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态度忠诚不等于行为忠诚 你该重构酒店忠诚度计划了

迈点网 · Ruby编译 · 2018-08-21 11:23:17

  这里有一个想法:把你的旅行忠诚度计划从你对留存和顾客终身价值的理解中分离出来。

  从前,一个旅行者报名参加了你的旅游忠诚度计划。他们开始给你越来越多的年度分类花费。他们赢得了积分;他们了解你的品牌;他们作为一个忠诚的旅游奖励成员从此过着幸福的生活。

  这个旅行童话现在和电话、随身听和录像机一样普遍。如今,人们比以往任何时候都有更多的预订机会。营销人员必须发展他们的策略来满足顾客的需求。

  这就是旅游品牌重新思考忠诚计划的原因。忠诚计划已成为积分、免费赠品和会员折扣的代名词。这些好处推动了大量的忠诚度注册,但问题是,同样的人也可能与你的竞争对手签约。

  这里有一个想法:把你的旅行忠诚度计划从你对留存和顾客终身价值的理解中分离出来。

  我们与 Greenberg研究咨询公司合作去了解今天的常旅客忠诚计划是怎么样的。

  满足高价值旅行者。

  这些旅客平均每年有7家航空公司和9家酒店的预订。他们对旅行抱有很高的期望——只有21%的人会以较低的价格牺牲舒适。绝大多数(87%)拥有至少1家航空公司或酒店品牌的地位。

  作为频繁的旅行者,他们了解奖励计划的好处,并有充分的理由忠诚。但这些计划只会进行到目前为止。

  当他们选择哪个品牌来预订旅行时,忠诚计划甚至不是最重要的三个考虑之一,。

  客户服务是明确的优先级(60%),其次是易于使用的网站(55%)和在线评论(50%)。忠诚度计划出现在第四——激励不到一半的高价值旅行者(46%)。

  在所有的触摸点上提供服务,比你能提供的积分更令人难忘。

  

  解构忠诚计划:情感vs行动

  我们的研究揭示了两种不同的忠诚度。态度忠诚本质上是一个人的忠诚。

  当被问及他们是否知道在旅游之前他们会预订哪一个品牌时,态度忠诚的人会说知道,但是这并不总是转化为一致的预订。

  这就是行为忠诚的所在。行为忠诚度是指人们是否重复使用同一品牌预订的行为。

  当我们从行业看这两种忠诚度时,我们发现航空公司的忠诚度高于酒店。

  这可能是由于旅客对航空品牌的选择越来越有限,因为美国的许多机场都有一个枢纽航空公司。

  40%的高价值旅游者——表现出对航空公司的行为忠诚表示,他们主要以同样的品牌预订,因为他们有最多的航班从他们家附件的机场起飞。

  49%的高价值旅行者对航空公司有态度忠诚(他们对一个特定的航空公司忠心),而53%的人有行为忠诚(他们总是选择同一个品牌预订)。

  对于酒店而言,只有30%高价值旅行者对酒店表达了态度忠诚,而只有44%的人表现出行为忠诚,这是因为态度忠诚并不一定会产生行为忠诚,反之亦然。

  想象一下,有人是一家大型连锁酒店的奖赏会员,并且一直保持着自己品牌的良好体验。

  这个旅行者可能非常忠于那个连锁品牌,并定期考虑它们,展示态度忠诚度,但是当他们发现与另一家旅店更适合旅行时,他们会采取不忠行为。

  相反,另一些旅行者认为,酒店品牌之间的差别很小,因此没有忠诚感,但他们可能会因为经常呆在同一家酒店而忠诚地行事。在这种情况下,他们的行为忠诚似乎来自便利而不是品牌的爱。

  也许这个品牌在这个旅行者办公室附近有位置优势,或者可能是在合适的价格点。不管原因是什么,酒店品牌仍然不是他们的心仪的,酒店需要每一次赚取他们的生意。

  用最好的客户培养忠诚计划

  忠诚度是一个不断的选择,营销人员必须考虑如何赚取这两种类型忠诚。

  态度忠诚度取决于人们与你的品牌有何关联以及你是如何区分的他们的。

  无论是通过官网、电话还是网络的方式,你的总体客户体验能引人注目让人们会记住吗?或者说,你甚至没有满足客户的基本期望,比如说移动体验?(看看你的移动体验是如何积累起来的。)

  事实上,行为忠诚度是一个存在的问题。当你客人需要的时候,你的内容是适合他们的,并且可以通过不同的渠道和设备来预订。

  所以,你的广告是为了渠道效率提升还是为你的最佳客户提供价值?

