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2017酒店忠诚度计划排名出炉 最优秀的酒店有何秘诀?

新旅界 · 马晓婷编译 · 2017-11-30 13:57:48

  人们在兑换积分时,越来越多的人不仅限于酒店产品。研究指出,那些用所得积分换取零售产品的忠诚度会员整体满意度要高138分。

  (新旅界马晓婷编译)11月29日,美国客户满意度调查机构J.D. Power公布了最新的酒店忠诚计划评级,万豪礼赏再度夺冠。

  但是,这几乎是一场不分胜负的比赛。

  在1000分制的调查中,万豪礼赏以806分排名第一;凯悦紧随其后,为805分;希尔顿荣誉客会得分793,排名第三。去年希尔顿荣誉客会与万豪礼赏以741分并列第一。

  今年客户忠诚计划满意度调查主要考虑以下四个因素:赚取积分的难易程度和积分兑换(35%)、积分福利(27%)、账户管理(22%)和会员交流(16%)。

  该评级共收集了2016年9月到2017年10月期间4682名酒店忠诚度计划会员数据,他们均在过去12个月的时间进行了5次以上的旅行。

  J.D. Power全球实践、旅游和酒店业主管Rick Garlick表示:“今年的调查标准与去年不同,因此不能与去年的调查结果做同类比较。”

  那么与去年相比,今年有何改变呢?首先,今年接受调查的酒店忠诚度会员必须在近一年内至少5次入住酒店。而去年只要求受访者在近一年内参与过忠诚度计划。

  Garlick说:“我们让受访者对他们喜欢的项目评分,这些项目也不是随便设定的。因此,更多的受访者是对品牌具有一定粘性的会员,而不是任意的忠诚度会员。”

  Garlick表示,受访者在所喜欢项目上的平均参与年数是9-10年,因此这些受访者参与度非常高,这也使得评级受到积极影响。

  忠诚客户计划排名,从上到下依次是:万豪礼赏、凯悦天地、希尔顿荣誉客会、IHG优悦会、喜达屋SPG俱乐部,然后是行业平均分数782分。平均值以下分别是倍优客、La Qiunta Returns、卡尔森俱乐部、精选酒店的Choice Preveliges,以及温德姆奖赏。

  排名前三的忠诚度计划到底什么样?

  Garlick指出,万豪礼赏排名第一的主要原因是它的积分兑换特别多样化,几乎包含了你能想到的任何方面。同时,万豪礼赏也与其他商家有合作协议,可以让会员兑换不仅限酒店住宿的物品。

  Garlick说:“兑换选择机会越多,价值越大,顾客满意度也就越高。单一的免费酒店住宿奖励不再是让会员满意的原因。”

  万豪正准备在2019年之前,将万豪礼赏与喜达屋忠诚计划SPG以及丽思卡尔顿礼赏融合。新J.D. Power的报告显示,这三项忠诚客户计划在2018年将继续保持独立且提供给顾客相同数量的选择,这对保持客户满意度至关重要。

  凯悦酒店集团今年3月将忠诚客户计划更名为“凯悦天地”(World of Hyatt),在此次评级中,仅比万豪低一分。

  J.D. Power没有给出任何凯悦天地排名如此高的原因。Garlick说:“我认为这是我现今在业内看到的最独特的忠诚计划之一。我认为它真正与顾客产生了共鸣。”

  凯悦CEO Mark Hoplamazian解释说:“凯悦天地定位高端游客,也就是采用了一种更基于收益的方式。”凯悦最近聘请了两位前SPG高管来管理忠诚度计划。

  不过,旅行忠诚度专家、View From the Wing博主Gary Leff表示,凯悦天地与之前并没有很多实质上的变化。

  他说:“凯悦去年在J.D. Power评级中垫底,而今年唯一有所改变的是它的精英计划(针对高端会员)。而很多会员对此改变并不看好。J.D. Power过去的调查丝毫不包括精英计划,他们关注的是积分赚取和消费方面。而今年精英收益占比已经有所改变,这也直接导致了凯悦排名的明显变化。但是J.D. Power并没有给出足够的信息来解释这件事。”

