点评量飙升的同时,经济型酒店顾客对其服务的好评也持续上涨,其中餐饮和设施的好评率上涨了5.5个百分点左右。而且顾客对此类型酒店卫生服务的好评是四种酒店类型中对卫生的好评唯一有所提高的。

  对于非经济型酒店而言,舒适型酒店的经营者更加重视在线点评,除餐饮之外的各项服务点评增长幅度都超过了100%,尤其是顾客对服务的点评量。但此类酒店的服务质量改观还不够明显,各项服务维度的好评率变化都不大,最明显的是餐饮上涨了3%。

  豪华型酒店在线点评中,增长最快的是餐饮,同时对其好评率也有小幅提高,其次是卫生,但顾客对酒店卫生的更多关注带来的是更多差评。高档型酒店顾客对各项服务的点评量没有其他类型酒店顾客增长幅度大,高档型酒店顾客对卫生关注得更多也表现出更大的失望,但消费者对价格的满意度上升了6%左右。

  善用大数据决策酒店经营

  在网络口碑深入影响酒店业的当下,酒店和顾客之间的联系更加直接和紧密。报告认为,通过对大数据的获取、挖掘和整合,将会为从业者带来巨大的商业价值和无限可能。

  贝斯特韦斯特国际酒店集团对旗下4400余家酒店的点评研究显示,对超过一半的点评进行回复的酒店入住率增长了6.4%,超过不回复点评的酒店的两倍。研究期间回复点评的酒店的业绩也比行业整体水平高,说明酒店从业者及时管理点评会带来更高的入住率,经营好与每位顾客的线上线下关系,积极处理点评尤其是差评,酒店忠诚会员数据库定会更快地纳入更多的忠诚顾客。

  目前很多酒店集团也都在探索利用大数据为酒店经营管理创造更多的收益。金普顿和万豪两大酒店集团已经借助顾客点评来增进对目标顾客的了解,从而优化更新了各自旗下的会员忠诚度计划,为顾客提供丰富多样且独特及时的体验价值,培养吸引更多的忠诚顾客并进行口碑营销。

  洲际酒店集团和喜达屋酒店集团已经使用并运营自己的独立点评系统,以直接获得除点评内容之外更多的顾客身份信息、个人喜好、旅行频率以及消费习惯等信息,以挖掘更精准的顾客需求,形成顾客画像,让数据真正成为提高市场竞争力的引擎。

  而OTA携程也在去年对曾经按时间排序的酒店点评进行创新式改变,新点评排序能将点评质量最高、与用户最为紧密相关的点评内容作优先展示,可以通过关键字对点评进行搜索,还能以不同出行目的客人以及不同房型对点评进行选择性展示,让用户以最快的速度看到最符合自己预期范围的点评。

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