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大举并购后:雅高推新忠诚度ALL 携手圣日耳曼俱乐部

环球旅讯 · 2019-02-23 10:53:17

万豪每年营销费用达到40亿美元,希尔顿超过22亿美元,而每年投入营销仅7亿美元的雅高,打算奋起直追。

  雅高酒店集团在经历了过去两年的频频并购之后,如今开始更加关注内部的整合。

  雅高近日宣布将推出新的忠诚度计划“ALL”(Accor Live Limitless),并对此投资2.55亿美元,取代原有的忠诚度计划Le Club AccorHotels。雅高CEO Sebastien Bazin在近日召开的2018年全年财报电话会议中表示,相比竞争对手的投入,雅高对新项目的投资并不高调,但这将带来深远的影响并取得更高的回报。

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  除了新的忠诚度项目,雅高酒店还将企业品牌从AccorHotels改为了Accor。


  Bazin表示将会倾注大量的时间进行“团队、品牌和忠诚度”建设。

  但令Bazin苦恼的点在于,相比竞争对手(万豪、希尔顿和洲际)从各自忠诚度计划中获得了40%~60%的预订,雅高只有30%。此外,这些酒店每年从合作伙伴获得的收益达到2.5亿~6亿美元,而雅高的合作收入只有600万美元。

  新的忠诚度计划ALL推出后不久,就与号称“全球增长最快的足球俱乐部”巴黎圣日耳曼(Paris Saint-Germain)签订了为期多年的全球合作协议。ALL将成为该俱乐部2019/2020赛季的主要合作伙伴和官方球衣赞助商。巴黎圣日耳曼此前的赞助商是阿联酋航空。

  除了合作收入,Bazin表示,“巴黎圣日耳曼如今在全球拥有3.95亿球迷。雅高还需要考虑采用怎样的方式正确触达球迷用户,毕竟当中有很多人可能并不熟悉雅高。”

  Bazin称,雅高如今已不仅是酒店公司,过去两年进行的收购进一步拓展了雅高的生态系统,其中至少包括7家非酒店公司。Bazin认为雅高未来的规模能与达能、道达尔、可口可乐和麦当劳媲美。

  Bazin表示,“雅高是全球最大的酒店运营商,每年服务的客户数量达到2.65亿,日均客户几乎达到100万。”

  忠诚度的投资

  电话会议上有分析师提问称,与其它的酒店集团相比,雅高如何看待这2.55亿美元的投资。Bazin对此表示,万豪每年的营销费用达到40亿美元,希尔顿超过22亿美元,洲际为15亿美元。“而雅高每年投入的营销费用只有7亿美元,因此需要奋起直追。”

  雅高对ALL投资的2.55亿美元属于酒店的非经常性投资,独立于当前的营销和忠诚度支出,雅高将对此进行单独追踪。

  除了与巴黎圣日耳曼足球俱乐部的合作提升酒店的体验和知名度,雅高还将利用这笔资金进行新品牌的营销,提高消费者对雅高旗下品牌在功能和体验方面的认知。

  雅高重新推出 了旗下的经济型酒店品牌宜必思,通过升级设计和现场音乐等因素为宜必思注入了新的活力。雅高全球首席品牌官Steven Taylor对此表示,重新推出相关品牌不仅仅是一种营销策略,更多的是构建一个“整体”并对酒店进行重新定位。

  索菲特、诺富特、美居、铂尔曼、莱佛士和费尔蒙特这些酒店品牌都将在今年实现重新推出。

  根据雅高的预测,到2022年,新的忠诚度项目ALL将推动会员预订贡献率提升10个百分点,使雅高的合作收益达到1亿欧元,RevPAR增长三个百分点。预估从2022年起,ALL将每年为雅高带来7500万欧元的营收增长。

  雅高CFO Jean-Jacques Morin表示,对ALL的投资将会产生一种“良性循环”。了解雅高的消费者越多,雅高的价值就越高,实现雅高品牌和服务的溢价的可能性就越大。

  Bazin表示,万豪在全球拥有1.1亿忠诚度会员,雅高会员只有万豪的一半左右。但雅高更关注的是客户参与度而不仅仅是会员总数。

  餐饮,娱乐和体育活动

  除了巴黎圣日耳曼,ALL还与美国体育娱乐活动公司AEG进行了合作,为拉丁美洲、亚洲和欧洲的ALL会员提供超过6万张门票和专用套间服务。

  此外,ALL还与美国营销管理公司IMG合作,为前者的忠诚度会员提供参与顶级厨师培训班和烹饪课程的机会。IMG还在伦敦、巴黎、圣保罗、香港和多伦多举办了美食节,并计划在未来三年内将该活动拓展到其它城市。

  雅高的一项研究表明,忠诚度会员最感兴趣的三大活动种类依次为餐饮、娱乐和体育,交通出行和艺术文化分别排在了第四和第五位。

  雅高将在新的App和网站通道上线忠诚度项目ALL,会员可在这些平台访问雅高旗下的30多个酒店品牌、酒吧、餐厅和夜总会,并且获得独一无二的体验。雅高将ALL作为了“酒店+”(augmented hospitality)跨界服务发展战略的一部分,会员可以在单个平台获得即时的全方位个性化体验。

  新的企业Logo

  除了推出ALL,雅高还公布了新的企业Logo,将AccorHotels更改为Accor。三年前Bazin在Accor的核心名称后加上了Hotel,但现在决定去掉的原因在于“雅高现在所涉及的业务已经远远不止酒店”。

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  Bazin表示,“酒店服务在未来50年内仍然会是我们的核心业务,但雅高已经进一步拓展了自身的生态系统,并且正在逐渐深化‘酒店+’战略。”

  根据财报,雅高2018年的总收入达到36.1亿欧元,同比增长17%,税前利润同比增长15%达到7.12亿欧元。

  雅高出售了旗下地产管理业务AccorInvest 65%的股份,并且迅速配置了核心收购产生的现金收入,深化了集团的轻资产化发展战略。根据雅高2018年全年财报,雅高在2018年新开了43,905间客房(300家酒店)。截至2018年12月31日,雅高在全球拥有703,806间客房和4780间酒店,筹建酒店和客房的数量分别为1118和198,000,其中78%的筹建酒店项目将在新兴市场落地,49%的项目都位于亚太地区。

  就在雅高宣布与巴黎圣日耳曼合作的几个小时前,万豪刚刚宣布与曼联达成合作,万豪将为旗下忠诚度项目Bonvoy会员创造“一生仅一次”的服务体验,比如成为曼联球场的播音员或装备经理。

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