  今年早些时候,希尔顿对其忠诚度计划做了一些改变,从航司忠诚度计划中借鉴了一些经验。

  Garlick表示:“我不会说希尔顿今年有所落后,只是其他忠诚度计划有所提升而已。”

  SPG和温德姆奖赏颇有争议

  在J.D. Power历年的酒店忠诚度计划调查中,SPG从来没有排名很高,今年也没有太大不同。不过,Garlick说,今年的排名确实略有上升,主要原因是更多的常旅客参与其中。

  Garlick说:“SPG一直被认为是酒店忠诚度计划的黄金标准。但在我们每年的调查中,SPG满意度得分从来比垫底的忠诚计划高不了多少。我们相信原因是SPG拥有很多并不计算在调查项目内的精华部分。”

  Leff对J.D. Power的调查结果持怀疑态度。他以SPG为例,表示:“从去年到今年,SPG并没有根本性的不同。影响调查结果的项目也没有变化。当忠诚度计划本身不随调查项目而有所改变时,我认为该调查结果可信度不高。”

  《美国新闻和世界报道》2016年将温德姆奖赏列为酒店忠诚度计划的第一名。旅行研究公司IdeaWorks的一项调查发现,温德姆奖赏可以给顾客最大的消费回报。然而,温德姆奖赏在J.D. Power评级中几乎垫底。

  Garlick认为造成这种差异的原因可能与温德姆奖赏会员大多是休闲游顾客有关。

  Garlick说:“温德姆有很多的休闲旅馆。《美国新闻和世界报道》根据完全不同的标准来评估忠诚度计划,并把它们放在首位。而在我们的调查中,那些将温德姆奖赏作为第一选择的顾客并不多。”

  如何提高酒店忠诚计划满意度?

  如果有一件事可以从J.D. Power的研究中获得,那么毫无疑问会是:顾客参与忠诚度计划的快乐度越高,对于品牌的依赖度也就越高,酒店收益自然也就越高。

  在去年的调查中,有47%的受访者表示根据忠诚客户计划来预订酒店。今年,这一比例上升至52%。

  然而,对于酒店客户忠诚计划来说,快乐并不总是那么容易。近一半的受访者表示,他们对如何获得积分并不清楚,只有50%的受访者清楚兑换规则。而那些完全了解如何使用忠诚度积分进行兑换的会员整体满意度比那些不了解这些规则的会员高出147分。

  Garlick说:“这其实是一个简单的解决方案。向客户提供更多的有关积分获取和兑换的信息,教他们参与到这个过程中来,你酒店收益自然会随之增加。”

  Leff表示,这不仅仅是教顾客怎么做,更是满足顾客需求。他说:“人们真的不懂这些规则吗?除了那些最不在意的会员,大多数会员其实还是了解的。你想让他们更多的参与进来,但通过单纯地提供如何兑换等信息显然达不到想要的效果。你需要真正满足他们的需求,在他们感兴趣的地方提供服务。”

  根据J.D. Power的研究,人们在兑换积分时,越来越多的人不仅限于酒店产品。研究指出,那些用所得积分换取零售产品的忠诚度会员整体满意度要高138分。

  对于涉及其他服务项目的积分兑换满意度同样要高一点,比如租车(+103分)、餐饮(+86分)、特别服务(+124分)。而兑换免费酒店住宿满意度只加了4分。

  Leff认为这个结论可能有点误导。他说:“在没有其他因素影响下,这个结果没有问题。当顾客被问喜欢酒店还是喜欢小马时,人们会说,给我一个酒店和一匹小马。但当回归到实际消费行为时,你就必须衡量价格和价值。而且,用积分兑换免费酒店房间总是比用积分购买其他东西要划算。

  当然,理论上来说,人们想要很多东西。但当你观察他们的实际消费行为和推动忠诚度计划的因素时,你必须要考虑兑换价值。在实践中,那些非旅行兑换项目并不如常规兑换受欢迎。”

  (消息来源:Skift)

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