  Sands China利用机器学习来细分受众,为每个人创造相关的、个性化的创意。

  对于那些对现场活动和音乐有亲和力的高价值旅行者来说,度假村应该为他们的兴趣和旅行的目的提供广告。

  相反,对于那些追求最佳交易的价格敏感的旅游者来说,Sands 表现出了最好的折扣。这些努力带来了高达1.5倍的交谈率和增加了潜在高价值旅行者2倍的预订。

  这只是营销人员如何在旅行过程中找到、赢得和留住他们最好的顾客的一个例子。

  就像Sands China所做的那样,随着数字技术的出现,有更多的机会将意向信号、受众数据和自动化纳入营销的核心。

  行业中的忠诚度可能很低,但积累客户终身价值的潜力从未如此高。

  以下是旅游品牌已经开始用技术和数字营销赢得真正忠诚的三种方式。

  1、从第一个接触点提供帮助

  帮助应该从意图的第一个迹象开始。

  根据我们与Greenberg近期的旅行研究发现,搜索是这些旅行者转向的第一个渠道,所以重要的是旅行营销人员把在正确的时间通过设备来确定正确的信息。

  有一个全面的战略可以回报你的高价值客户。Allstate((财富500强公司之一, 总部所在地美国, 主要经营保险)组织客户进入40多个不同的群体,并利用洞察力来告知他们的信息传递策略。

  如果一个已经拥有汽车和家庭保险的高价值客户搜索了人寿保险,他们可能会连接到一个描述捆绑政策好处的页面。

  这种方法得到了回报:Allstate发现,在搜索和YouTube上交叉销售现有客户比获得新客户更具成本效益。

  2、旅行者可控

  和旅行一样令人兴奋的是,这个过程带有一定的不确定性——我的航班会被推迟还是取消?

  房间看起来像照片里的样子吗?如果我丢失行李或贵重物品怎么办?

  毫不奇怪,在线评论是选择旅游品牌的第三个最重要的考虑因素。

  在过去的六个月中,70%的高价值旅行者研究了在网上预订航班的最佳时间,而66%的人使用在线服务来追踪航班。这揭示了有多少旅行者渴望有用的、辅助性的信息和保证。

  选择座位的能力是航空公司体验中最基本的部分之一,但旅客不知道他们将在哪里睡觉。

  希尔顿改变了这一点,让希尔顿荣誉会员从它们的 app中提前选择他们的确切房间。它的app现在拥有超过90%的留存率。

  同样地,Delta 知道丢失行李有多大压力。首先,他们引入了RFID标签来帮助航空公司更好地识别行李,然后进一步帮助旅客跟踪他们的行李——从托运到行李认领。

  3、启用和扩充旅行者体验

  缓解常见的旅行痛点有助于在行业中创造必要的差异。这就是你的品牌从销售旅游产品到实际改进体验的方式。

  在10个酒店的高价值旅行者中,有近3成的人表示不会说外语,这会阻止他们更多的旅行。

  Hostelworld——第一的全球酒店预订平台,希望通过技术来解决这个障碍。该公司将翻译功能集成到其app中,允许用户参与多达43种语言的流畅对话,将其app变成真正的辅助旅行伙伴。

  Hostelworld的“Speak the World”活动的结果显示了这个实用程序是多么的相关:它看到app增加了259%——以更低的300%消费者价格指数安装。

  把客户服务推向下一层次

  客户服务一直是旅行体验和忠诚创造的一个组成部分。

  现在的差异在于旅行品牌在旅行之前、期间和之后都有无数的机会提供服务,并且知道什么样的服务将是最有用的。

  这些例子表明,数字营销和技术可以帮助企业超越顾客的期望,并且驱动态度和行为忠诚——这是前所未有的。

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Google: Time to rethink fairy tale loyalty strategies in travel》)

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